中國直銷市場機(jī)制是指直銷市場經(jīng)濟(jì)內(nèi)在的作用機(jī)制，它解決生產(chǎn)什么，如何生產(chǎn)及為誰生產(chǎn)這三大基本問題，實現(xiàn)直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中稀缺資源的有效配置。中國直銷市場機(jī)制是以價值規(guī)律為基礎(chǔ)，以社會基本經(jīng)濟(jì)規(guī)律為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)規(guī)律體系的作用形式，是市場經(jīng)濟(jì)中各種要素的相互依賴和相互作用。可以說直銷市場機(jī)制是中國直銷經(jīng)濟(jì)的靈魂。隨著中國直銷經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，它的內(nèi)涵、作用方式、特點(diǎn)以及功能將日益完善。

        一、中國直銷市場機(jī)制的內(nèi)涵

        1、中國市場機(jī)制的內(nèi)涵

        “機(jī)制”一詞源于希臘文“MECHANE”，本意指機(jī)器的構(gòu)造及相互作用原理，后逐漸應(yīng)用于生物學(xué)和病理學(xué)，其含義引深為本系統(tǒng)內(nèi)各要素的構(gòu)成及相互作用原理。隨著“機(jī)制”一詞的廣泛應(yīng)用，經(jīng)濟(jì)學(xué)也將之引入并定義為經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中諸因素相互作用、自動耦合的原理。

        中國直銷市場機(jī)制的內(nèi)涵是什么？根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，中國直銷市場經(jīng)濟(jì)中各市場要素互相適應(yīng)、互相制約、共同發(fā)揮作用形成的市場自我組織、自我調(diào)節(jié)的綜合機(jī)能，即為中國直銷市場機(jī)制。中國直銷市場機(jī)制的動力，源于中國直銷市場主體對其個體利益的追求，通過傳動系統(tǒng)轉(zhuǎn)換為該直銷企業(yè)目標(biāo)與社會經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。在中國直銷市場機(jī)制中，其傳動功能是由市場信息、交通運(yùn)輸以及各項服務(wù)來實現(xiàn)的，調(diào)節(jié)功能則是通過價值規(guī)律、供求規(guī)律以及競爭規(guī)律作用下的價格、工資、利率變動來完成的。

        2、中國直銷市場機(jī)制的基本內(nèi)容

        有人認(rèn)為市場機(jī)制包括調(diào)節(jié)機(jī)制與競爭機(jī)制兩個方面的內(nèi)容：調(diào)節(jié)機(jī)制是市場體系的平衡力，競爭機(jī)制是市場體系的創(chuàng)新力，二者共用作用以求保證市場的效率與均衡。又有人認(rèn)為市場機(jī)制是一個經(jīng)濟(jì)機(jī)制體系，包括競爭機(jī)制、供求機(jī)制、利益機(jī)制、價格機(jī)制等。事實上，從中國直銷市場機(jī)制看，可以從不同的角度可以理解，但起碼可以有三個透視角度：

        第一，從中國直銷市場機(jī)制運(yùn)行的一般內(nèi)容作結(jié)構(gòu)劃分，可以將之細(xì)分為三個過程：一是直銷產(chǎn)品市場的價格機(jī)制；二是直銷企業(yè)的信貸利率機(jī)制；三是直銷商和直銷員的報酬機(jī)制。

        第二，從中國直銷市場機(jī)制運(yùn)行的原理上劃分，可分為動力機(jī)制與平衡機(jī)制。動力機(jī)制包括：直銷利益機(jī)制、直銷競爭機(jī)制；而平衡機(jī)制包括：直銷市場供求機(jī)制、價格機(jī)制與調(diào)節(jié)機(jī)制。動力機(jī)制是直銷市場活力與效率的源泉，平衡機(jī)制是各直銷市場主體相互協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費(fèi)資源配置相互協(xié)調(diào)的保證機(jī)制。

        第三，從中國直銷市場機(jī)制不同的作用方式看，可細(xì)分為供求機(jī)制、競爭機(jī)制與風(fēng)險機(jī)制。供求機(jī)制是直銷產(chǎn)品價格與供求關(guān)系的內(nèi)在聯(lián)系、相互作用的原理。競爭機(jī)制是直銷行業(yè)競爭與價格、供求相互作用原理，它通過經(jīng)營者利益的驅(qū)動，保證直銷產(chǎn)品價格供求機(jī)制在直銷市場上充分作用，從而調(diào)節(jié)整個直銷經(jīng)濟(jì)活動。風(fēng)險機(jī)制是指風(fēng)險與競爭及供求共同作用的原理，在利益的誘惑下，風(fēng)險作為一種外在壓力同時作用于市場主體，與競爭機(jī)制同時調(diào)節(jié)市場的供求。

        二、中國直銷市場機(jī)制的特點(diǎn)與功能

        1、中國直銷市場機(jī)制的特點(diǎn)

        實踐表明，市場機(jī)制是一種促進(jìn)中國直銷經(jīng)濟(jì)增長與中國直銷資源優(yōu)化配置的最為有效的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式。它具有以下特點(diǎn)：

        具有自由調(diào)節(jié)性。一是中國直銷市場機(jī)制的自由調(diào)節(jié)性源于微觀主體的自由調(diào)節(jié)能力。直銷產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)供求關(guān)系的變化自動調(diào)節(jié)生產(chǎn)量，直銷產(chǎn)品消費(fèi)者根據(jù)直銷產(chǎn)品的價格自動調(diào)節(jié)購買量及選擇不同直銷產(chǎn)品的組合。二是中國直銷市場主體的自調(diào)節(jié)能力使直銷市場客體也具有自調(diào)節(jié)特點(diǎn)。價格具有與供求相結(jié)合自動起落調(diào)節(jié)的功能，利率、工資也是如此。三是中國直銷企業(yè)的自由調(diào)節(jié)并不是完全市場經(jīng)濟(jì)的充分調(diào)節(jié)。由于完全市場經(jīng)濟(jì)以利益目標(biāo)的傳導(dǎo)為特殊機(jī)理，自由調(diào)節(jié)以個體利益為基本目標(biāo)，在大多數(shù)的情況下，一般個體目標(biāo)不能與企業(yè)目標(biāo)、社會目標(biāo)相一致，微觀不能與宏觀有效銜接。所以，中國直銷行業(yè)由于受我國直銷法規(guī)的約束，這種自由調(diào)節(jié)效果受到一定影響，有時這種調(diào)節(jié)的成本相當(dāng)巨大。所以并不能保證中國直銷市場的良性運(yùn)行，必須輔之以其它的調(diào)節(jié)方式。

        具有自我平衡性。首先，直銷產(chǎn)品、生產(chǎn)者、消費(fèi)者的天性及其制衡使中國直銷市場機(jī)制自我平衡。直銷市場機(jī)制典型的內(nèi)容是價格機(jī)制，價格機(jī)制作用的內(nèi)容為：當(dāng)供給小于需求時，價格上漲，當(dāng)供給大于需求時，價格下跌，供求自動趨于平衡。其次，中國直銷市場機(jī)制自我平衡的特性是不充分的，它受到外部、內(nèi)部條件的制約。

        具有動態(tài)相關(guān)性。首先，中國直銷市場機(jī)制運(yùn)行是靠各直銷市場要素間相互關(guān)鍵聯(lián)動、傳導(dǎo)、制約實現(xiàn)的。如投資的增加意味著對直銷員與資金需求的增加，供不應(yīng)求時價格上漲則會在一定時期內(nèi)形成超額利潤，從而吸引其它投資者的進(jìn)入直銷行業(yè)；在直銷市場激烈的競爭環(huán)境中，一方的經(jīng)營策略會帶動其它競爭者競爭手段的調(diào)整等。這種相關(guān)性是中國直銷市場機(jī)制運(yùn)行作用的前提。一旦這些聯(lián)系被人為地割斷，中國直銷市場機(jī)制便無法正常起作用。其次，中國直銷市場機(jī)制的相關(guān)性是處于動態(tài)之中的。從微觀角度看，直銷市場要素的動態(tài)相關(guān)保證了市場主體的省略；從宏觀角度看，社會資源在動態(tài)中優(yōu)化配置。

        具有發(fā)展性。縱觀中國直銷經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史，我們就可以看到，從直銷市場產(chǎn)生到當(dāng)前的直銷市場經(jīng)濟(jì)的繁榮，是一個由無序走向開放、有序的動態(tài)發(fā)展過程。在這一過程中中國直銷市場機(jī)制的內(nèi)涵、功能日益豐富和加強(qiáng)，最終成為直銷企業(yè)、直銷員和消費(fèi)者的紐帶及中國直銷資源配置的基本方式。

        2、中國直銷市場機(jī)制的功能

        市場機(jī)制的特點(diǎn)決定了市場機(jī)制的功能。中國直銷市場機(jī)制自由調(diào)節(jié)、自我平衡、動態(tài)相關(guān)性的特點(diǎn)決定了市場機(jī)制具有一種動態(tài)的自我組織、自我平衡的調(diào)節(jié)能力。中國直銷市場機(jī)制的發(fā)展性特點(diǎn)，顯示了市場機(jī)制對資源的充分利用及刺激功能。根據(jù)起來，其主要有以下功能：

        調(diào)節(jié)功能。中國直銷市場經(jīng)濟(jì)中價格是反映直銷市場商品稀缺程度的信號，直銷產(chǎn)品生產(chǎn)者為了實現(xiàn)利益的最大化就要依據(jù)市場信號，按平均利潤率規(guī)律要求作出決策，生產(chǎn)那些價格高、有利可圖的，也是社會稀缺的產(chǎn)品。其稀缺程度愈高就會使價格與利潤愈高從而愈加吸引生產(chǎn)者的投資。與此同時，直銷產(chǎn)品生產(chǎn)者減少生產(chǎn)那些價格低、相對社會過剩的無利可賺的產(chǎn)品。產(chǎn)品愈過剩，價格愈低就會愈無人進(jìn)入且快速退出生產(chǎn)。這樣在不斷的動態(tài)平衡調(diào)節(jié)中，中國直銷市場機(jī)制具有促進(jìn)直銷市場供求總量與結(jié)構(gòu)的平衡，優(yōu)化直銷資源配置，調(diào)節(jié)宏觀比例關(guān)系的功能。
       
        激勵功能。中國直銷市場機(jī)制對直銷經(jīng)濟(jì)具有特殊的促進(jìn)效率與財富增長的功能。首先，中國直銷市場機(jī)制的特殊之處就在于創(chuàng)造了一種有效率的組織制度與市場規(guī)律，使個人的謀利方式與社會財富效率增長相結(jié)合。其次，中國直銷市場機(jī)制使個人資源可以從社會資源角度有效分配，一切稀缺資源以價格為媒介通過直銷市場在全社會進(jìn)行有效配置，發(fā)揮其最大效用。第三、直銷市場環(huán)境迫使直銷市場主體的能量得到最大程度的發(fā)揮。直銷市場的機(jī)會、風(fēng)險與競爭使直銷企業(yè)與直銷員面臨一個危機(jī)四伏又充滿機(jī)遇的環(huán)境之中，不進(jìn)則退，不成功則成“仁”。要置身其中，就必須持續(xù)地、永不停息地參與競爭、奮進(jìn)，才能不被淘汰出局，從而一切潛能都將在直銷活動中最充分地發(fā)揮出來。總之，中國直銷市場機(jī)制作為一種特殊的激勵經(jīng)濟(jì)增長機(jī)制，至今尚無出其右者。可見，中國直銷市場機(jī)制的妙處就在于把人個追求與社會利益結(jié)合起來，對盈利方式嚴(yán)格規(guī)范，同時最大范圍地利用社會現(xiàn)有資源，并最大程度發(fā)揮各自的效能，從而有效刺激中國直銷經(jīng)濟(jì)的增長。

        三、中國直銷市場機(jī)制作用原理

        1、動力機(jī)制

        所謂動力機(jī)制，是指直銷市場內(nèi)各利益主體、各要素相互協(xié)調(diào)、相互制約形成的推動直銷企業(yè)發(fā)展、社會經(jīng)濟(jì)增長的動力作用原理。原始目標(biāo)形成原始動力，原始動力轉(zhuǎn)換為直銷企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)動力。直銷企業(yè)目標(biāo)與社會經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是一致的。中國直銷市場動力機(jī)制，是以二重傳導(dǎo)的方式作用的。社會經(jīng)濟(jì)首先將宏觀目標(biāo)，如經(jīng)濟(jì)增長、供求平衡等通過直銷市場傳導(dǎo)給直銷企業(yè)。直銷員個人追求個體利益最大化的原始動力，轉(zhuǎn)化為追求自己所就職的直銷企業(yè)盈利目標(biāo)的動力，而直銷企業(yè)目標(biāo)又統(tǒng)一于社會經(jīng)濟(jì)基本目標(biāo)之下，社會原始動力資源得到有效利用并合理通過直銷市場配置。這就是中國直銷經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的秘密所在。

        運(yùn)行機(jī)制是動力機(jī)制的表現(xiàn)形式。直銷經(jīng)濟(jì)行為是在一定的經(jīng)濟(jì)動機(jī)支配下進(jìn)行的，而經(jīng)濟(jì)動機(jī)只是客觀經(jīng)濟(jì)目的——包括一定生產(chǎn)資料所有制下的社會生產(chǎn)目的與勞動者的個人勞動目的——的人格化或有意志的形式。因此，中國直銷經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制是由其動力機(jī)制決定的。換言之，中國直銷經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行機(jī)制只是中國直銷經(jīng)濟(jì)中動力機(jī)制的一種表現(xiàn)形式。

        2、平衡機(jī)制

        所謂平衡機(jī)制，是指直銷市場各主體、各要素相互影響、相互作用下不斷調(diào)整適應(yīng)使直銷市場供求趨向平衡，使直銷資源合理配置的作用原理。這由價格機(jī)制、供求機(jī)制、競爭機(jī)制、風(fēng)險機(jī)制等共同構(gòu)成。具體而言，價格與供求在動態(tài)中不斷調(diào)節(jié)；供求態(tài)勢影響價格的變動，反過來價格的變動又影響供求變化，供給者和需求者為了各自的利益相應(yīng)調(diào)節(jié)自己的行為，兩者在直銷市場上通過不斷的無限多的動態(tài)組合趨向平衡。從宏觀角度看，直銷產(chǎn)品供給者高強(qiáng)度投入和高速度產(chǎn)出的行為，也是資源優(yōu)化配置的行為。譬如，直銷產(chǎn)品供不應(yīng)求時，直銷產(chǎn)品價格上漲會引發(fā)競爭者的進(jìn)入和生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大。從資源配置角度看，就是直銷資源流向符合社會需要的競爭力強(qiáng)的直銷企業(yè)。大量競爭者的進(jìn)入，引發(fā)了直銷市場占有率的競爭，優(yōu)勝劣汰的結(jié)果使直銷資源流向競爭力強(qiáng)的直銷企業(yè)。直銷企業(yè)對市場超額利潤的追求推動整體技術(shù)進(jìn)步與生產(chǎn)力水平的提高，同時也是資源配置利用效益的提高。風(fēng)險的存在，競爭優(yōu)勝劣汰的殘酷會使許多直銷企業(yè)在參與直銷市場競爭及其它行為決策中更加審慎而合理。這樣自覺不自覺地使直銷資源得到優(yōu)化配置，宏觀比例趨向協(xié)調(diào)平衡。

        3、價格機(jī)制

        在中國直銷市場機(jī)制形成的同時，也形成中國直銷價格機(jī)制。中國直銷市場機(jī)制形成的前提條件，一是必須有社會上存在眾多的經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立的直接依賴于市場的直銷產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者；二是社會上有眾多有支付能力和能自由購買的直銷產(chǎn)品消費(fèi)者；三是要有較為完善的市場體系，包括產(chǎn)品市場、人脈市場、技術(shù)市場、信息市場等等。在這三者作用下，形成供求機(jī)制、價格機(jī)制、激勵機(jī)制、競爭機(jī)制、風(fēng)險機(jī)制，組成統(tǒng)一的中國直銷市場機(jī)制。具體言之，中國直銷市場機(jī)制的形成是這樣的：直銷產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者和消費(fèi)需求者為了實現(xiàn)各自的目的，即生產(chǎn)經(jīng)營者為了實現(xiàn)利潤最大化，消費(fèi)需求者為了實現(xiàn)效用最大化，必須在各種市場上進(jìn)行交換，以滿足各自的需要。這樣，供求雙方在直銷市場上就形成供求機(jī)制。直銷市場上供求雙方不斷交換，必須以貨幣作為媒介，才能達(dá)成交易，形成直銷產(chǎn)品價格機(jī)制。各種交易價格在市場上形成后，就會發(fā)出直銷產(chǎn)品供求變動的信號，價格上漲說明供不應(yīng)求，價格下跌說明供過于求，這就給供求雙方形成激勵機(jī)制。

        價格機(jī)制在中國直銷市場機(jī)制中居于核心地位。有市場就必然有價格，如商品價格、勞務(wù)價格、資本價格、信息價格、技術(shù)價格等等。同時，各種價值形式，諸如財政、稅收、貨幣、利潤、工資等，都從不同方面和不同程度上與直銷產(chǎn)品價格發(fā)生一定的相互制約和依賴關(guān)系。直銷企業(yè)財政的收支狀況直接影響直銷產(chǎn)品的價格。再如，收大于支可以穩(wěn)定直銷產(chǎn)品的價格，支大于收將促使直銷產(chǎn)品的價格上漲。直銷產(chǎn)品價格變動又會影響直銷企業(yè)的財政收支。原料、稅收、利潤、利息和工資（獎金）是直銷產(chǎn)品價格的組成部分，它們的變動直接影響著直銷產(chǎn)品的價格水平，而且在一定的直銷產(chǎn)品價格水平下，價格又制約著稅收、利息、利潤、工資的變動。另外，直銷產(chǎn)品價格的變動直接取決于貨幣價值的變動，如人民幣貶值會促使直銷產(chǎn)品價格的上漲，反之則促使直銷產(chǎn)品價格的下跌。所以，直銷產(chǎn)品價格的變動，不僅直接影響其他價值形式的變動，而且也是其他價值形式變動的綜合反映。

        中國直銷市場機(jī)制是通過價格機(jī)制發(fā)揮作用。這是因為：①價格是直銷經(jīng)濟(jì)信息的傳播者。從社會生產(chǎn)的一切領(lǐng)域，從社會生活的各個方面，都向直銷行業(yè)提供和傳遞著各種經(jīng)濟(jì)信息，直銷產(chǎn)品價格變動情況實際上是反映社會經(jīng)濟(jì)活動狀況的一面鏡子，是直銷市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的晴雨表。②價格是人們經(jīng)濟(jì)交往的紐帶。直銷產(chǎn)品在各個經(jīng)濟(jì)單位、個人之間的不停流轉(zhuǎn)，必須通過價格才能實現(xiàn)。③價格是人們經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的調(diào)節(jié)者。在直銷市場經(jīng)濟(jì)中，任何價格的變動，都會引起經(jīng)濟(jì)利益的重新分配和組合。

        4、協(xié)調(diào)發(fā)展機(jī)制

        一定的社會經(jīng)濟(jì)的動力機(jī)制決定著一定的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制。就中國直銷經(jīng)濟(jì)市場機(jī)制的相對穩(wěn)定性而言，我們可稱之為同態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制。隨著中國直銷經(jīng)濟(jì)動力機(jī)制或社會生產(chǎn)目的的階段性演變，其經(jīng)濟(jì)運(yùn)行機(jī)制也會相應(yīng)地發(fā)生變化，這種經(jīng)濟(jì)動力與運(yùn)行狀態(tài)的發(fā)展機(jī)制，可稱之為異態(tài)轉(zhuǎn)化機(jī)制。不管是同態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制，還是異態(tài)轉(zhuǎn)化機(jī)制，都包含了三個方面的內(nèi)容：首先，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，中國直銷運(yùn)行機(jī)制不僅僅包括價格、供求和競爭三大機(jī)制，還包括壓力機(jī)制與協(xié)調(diào)機(jī)制。其次，中國直銷運(yùn)行機(jī)制是由動力機(jī)制決定的，或者說，它只是動力機(jī)制的表現(xiàn)形式。第三，由于動力機(jī)制是發(fā)展的和有階段性的，中國直銷運(yùn)行機(jī)制也有其自身的發(fā)展機(jī)制。此其一；其二，由于中國直銷市場經(jīng)濟(jì)的動力機(jī)制是發(fā)展的、有階段性的，因此，它的運(yùn)行機(jī)制也會隨之發(fā)展。但是，一方面，直銷市場的競爭是以產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和人才素質(zhì)為主的競爭；另一方面，它又不僅是直銷企業(yè)之間的整體力、凝聚力之間的競爭，而且愈來愈成為綜合力的競爭，所以，由于不同直銷企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和規(guī)模效益不同，由于其發(fā)展的水平和生產(chǎn)特點(diǎn)不同，完全競爭的形式只適用于部分企業(yè)，在其他企業(yè)則應(yīng)在政府干預(yù)與協(xié)調(diào)下維持多種不同的壟斷與競爭的結(jié)合形式，如國有大型直銷企業(yè)集團(tuán)與外資大型直銷企業(yè)之間的壟斷競爭。