網(wǎng)上可以查到在美國的各種如新資深銷售人員自己建立的網(wǎng)站，上面的個(gè)人簡介和銷售方法視頻令人振奮，加上搭配著節(jié)奏由弱到強(qiáng)的背景音樂，著實(shí)讓人熱血沸騰。有的網(wǎng)站則打出“我的愿望就是要讓全球500個(gè)人通過我的方法成為百萬富翁”等等。

 

 

　　2012年如新89%的業(yè)務(wù)在美國之外。2010-2012三年間，如新在美“銷售領(lǐng)袖”僅增一千人，在華卻暴增至一萬人。老美對(duì)如新并不陌生，但對(duì)其使用的“多層次直銷”(MLM)方式保持謹(jǐn)慎敏感態(tài)度。更多人將如新直銷當(dāng)做副業(yè)，相對(duì)理性和客觀，畢竟MLM在美國名聲并不好，且總是官司纏身。

 

　　了解如新要從了解做如新的人開始

　　“我太太是醫(yī)院的護(hù)士，她的同事給她用了如新的護(hù)手霜。這是我們第一次接觸到如新的產(chǎn)品，” Tom 已經(jīng)全職做如新銷售20年。他認(rèn)為如新改變了他的命運(yùn)。據(jù)他介紹，目前他已向全球32個(gè)國家分銷超過100萬美元的如新產(chǎn)品。

　　“我室友在用如新的產(chǎn)品，我也開始跟著用，但最后我決定不再跟她合租了，”Alicia還是個(gè)大學(xué)生，她說“我室友在我們共用的空間堆積了很多如新的產(chǎn)品，并老是向我推銷我并不需要的東西。開始我覺得買點(diǎn)吧，也不貴，后來確實(shí)超過了我的經(jīng)濟(jì)承受能力。我也有點(diǎn)反感了。”

　　“90年代初，如新的銷售員向我介紹他們的產(chǎn)品，并希望我加入他們。我很慶幸我沒有加入，盡管他們說辭是非常吸引人的。”Keith是一位資深股票交易員，他回憶，“那時(shí)候，沒過多久你就會(huì)看到大量剛進(jìn)入如新的人賠錢而歸。各州的總檢察長以不同理由向如新提出過指控。 對(duì)多層次直銷的審查基本是15年到20年一個(gè)周期。”

　　筆者與幾乎每個(gè)接觸過如新產(chǎn)品的人聊天都會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們都是從朋友、同事、同學(xué)等身邊人第一次接觸到如新這個(gè)名字和旗下產(chǎn)品。這并不稀奇，如新的營銷方式同康寶萊等其他保健品公司一樣為多層次直銷(MLM)。

 

　　隱患多多的多層次直銷

　　這樣的直銷方式與普通直銷有很大區(qū)別。舉一個(gè)例子，人們買車，通常會(huì)去找銷售經(jīng)理。生意談成，成交價(jià)的一定百分比會(huì)成為銷售經(jīng)理的提成(也就是一筆收入)。銷售經(jīng)理每完成一單生意就是一次供需關(guān)系。在錢支付之后，雙方關(guān)系結(jié)束。

　　而多層次直銷則是將上面的例子復(fù)雜化。銷售經(jīng)理在將車賣出之后有兩個(gè)選擇，一是可以結(jié)束與顧客的買賣關(guān)系。當(dāng)然不排除這位顧客以后成為回頭客；另一種則是將這位“顧客”變成自己的“下線”(downline)，鼓勵(lì)他去拓展更多的客戶來買車。換句話說這位“顧客”也變成了“銷售經(jīng)理”。而銷售經(jīng)理愿意這樣做是因?yàn)槊恳粏蜗戮�完成的生意都會(huì)直接對(duì)他產(chǎn)生一定比例的經(jīng)濟(jì)收益，也就是所謂的“金字塔式營銷”——在每一個(gè)銷售層面，其上線都有利可圖。

　　現(xiàn)實(shí)生活中很少有汽車銷售采用這種直銷模式，因?yàn)橘徿嚥皇墙?jīng)常性消費(fèi)。在美國，采用多層次直銷的大多是個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、保健品和家居用品，如安利、康寶萊、如新、特百惠等。這些類別的產(chǎn)品需求量大，且銷售者基本也為使用者，這也為吸引初級(jí)銷售提供說服力：“使用這些產(chǎn)品讓自己生活變得越來越好，并且可以現(xiàn)身說法促進(jìn)銷售。”

　　這看似合理，但人們常常忽略，新晉的初級(jí)銷售經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)自己先掏錢囤貨但沒有任何銷售業(yè)績的情況。了解銷售的人們都清楚，銷售行業(yè)的存活率非常低，掙到大錢的更是鳳毛麟角。一開始如被淘汰，囤貨的成本也是自己出。而這些為囤貨付出的成本在公司這兒只會(huì)體現(xiàn)成銷售量上漲。

　　網(wǎng)上可以查到在美的各種如新資深銷售人員自己建立的網(wǎng)站，上面的個(gè)人簡介和銷售方法視頻令人振奮，加上搭配著節(jié)奏由弱到強(qiáng)的背景音樂，著實(shí)讓人熱血沸騰。有的網(wǎng)站則打出“我的愿望就是要讓全球500個(gè)人通過我的方法成為百萬富翁”等等。

　　幾個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)值得注意：眾多網(wǎng)站都沒有開門見山說自己是做如新銷售的，當(dāng)提到自己跟如新有關(guān)時(shí)，都會(huì)毫不避諱的稱他們很清楚，有不少的人認(rèn)為如新是“金字塔騙局”的現(xiàn)狀。而反駁這一看法的論據(jù)之一則是如新上市公司的身份。在他們看來一家上市公司是不會(huì)干這種違法的事兒的。

　　就連如新在遞交給美國證券交易委員會(huì)(SEC)的官方文件中都避免用俗稱的多層次直銷(MLM)來形容自己，而用了“人對(duì)人”(person to person)的字眼來形容他們的銷售模式。想必對(duì)方清楚MLM與“金字塔騙局”在美國總有著道不明的聯(lián)系。

　　在美針對(duì)如新的訴訟有案可查，但同時(shí)，如新基本能跟原告和解，結(jié)果也就不了了之。細(xì)看訴訟，所提出的質(zhì)疑與《人民日?qǐng)?bào)》十分類似，例如宣傳夸大或扭曲事實(shí)等。

　　“判斷直銷有無問題就是要看這公司是在更多地招納新成員以及推銷產(chǎn)品給初級(jí)銷售，還是更注重將產(chǎn)品賣到零售消費(fèi)者手中，”Keith分享他自己的判斷時(shí)說，“如果是前者，那這家公司就是金字塔騙局。”

 

　　如新在美業(yè)務(wù)處于平緩 在華卻是爆發(fā)式增長

　　如新到底在美國火不火？答案是，相比較中國，如新在美國已經(jīng)火過了。

　　這家成立30年的保健品公司在美國猶他州發(fā)跡，1996年在紐約證券交易所成功上市。業(yè)務(wù)從最開始的立足美國發(fā)展到走向全球。數(shù)據(jù)顯示，如新2012年89%的收入都來自美國之外。

　　根據(jù)如新遞交給美國證券交易委員會(huì)(SEC)的文件顯示，截止2012年底，如新全球共有95萬活躍經(jīng)銷商或消費(fèi)用戶(指在2012年10到12月三個(gè)月中從如新公司直接購買產(chǎn)品的用戶統(tǒng)計(jì)，也稱為“活躍分子”(Actives))，其中有5.1萬為合格的“銷售領(lǐng)袖”(Sales Leaders)。

　　2010年到2012年底，如新在美國的“銷售領(lǐng)袖”人數(shù)從5,305名上漲到6,352名，僅增長1千多人。與此同時(shí)，如新在中國的“銷售領(lǐng)袖”人數(shù)從8,015人暴漲到18,527人，足足增加了1萬多人，占到如新全球“銷售領(lǐng)袖”的將近36%。

　　筆者了解到，在中國大陸最先開始參與到如新直銷的人群中，不乏眾多受到在北美(主要是美國和加拿大)如新直銷的親戚朋友等“前輩”引導(dǎo)的。而“下線”全球化也是如新的一大宣傳點(diǎn)之一，讓人們不必?fù)?dān)憂多層次積分受國籍地理限制。

　　在已經(jīng)公布的2013公司收入成績不難再次印證如新在中國正處于爆發(fā)式增長階段。2013年前三季度，如新在中國大陸收入達(dá)到6.674億美元，同比上漲了278%，占到公司全球銷售的將近三分之一。僅在第三季度，如新在中國大陸收入就達(dá)到3.457億美元，同比去年同期的6820萬美元，上漲幅度達(dá)到了407%。

 

　　背景更多樣化的在美如新銷售領(lǐng)導(dǎo)

　　國外媒體之前報(bào)道，通過關(guān)鍵字在微博搜索發(fā)現(xiàn)，從事如新直銷的在華人士多為年輕女性。而據(jù)筆者觀察，在美國，從事如新直銷的人士背景相對(duì)多樣化。筆者所接觸到的直銷人士職業(yè)包括醫(yī)院醫(yī)生護(hù)士、學(xué)生、化妝師、政府機(jī)關(guān)人士以及家庭主婦，當(dāng)然也有像上文Tom一樣的全職人士。

　　筆者仍不敢在此斷言美國參與如新直銷人士是否比中國如新銷售領(lǐng)導(dǎo)者們更加理智，但似乎除了“如新銷售領(lǐng)導(dǎo)者們”(鉆石級(jí)直銷主任、綠寶石級(jí)直銷主任等等)各自為陣的網(wǎng)站外，更多的如新直銷者希望給別人一種“有工作、有收入，如新讓我生活錦上添花，我在實(shí)現(xiàn)我的百萬富翁之夢(mèng)，你為何還不加入”的感覺。