政策促使轉(zhuǎn)型

　　既然藥企做直銷(xiāo)并沒(méi)有強(qiáng)大的利益吸引力，為什么還有那么多藥企申請(qǐng)直銷(xiāo)牌照呢?這就要從我國(guó)醫(yī)藥政策的變化說(shuō)起。

　　近年來(lái)我國(guó)調(diào)整了多項(xiàng)醫(yī)藥政策：

       一、限抗令：2012年4月，《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》正式發(fā)布，主要內(nèi)容包括建立抗菌藥物臨床應(yīng)用分級(jí)管理制度，抗菌藥物今后將分為非限制使用、限制使用、特殊使用三級(jí)管理，并于2012年8月開(kāi)始執(zhí)行。在抗菌藥占據(jù)我國(guó)藥品市場(chǎng)重要地位的當(dāng)下，“限抗令”對(duì)行業(yè)造成了巨大沖擊，逼迫許多企業(yè)進(jìn)行調(diào)整和轉(zhuǎn)型，最終會(huì)帶來(lái)藥品市場(chǎng)版圖重構(gòu)和行業(yè)洗牌。

　　二、仿制藥：2012年11月，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于征求意見(jiàn)的通知》，將在2015年前完成納入國(guó)家基本藥物目錄、臨床常用的仿制藥的一致性評(píng)價(jià)，初步估計(jì)涉及500多個(gè)品種;對(duì)于未通過(guò)質(zhì)量一致性評(píng)價(jià)的不予再注冊(cè)，注銷(xiāo)其藥品批準(zhǔn)證明文件。仿制藥是國(guó)家基本藥物的主要組成部分。雖然仿制藥實(shí)惠、普及度高，但的確存在質(zhì)量參差不齊現(xiàn)象。仿制藥升級(jí)意味著“淘汰”率提高，不少藥企或因質(zhì)量不達(dá)標(biāo)而退市。

　　三、降價(jià)令：2012年3月發(fā)改委發(fā)出通知，決定從5月起調(diào)整部分消化系統(tǒng)類(lèi)藥品最高零售限價(jià);2012年9月，發(fā)改委宣布從10月起調(diào)整部分抗腫瘤、免疫和血液系統(tǒng)類(lèi)等藥品的最高零售限價(jià)。第29次和第30次藥品降價(jià)令主要影響藥品流通環(huán)節(jié)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)“殺傷力”有限，但“降價(jià)令”對(duì)藥企轉(zhuǎn)型升級(jí)起到了倒逼作用。

　　除了政策的變化原因外，藥物創(chuàng)新投入大、耗時(shí)長(zhǎng)，且成敗無(wú)法控制，這讓不少藥企對(duì)研發(fā)新藥望而卻步;另一方面，國(guó)內(nèi)藥品90%都是仿制藥，創(chuàng)新藥所占的市場(chǎng)份額非常少，醫(yī)藥企業(yè)再不走創(chuàng)新路，就意味著發(fā)展停滯不前，永遠(yuǎn)處于產(chǎn)業(yè)鏈條的末端。

　　而近年來(lái)，順應(yīng)國(guó)民對(duì)健康產(chǎn)品的需求，我國(guó)的大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)生水起，引起了廣泛的社會(huì)影響。醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)而研發(fā)保健品、健康附加品成了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的一條出路。而保健品是直銷(xiāo)領(lǐng)域的重頭產(chǎn)品，藥企轉(zhuǎn)而做直銷(xiāo)也就順理成章了。

　　藥企直銷(xiāo)發(fā)展新機(jī)遇

　　隨著人們生活水平的提高，大家對(duì)健康的要求也在提高。但現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)過(guò)剩，環(huán)境污染，工作壓力過(guò)大以及迅速的老齡化給人們的健康帶來(lái)了很多問(wèn)題。為了滿足大家對(duì)健康的需求，眾多的保健食品、保健藥品、保健化妝品、理療產(chǎn)品等保健用品被研發(fā)出來(lái)，形成了新的發(fā)展?jié)摿�巨大的保健品市�?chǎng)。

　　美國(guó)波士頓咨詢(xún)公司(BCG)消費(fèi)者洞察智庫(kù)通過(guò)對(duì)中國(guó)From EMKT.com.cn2600位18歲至65歲的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，從2011年到2013年，營(yíng)養(yǎng)保健品在消費(fèi)者支出中的排名從前十開(kāi)外躍居第二。去年中國(guó)保健品市場(chǎng)大概在1100億元人民幣左右。

　　BCG2014年2月25日發(fā)布的最新報(bào)告《從洞察到行動(dòng)：掘金中國(guó)保健消費(fèi)品市場(chǎng)》指出，中國(guó)消費(fèi)者的健康意識(shí)全球領(lǐng)先，且越來(lái)越多地進(jìn)行自我治療和保健。預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)保健品市場(chǎng)將以每年11%的速度增長(zhǎng)，到2020年整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模有望超過(guò)4000億元人民幣。

　　龐大的保健消費(fèi)市場(chǎng)，為直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展提供了巨大的發(fā)展空間。而醫(yī)藥直銷(xiāo)企業(yè)在醫(yī)藥保健研發(fā)方面有著天然的優(yōu)勢(shì)。利用這種優(yōu)勢(shì)，不斷推出適合消費(fèi)者需要的、優(yōu)質(zhì)的新產(chǎn)品，將會(huì)給醫(yī)藥直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)遇。

　　保健產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿�為醫(yī)藥直銷(xiāo)企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇，而直銷(xiāo)發(fā)展環(huán)境的變化也將給新的醫(yī)藥直銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)發(fā)展的信心和力量。因?yàn)閷?duì)于新加入的醫(yī)藥直銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，它們趕上了直銷(xiāo)發(fā)展的新時(shí)代。相信大多數(shù)直銷(xiāo)領(lǐng)域的成員都會(huì)認(rèn)為，2013年是直銷(xiāo)業(yè)充滿希望的一年。當(dāng)年有11家企業(yè)獲得直銷(xiāo)牌照，而2008—2012年五年的時(shí)間內(nèi)只有13家企業(yè)獲得直銷(xiāo)牌照，2013年的發(fā)牌量幾乎等于過(guò)去五年的發(fā)牌總數(shù)。由此可見(jiàn)2013年直銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)放力度之大。

　　開(kāi)放的發(fā)展環(huán)境，推動(dòng)了直銷(xiāo)市場(chǎng)的大發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年我國(guó)43家獲牌直銷(xiāo)企業(yè)的銷(xiāo)售總收入約為1450億元，比2012年的920億元增長(zhǎng)了約57%。相比較2013年我國(guó)GDP7.7%的增長(zhǎng)率，可以說(shuō)我們的直銷(xiāo)行業(yè)是一枝獨(dú)秀，飛速發(fā)展。

　　在這種直銷(xiāo)行業(yè)開(kāi)放、發(fā)展的良好環(huán)境下，藥企做直銷(xiāo)將會(huì)有更大的發(fā)展空間。天高任鳥(niǎo)飛，海闊憑魚(yú)躍。這種相對(duì)自由的發(fā)展環(huán)境，是以前的直銷(xiāo)企業(yè)所無(wú)法享受到的。自由是創(chuàng)造的土壤，也是變動(dòng)的開(kāi)始。自由的市場(chǎng)環(huán)境必將推動(dòng)直銷(xiāo)行業(yè)新的洗牌，為新加入的醫(yī)藥直銷(xiāo)企業(yè)帶來(lái)新生的力量。

　　轉(zhuǎn)型前景贊彈不一

　　此次香雪和康美兩大上市公司進(jìn)軍直銷(xiāo)行業(yè)也一度點(diǎn)燃了資本的激情，消息公布第二天，康美藥業(yè)即受到大資金力捧，股價(jià)大漲近五個(gè)百分點(diǎn)，同時(shí)券商都紛紛上調(diào)了對(duì)香雪2014年、2015年的盈利預(yù)期。

　　不過(guò)也有證券界人士持不同看法，深圳某證券公司一位醫(yī)藥行業(yè)分析師認(rèn)為對(duì)上述二公司在直銷(xiāo)行業(yè)的前景不能盲目樂(lè)觀。他表示，當(dāng)年作為首家拿到直銷(xiāo)牌照的藥企，哈藥集團(tuán)也曾經(jīng)被寄予厚望，但虧損2億元之后不得不在2012年退出該行業(yè)。

　　直銷(xiāo)道道網(wǎng)總裁王利明指出，哈藥集團(tuán)當(dāng)時(shí)失敗在于管理轉(zhuǎn)型不到位，由于傳統(tǒng)企業(yè)與直銷(xiāo)在經(jīng)營(yíng)理念、管理模式都不同，導(dǎo)致市場(chǎng)爆發(fā)之后控制不住。

　　廣東省保健品行業(yè)協(xié)會(huì)一位專(zhuān)家分析，目前直銷(xiāo)行業(yè)基本上以安利、康寶萊、李錦記等一批主流企業(yè)為主，整個(gè)行業(yè)在品牌建設(shè)、人才招募、產(chǎn)品組合三個(gè)方面存在一定的門(mén)檻，傳統(tǒng)的制藥企業(yè)在直銷(xiāo)領(lǐng)域并無(wú)優(yōu)勢(shì)，需要重新布局，因此風(fēng)險(xiǎn)巨大。

　　但與其他制藥企業(yè)不同的是，九極生物并非一片空白。“廣東九極生物科技有限公司本身具有直銷(xiāo)的DNA，”包遠(yuǎn)韶稱(chēng)，我們已具備產(chǎn)品組合、科技人員、事業(yè)部管理團(tuán)隊(duì)。廣發(fā)證券報(bào)告中也指出：“無(wú)限極成立于1992年，其創(chuàng)始股東之一就是九極生物的創(chuàng)始人趙小理。九極產(chǎn)品以第四代為主，而無(wú)限極以第三代為主，九極產(chǎn)品功效成分含量更高，價(jià)格相對(duì)低廉。”

　　王利明還指出，直銷(xiāo)企業(yè)更講究“分享文化”，這對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果控制不到位，很容易陷入“被傳銷(xiāo)”的困境，“所以，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍直銷(xiāo)市場(chǎng)的時(shí)候，一般會(huì)選擇只是掛一個(gè)部門(mén)運(yùn)作，一旦有情況發(fā)生即可摘除。”

　　直銷(xiāo)問(wèn)題研究專(zhuān)家、高級(jí)咨詢(xún)師李斌表示：由于直銷(xiāo)在中國(guó)對(duì)于大眾來(lái)說(shuō)還不是非常認(rèn)可和接受，轉(zhuǎn)型后品牌原有的美譽(yù)度是否能夠保持，也是企業(yè)要考慮的問(wèn)題。

　　對(duì)此，康美藥業(yè)董事長(zhǎng)秘書(shū)溫少華解釋說(shuō)，直銷(xiāo)門(mén)檻高且市場(chǎng)并沒(méi)有教育成熟，但只要產(chǎn)品好、管理得力、市場(chǎng)教育跟上，相信不會(huì)出現(xiàn)誤解的局面。包遠(yuǎn)韶也堅(jiān)持認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)還是有不少直銷(xiāo)企業(yè)贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，“只要我們遵守國(guó)內(nèi)的法律，做好產(chǎn)品和管理，相信不會(huì)對(duì)品牌造成影響。”