19世紀(jì)末，經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫首次提出“炫耀性消費(fèi)”。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，很多“炫富”行為多發(fā)跡于社交媒體，而又被社交媒體放大。

　　在微博、快手、小紅書上，很容易找到博主們炫耀性消費(fèi)的精致生活。

 

　　社交媒體的精致幻象

　　“人均瑪莎拉蒂，個(gè)個(gè)白富美”，是媒體對(duì)小紅書極端炫富現(xiàn)象的一種諷刺。

　　網(wǎng)紅博主們曬出來的商品，更多的是一種精致生活方式的符號(hào)，代表一種其試圖展現(xiàn)的生活方式，也包含了更多現(xiàn)代社會(huì)的生活方式和流行時(shí)尚等信息。這種精致的生活，通過社交媒體傳播和放大，更多的人被種草和模仿。

　　年輕人更容易在社交媒體上炫富或者說營造精致的生活幻象。20世紀(jì)末，有學(xué)者提出，穩(wěn)定的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)能夠提供更多的衡量信息，而不穩(wěn)定是社會(huì)網(wǎng)絡(luò)提供較少的衡量信息，從生命周期來看，人的年齡越大，衡量他人的能力的信息越充分，所以相對(duì)中老年來說，年輕人炫耀性消費(fèi)的意愿更強(qiáng)烈。

　　另外，年輕人剛剛大學(xué)畢業(yè)，進(jìn)入新的社交圈，也更有動(dòng)力展示自己和證明自己。進(jìn)入穩(wěn)定社交圈的中產(chǎn)，房車大宗消費(fèi)基本穩(wěn)定下來，不再需要曬包包和鞋子來證明自己，或者說，他們也曾經(jīng)炫過，已經(jīng)度過了買奢侈品炫富的階段，而年輕人則不然。

　　社交媒體時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新的不穩(wěn)定的具有信息不對(duì)稱的空間，互粉的兩個(gè)人都不知道對(duì)面是白富美，還是詐騙犯，線上的信息不對(duì)稱，一定程度上刺激了年輕人的炫耀性消費(fèi)。顯然，微博或小紅書上的炫富現(xiàn)象，是超過朋友圈的，畢竟朋友圈真實(shí)的同學(xué)、同事和親朋，屬于相對(duì)熟人的社交圈子。

　　可以肯定是，社交媒體的“種草”一定程度上刺激了消費(fèi)。隨手打開當(dāng)下最火的生活方式類公眾號(hào)，比較常見的軟文套路，將購買奢侈品和“善待自己”劃等號(hào)，如果你看到一篇“女人三十”的雞湯標(biāo)題，最后很可能是一個(gè)化妝品廣告，教育你要努力、獨(dú)立，你值得擁有最好的某某商品，你的人生要昂貴、美好和拼盡全力，余生不能被廉價(jià)包圍。

 

　　被放大的炫耀

　　現(xiàn)在的年輕人真的越來越愛炫耀性消費(fèi)了嗎？筆者更傾向于認(rèn)為，炫富消費(fèi)一直存在，只是這種行為在社交媒體時(shí)代，被進(jìn)一步放大。

　　相對(duì)過去來說，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，社交媒體成為人際溝通的主要方式，人際關(guān)系的維系越來越被社交媒體上的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論代替。

　　90后一代成長于社交媒體高速發(fā)達(dá)的環(huán)境，線上分享和表達(dá)的意愿強(qiáng)烈，具有很強(qiáng)的品牌傳播和種草能力，被稱為種草一代。炫富也只是其中的一小部分內(nèi)容，而富人生活方式更容易引起人圍觀，也代表普通人對(duì)精致生活的向往。

　　在2016年北京馬拉松賽道上，一句激勵(lì)全馬選手的標(biāo)語火了——“再跑六公里，你就可以發(fā)朋友圈了”。與其說發(fā)朋友圈是為了炫耀，不如說是一種記錄和表達(dá)。有選手開玩笑說，如果跑完全馬不發(fā)朋友圈的話，親朋好友還以為他沒跑完，或者跑進(jìn)醫(yī)院了。

　　還有明星“不經(jīng)意”曬出的奢侈品品牌，可能只有極少數(shù)人認(rèn)為這是在炫富，更多的人會(huì)被種草，去搜尋XX同款。

　　曾從事藝術(shù)行業(yè)的北京80后小陳發(fā)現(xiàn)，雖說各種直播社交平臺(tái)炫富盛行，但她的朋友圈里整體都還比較低調(diào)，大家曬的旅游、運(yùn)動(dòng)、家庭聚會(huì)或者公司團(tuán)建還比較多，曬奢侈品的還是年輕人多一點(diǎn)，中年人更重視文體旅游的體驗(yàn)式消費(fèi)，對(duì)奢侈品類的商品消費(fèi)關(guān)注度減弱。

　　筆者發(fā)現(xiàn)，社交媒體上豪車炫富在中小城市表現(xiàn)尤為明顯。在浙江義烏做生意的95后李龍（化名）介紹吸粉經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，他剛開始玩快手時(shí)，粉絲主要來源于他不斷的曬豪車。哪里來的豪車？山西某小鎮(zhèn)青年出身的他坦承，車主要來自身邊的朋友。

　　在中小城市和農(nóng)村，“喜提豪車”是奮斗成功的標(biāo)志，是勵(lì)志的體現(xiàn)，這種炫耀在社交媒體上能夠吸粉和變現(xiàn)。而這種炫耀性消費(fèi)在不斷的被放大，形成了滿屏蘭博基尼、瑪莎拉蒂的社交媒體環(huán)境。

　　更有趣的是，筆者在一家早年給微商供貨的廠商院子里看到，他們還免費(fèi)提供豪車拍攝工具——一輛老板的黃色蘭博基尼。微商可以現(xiàn)場擺拍并配文：“自從開始代理某某面膜，喜提蘭博基尼。”