近期，各大美妝集團(tuán)陸續(xù)公布半年報(bào)，捷報(bào)頻頻：歐萊雅實(shí)現(xiàn)十年最高增速；雅詩(shī)蘭黛出現(xiàn)雙位數(shù)增幅；此前業(yè)績(jī)疲軟的寶潔和資生堂也傳出利好。其實(shí)，美妝巨頭業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后，是以內(nèi)容為主的營(yíng)銷(xiāo)模式崛起。

　　過(guò)去，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式讓不少品牌獲得巨大利益，但隨著社交時(shí)代的到來(lái)，未來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)的核心已從以渠道為中心轉(zhuǎn)換為以內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，品牌如何打造出一款具有話題性的產(chǎn)品，如何塑造出一個(gè)與眾不同、吸人眼球的品牌故事，如何利用網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）共創(chuàng)內(nèi)容吸引消費(fèi)流量，以及如何依托數(shù)據(jù)及人工智能技術(shù)在營(yíng)銷(xiāo)中落地賦能，成為各美妝品牌今后最重要的功課。

 

 

　　美妝巨頭“接地氣”玩起社交營(yíng)銷(xiāo)

　　根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，歐萊雅今年上半年業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)7.3%，增速為十年之最。財(cái)報(bào)透露，增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力之一是中國(guó)市場(chǎng)所在的亞太地區(qū)銷(xiāo)量增加明顯，銷(xiāo)售額達(dá)到354.67億元，成為歐萊雅銷(xiāo)售額最高的市場(chǎng)。

　　雅詩(shī)蘭黛公布截至6月30日的第四財(cái)季報(bào)告顯示，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)8.9%至35.9億美元。從地區(qū)來(lái)看，亞太地區(qū)依然是增長(zhǎng)動(dòng)力，公司當(dāng)季在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額大漲18%至8.32億美元，全年銷(xiāo)售額大漲21%至36.7億美元。

　　據(jù)商務(wù)部本月公布的數(shù)據(jù)，2019上半年，我國(guó)網(wǎng)上零售額達(dá)4.82萬(wàn)億元,同比增長(zhǎng)17.8%。其中,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額3.82萬(wàn)億元，增長(zhǎng)21.6%，占社會(huì)消費(fèi)零售額的比重為19.6%。而增長(zhǎng)最快的幾大品類(lèi)中，就包括化妝品。

　　據(jù)悉，2018年，電商以超過(guò)29%的銷(xiāo)售比例成為美妝行業(yè)第一大銷(xiāo)售渠道。進(jìn)入2019年后，電商的身份已不再只是分銷(xiāo)渠道，也成為了可以承載時(shí)尚品牌塑造的主陣地。以淘寶直播達(dá)人李佳琦、薇婭為首的KOL們，成為各大美妝品牌爭(zhēng)先恐后想要合作的對(duì)象。

　　根據(jù)聚美麗在6月份推出的首份“中國(guó)化妝品KOL合作調(diào)查報(bào)告”，在接受調(diào)查的900多名行業(yè)人士中，有63.41%的人稱(chēng)，在過(guò)去的一年里曾經(jīng)與KOL展開(kāi)過(guò)合作，并且有76.02%的受訪者表示未來(lái)在KOL營(yíng)銷(xiāo)上的預(yù)算將會(huì)增加。

　　其實(shí)，在過(guò)去半年，嗅覺(jué)敏感的美妝巨頭們已開(kāi)始積極擁抱社交內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，包括歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔都是這輪浪潮的推動(dòng)者，并且開(kāi)始重點(diǎn)提升對(duì)社交營(yíng)銷(xiāo)的投入占比。不僅是美妝巨頭嘗到甜頭，這一切也在國(guó)內(nèi)幾家A股日化企業(yè)的成績(jī)單上得到了證明。據(jù)聚美麗創(chuàng)始人鮑劍鋒介紹，一邊是積極擁抱變化、迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的上海家化、珀萊雅錄得營(yíng)收、凈利潤(rùn)的雙位數(shù)增長(zhǎng)；相比之下，在這方面略顯遲緩和猶豫的名臣健康、御家匯、拉芳家化則逃不過(guò)日化企業(yè)上市后業(yè)績(jī)下滑的“魔咒”。

 

　　風(fēng)口之下社交營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)開(kāi)始顯現(xiàn)

　　隨著大批美妝大品牌依靠社交營(yíng)銷(xiāo)賺得盆滿缽滿，大批網(wǎng)紅以及自帶紅人屬性的明星也開(kāi)始涉足美妝行業(yè)，因此明星創(chuàng)業(yè)的浪潮在上半年再度回暖。比如，2月份，貝克漢姆的妻子維多利亞宣布將在年內(nèi)推出自己的美妝保健品牌；4月，范冰冰高調(diào)復(fù)出并在香港莎莎首發(fā)自創(chuàng)品牌面膜新品……

　　不過(guò)，鮑劍鋒表示，流量品牌作為新生代美妝類(lèi)別確實(shí)正在迅速發(fā)展，但這種建立在紅人與粉絲間信任基礎(chǔ)上的品牌（或者是通過(guò)KOL等渠道為人熟知的產(chǎn)品），一旦出現(xiàn)人設(shè)崩塌等負(fù)面信息，其破壞程度甚至?xí)�比普通品牌更�?yán)重。

　　鮑劍鋒還表示，隨著網(wǎng)紅同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，孵化網(wǎng)紅的成本自然“水漲船高”，這直接導(dǎo)致社交營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)上的銷(xiāo)售費(fèi)用增高。因此，社交電商等流量平臺(tái)在優(yōu)質(zhì)KOL上的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，加之紅人品牌自身的局限性和天花板，剛在美股納斯達(dá)克上市的“網(wǎng)紅孵化器”如涵盡管曾獲得軟銀賽富、聯(lián)想君聯(lián)資本和阿里巴巴的三輪融資，可在登陸資本市場(chǎng)后路途也并不順利，上市即告破發(fā)，此后股價(jià)一直回落。