近年來(lái)，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展迅速，產(chǎn)品更迭持續(xù)加速。新消費(fèi)品牌一路突飛猛進(jìn)，在零售新趨勢(shì)下，老字號(hào)的生存與發(fā)展引起各界廣泛關(guān)注。具有傳統(tǒng)底蘊(yùn)和品牌價(jià)值的老字號(hào)也需要跟上數(shù)字化時(shí)代的步伐，在傳承經(jīng)典的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)型升級(jí)，才是企業(yè)煥發(fā)新活力的最優(yōu)路徑。華潤(rùn)醫(yī)藥旗下東阿阿膠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“東阿阿膠”，000423.SZ)便是今年數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型及產(chǎn)品年輕化策略的成功典范。在過(guò)去很長(zhǎng)的時(shí)間里，東阿阿膠將較多的資源和精力放在渠道環(huán)節(jié)。但隨著消費(fèi)主流悄然改變，年輕人成為如今消費(fèi)的主力軍，選擇渠道豐富且分散，簡(jiǎn)單的廣告難以留住快速流動(dòng)的人群的注意力，東阿阿膠主動(dòng)求變，積極應(yīng)對(duì)，全力擁抱消費(fèi)趨勢(shì)變化，逐步從渠道運(yùn)營(yíng)模式轉(zhuǎn)到顧客運(yùn)營(yíng)模式，成功發(fā)力當(dāng)前市場(chǎng)及消費(fèi)者需求。

　　數(shù)字化平臺(tái)助力拓展?fàn)I銷能力線上亮點(diǎn)成果開創(chuàng)老字號(hào)新模式

　　東阿阿膠利用數(shù)字化工具和技術(shù)賦能傳統(tǒng)營(yíng)銷，自建企業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷平臺(tái)——基于數(shù)字時(shí)代的社交新零售平臺(tái)“嬌生活”。這個(gè)平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容傳播裂變等多元方式，令公司在自有平臺(tái)之上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行“時(shí)刻關(guān)注+個(gè)性化一對(duì)一服務(wù)”。該平臺(tái)在國(guó)內(nèi)最早通過(guò)信息安全認(rèn)證(ISO27001認(rèn)證)，由此東阿阿膠啟動(dòng)了以大數(shù)據(jù)、智能化為基礎(chǔ)的信息化集成項(xiàng)目，其構(gòu)建的數(shù)據(jù)治理體系提高了運(yùn)營(yíng)能力和管理效率，有力支撐了公司的快速發(fā)展。

　　在已有的數(shù)字化平臺(tái)與工具的基礎(chǔ)上，東阿阿膠利用互聯(lián)網(wǎng)+的線上營(yíng)銷模式，拓寬網(wǎng)上營(yíng)銷渠道，將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)作為基礎(chǔ)設(shè)施，嫁接線下優(yōu)勢(shì)資源，線上線下融合，相互賦能，形成敏捷供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷端的落地。與此同時(shí)，東阿阿膠不忘回歸營(yíng)銷的本質(zhì)——以顧客為中心，推動(dòng)新商業(yè)模式落地，專注顧客“增長(zhǎng)與保留”，持續(xù)創(chuàng)造老字號(hào)系列中藥、健康產(chǎn)品價(jià)值增長(zhǎng)。

　　數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠持續(xù)布局的數(shù)字化營(yíng)銷已在線上初顯成效。2020年6·18京東全球年中購(gòu)物節(jié)，東阿阿膠成為京東健康醫(yī)藥品類最亮眼的明星，6月18日一天的銷售額創(chuàng)下公司電商銷售新紀(jì)錄，當(dāng)天銷售金額同比增長(zhǎng)284%;在前10名TOP品牌中，東阿阿膠位列京東健康醫(yī)藥品類TOP10品牌第一;同時(shí)在前10名TOP單品銷售中，東阿阿膠的“紅標(biāo)鐵盒裝阿膠片阿膠塊”產(chǎn)品也位列全品類排名第一名。這樣的歷史性佳績(jī)與東阿阿膠著力打造線上銷售渠道、深耕線上線下結(jié)合的新零售理念密不可分。

　　前不久，雙十一盛宴落下帷幕，隨著最終數(shù)字的定格，東阿阿膠雙11電商再創(chuàng)佳績(jī)，在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡節(jié)中取得了不菲成績(jī)，全網(wǎng)銷售1.32億元，同比增長(zhǎng)20%。其產(chǎn)品榮獲京東醫(yī)藥類目品牌、單品雙第一;天貓滋補(bǔ)行業(yè)第三;京東滋補(bǔ)類目第五�？梢�，東阿阿膠的數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型不但使渠道資源成功變現(xiàn)，其亮眼的銷售成果亦為老字號(hào)創(chuàng)新的營(yíng)銷模式堅(jiān)定了發(fā)展信心。

　　產(chǎn)品類目升級(jí)年輕化跨界新品激發(fā)品牌活力

　　為了助力新品進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，東阿阿膠以產(chǎn)品IP化、傳播社交化、風(fēng)格年輕化作為核心方法論，將阿膠粉金色包裝的外觀特點(diǎn)與長(zhǎng)期服用可增加免疫力的核心功效巧妙結(jié)合。今年4月，東阿阿膠重磅發(fā)布一款主打增強(qiáng)免疫力的年度新品——“健康小金條”東阿阿膠粉，新品利用低溫真空連續(xù)干燥技術(shù)，將傳統(tǒng)東阿阿膠塊變成東阿阿膠粉，小袋獨(dú)立包裝，方便攜帶，利于保存，即沖即溶，還能與其他多種飲品混合沖調(diào)，使傳統(tǒng)產(chǎn)品更加貼近年輕人新潮的生活方式。

　　從里到外，處處細(xì)節(jié)無(wú)一不透露著東阿阿膠的巧思。在產(chǎn)品定位上，小金條采用新國(guó)潮風(fēng)的年輕化創(chuàng)意視覺風(fēng)格，將產(chǎn)品時(shí)尚便捷、方便服用的食用特性進(jìn)行多場(chǎng)景演繹，并以動(dòng)態(tài)海報(bào)的幽默風(fēng)趣形式表達(dá)“早晚一根‘健康小金條’”的理念，從行業(yè)端到用戶端形成空前的話題效應(yīng)，在年輕消費(fèi)者群體中形成優(yōu)秀新潮口碑。

　　這款新品4月底在嬌生活平臺(tái)試銷后，9月份開啟全渠道布局：OTC藥店、保健品商超、北京電商、健康連鎖、體驗(yàn)營(yíng)銷、嬌生活等平臺(tái)全面鋪開。在此期間，公司不斷開展顧客運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容眾創(chuàng)活動(dòng)，逐漸精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群體(精致媽媽、新銳白領(lǐng)、Z時(shí)代)，實(shí)踐新營(yíng)銷拓展年輕消費(fèi)市場(chǎng)。

　　今年夏天，東阿阿膠在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)“夏季清心中國(guó)行”，將品質(zhì)“阿膠+”產(chǎn)品植入現(xiàn)代年輕人的生活方式，并且不斷推陳出新打造“東阿阿膠酸奶杯”“東阿阿膠葛根粉飲”“東阿阿膠奶茶杯”等跨界新品助力全民提升免疫力，鼓勵(lì)年輕人積極打卡養(yǎng)生新模式。

　　“現(xiàn)代人生活節(jié)奏快，這種即沖即飲的阿膠粉是我們根據(jù)消費(fèi)者需求推出的新產(chǎn)品。”東阿阿膠副總裁劉廣源說(shuō)，今年疫情沖擊線下業(yè)務(wù)，企業(yè)采取了豐富產(chǎn)品體系、推進(jìn)數(shù)字化營(yíng)銷等措施應(yīng)對(duì)。阿膠粉作為2020年新品，在保留了增強(qiáng)免疫力的保健功能之外，真正開啟了傳統(tǒng)阿膠方便時(shí)尚、即沖即飲、隨時(shí)滋補(bǔ)的便捷新時(shí)代，力爭(zhēng)并行開拓兩大目標(biāo)市場(chǎng)：一方面是持續(xù)踐行免疫力關(guān)愛路線，并在今年10月開啟“萬(wàn)人免力自己”體驗(yàn)之超級(jí)體驗(yàn)官的小紅書種草活動(dòng)，各路KOL紛紛打卡推薦，引起了巨大反響。另一方面，阿膠便利劑型進(jìn)軍年輕消費(fèi)市場(chǎng)，自上市以來(lái)所倡導(dǎo)的四季養(yǎng)生理念，引領(lǐng)“阿膠二次元輕享滋補(bǔ)樂活新食代”，掀起全民養(yǎng)生浪潮。

　　數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略成效顯著三季度業(yè)績(jī)回暖前景向好

　　東阿阿膠是行業(yè)內(nèi)面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全力以赴、穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的一個(gè)縮影。東阿阿膠也將繼續(xù)推動(dòng)轉(zhuǎn)型計(jì)劃不斷落地，持續(xù)致力于激活線上消費(fèi)潛力，煥發(fā)老行業(yè)的新青春，助力企業(yè)未來(lái)數(shù)字化營(yíng)銷比例達(dá)到50%以上。

　　2020年，受疫情因素的推動(dòng)，“足不出戶，運(yùn)營(yíng)一座城”成為了東阿阿膠這家老字號(hào)的新思路。東阿阿膠借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型在“6·18”“雙11”等節(jié)日活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)線上銷售的爆發(fā)。從重點(diǎn)品類銷售情況看，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日，東阿阿膠阿膠類銷售數(shù)量達(dá)到7.6萬(wàn)盒，可以環(huán)繞故宮4圈半;復(fù)方阿膠漿類熱銷275萬(wàn)支，桃花姬阿膠糕類熱銷300萬(wàn)塊;東阿阿膠粉、即食燕窩銷量也都獲得了明顯突破。

　　實(shí)際上，進(jìn)入2020年第三季度后，中藥消費(fèi)板塊景氣度逐漸回升，頭部企業(yè)業(yè)績(jī)表現(xiàn)可喜，東阿阿膠在此輪角逐中亦成為主要受益者。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，東阿阿膠第三季度實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)0.63億元，同比上年同期增長(zhǎng)近300%，業(yè)績(jī)快速回暖。

　　綜上看來(lái)，東阿阿膠數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略工作是順應(yīng)消費(fèi)模式變化、將潮流和傳承完美融合的一次成功試水，也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的典例�？梢灶A(yù)見，東阿阿膠長(zhǎng)期布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，其線上和線下數(shù)字營(yíng)銷模式升級(jí)與產(chǎn)品線年輕化的相關(guān)實(shí)踐成果已逐顯成效，數(shù)字化模式不斷深入和探索，亦將為東阿阿膠的持續(xù)發(fā)展持續(xù)注入新活力。