安利直銷——大市場營銷策略

　 九十年代初，美國雅芳(AVON)公司的直銷員——“雅芳小姐”給中國市場帶來一種別開生面的市場營銷方式，直銷從此成為中國市場人士的一個熱門話題，國內(nèi)仿效者蜂擁而起。但是不久之后，由于某些“老鼠會”式的傳銷暴露了不少問題，直銷便成為人們爭論的焦點。然而，1995年春天，正在社會上對直銷眾說紛壇之時，世界著名直銷公司之一美國安利(AMWAY)公司旗下的安利(中國)日用品有限公司卻悄然打開了中國市場的大門。

　　直銷是在市場經(jīng)濟條件下出現(xiàn)的一種新的銷售方式，在直銷網(wǎng)絡中，廣大的消費者同時又是銷售者，因此被稱為People Marketing(可譯為大眾營銷)。無論人們怎樣去評說它，直銷這種嶄新的銷售方式正在全世界范圍內(nèi)迅速傳播發(fā)展著。美國安利公司經(jīng)過多年的開拓和發(fā)展，已成為世界上規(guī)模最大的直銷機構(gòu)。進入八十年代，美國安利公司已有100萬以上的直銷會員，年銷售額達20億美元。據(jù)安利公司的宣傳資料，1995年安利全球員工人數(shù)達1．2萬人，旗下的直銷員超過200萬人，銷售總額高達53億美元。安利公司被美國《幸福》雜志列為500家大公司之一，由于近10年來向海外市場的迅速發(fā)展，已成為美國在海外最大的十家公司之一。

　　今天安利公司已成功地打進了中國市場，其獨特的直銷方式及市場營銷策略必然給中國市場帶來新鮮的氣息，給中國企業(yè)帶來新的啟示。當然，成功地進入目標市場，并不等于成功地占領(lǐng)目標市場。目前，中國政府只是準許安利公司在廣東和福建一些沿海城市開展業(yè)務。安利公司的直銷能否在中國市場取得成功，尚需一些時日。但是無論如何，認真分析安利直銷公司的營銷策略是十分有益的。

　　自從菲利普·科特勒提出“大市場營銷”觀念之后，中國學者很快將之引進國內(nèi)，并且寫進了教科書中。但是，這一營銷戰(zhàn)略思想在八十年代的新發(fā)展卻很少在中國市場營銷的實踐中得到應用，不少學者因而對之失去了興趣，未能認真將其推廣。安利公司進人中國市場的事實卻提供了大市場營銷的成功范例。

　　八十年代末，中國市場正值“疲軟”之時，而安利公司卻決定選擇中國為新的目標市場，并于1990年開始構(gòu)思。1991年8月安利公司獲中國政府有關(guān)部門批準立項，1992年8月簽訂合同，1993年開始在廣州經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建設廠房，首期工程于1995年1月竣工，每年可生產(chǎn)價值超過2億美元的產(chǎn)品。安利公司進入中國市場的過程，時間跨度有5年之久，歷經(jīng)中國宏觀經(jīng)濟政策的三次調(diào)整、中國市場的三次起落，最后終于達成其進軍中國市場的目的。

　　安利公司為了進入中國市場，除了努力取得有關(guān)政府部門的支持外，還認真研究中國的市場營銷環(huán)境，充分運用“經(jīng)濟的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。”安利公司針對所謂中國的市場壁壘，采取如下策略——　

　　“物盡其用。”安利公司表示將逐步從中國國內(nèi)采購所需的原材料，積極開發(fā)中國原材料市場，推動國內(nèi)原料工業(yè)的發(fā)展。

　　“人盡其才”。安利公司宣稱安利絕對是一個正當?shù)氖聵I(yè)，啟業(yè)資金少、風險低，給每一個普通的中國人提供了開展個人事業(yè)的機會。

　　“符合政策”。安利公司表明尊重中國政府對三資企業(yè)的政策，作為一個合資企業(yè)，努力提高產(chǎn)品的外銷比例，力求形成原材料——成品——出口外銷的良性循環(huán)。

　　安利公司宣傳其直銷概念以人為本，提供既親切又有保障的直銷服務。安利直銷的概念，是有感于社會日趨商業(yè)化，人們的生活節(jié)奏加快，人際關(guān)系漸轉(zhuǎn)淡薄，忽略了親切的個人服務。所以，安利公司強調(diào)市場營銷道德，以填補人情淡薄的社會缺憾。

　　安利公司認識到中國人注重人際關(guān)系，樂于與人分享、助人成功，這些傳統(tǒng)美德與安利直銷的成功之道不謀而合。所以安利的“人際關(guān)系”策略迎合了渴望一展所長、渴望改善生活的人們發(fā)揮潛能去實現(xiàn)理想的良好愿望，也使人際關(guān)系更密切。

　　直銷方式在中國傳播過程中所遇到的問題主要是價格欺詐。針對這一點，安利公司強調(diào)直銷把銷售成本降至最低，直銷員依據(jù)公司統(tǒng)一規(guī)定的購貨價格，直接向公司購貨，在多層次環(huán)節(jié)中不存在加價的可能。　

安利直銷以誠取信，允許直銷員在參加后的第一年內(nèi)隨時選擇退出，并獲退款。為了全面保障直銷員和消費者的利益，不收取巨額參加費，也不強迫直銷員認購大量存貨。安利還特設“質(zhì)量滿意保證”，如果顧客對產(chǎn)品品質(zhì)有任何不滿，可以退貨退款。安利直銷計劃的基點是銷售，直銷員所得回報是多勞多得，賺錢多少與參加先后沒有關(guān)系，不存在靠“拉人頭”賺取傭金的可能。安利將此作為一條原則廣為宣傳，規(guī)范直銷員的行為，更以此取信于廣大消費者。

　　直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實上其應用范圍是很有限的。綜觀世界范圍的直銷業(yè)，其生產(chǎn)或經(jīng)營最多的商品無非是化妝品、洗滌用品等普通家用的日用工業(yè)品。由于這一類產(chǎn)品消費的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費行為，從而形成直銷業(yè)的市場。安利直銷公司在產(chǎn)品開發(fā)策略方面的最突出特點就是致力于為用戶提供該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，它所生產(chǎn)的數(shù)百種產(chǎn)品，包括家居護理用品、園房器具、美容護膚品、個人護理用品和營養(yǎng)食品，全部適宜以直銷方式銷售。

　　安利公司為了向用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，從篩選原料到加工、配方測試，到成品包裝，都經(jīng)過嚴格的質(zhì)量檢驗，每項生產(chǎn)工序都由質(zhì)量控制人員嚴密監(jiān)督，確保只有完全合格的產(chǎn)品才能進入市場。為了向用戶提供信心的保障，安利公司保持在各地市場上安利產(chǎn)品的獨家代理權(quán)，安利公司只經(jīng)營安利產(chǎn)品。

　　安利公司意識到在中國市場上與中國同行競爭，必將受到更嚴峻的挑戰(zhàn)，只有在某些方面略勝一籌，方能保持競爭優(yōu)勢。于是，安利公司提出“給后代保留一個自然、潔凈的地球”的口號，推行“綠色營銷”策略。和中國的不少企業(yè)相比，安利確實先行一步，這與安利公司能比較順利地進入中國市場有著密切的關(guān)系。

　　安利一向非常重視保護環(huán)境，生產(chǎn)的每一項日化產(chǎn)品都具有生物降解性能，不污染土壤和水源，從1978年開始已停止使用破壞臭氧層的氯氨化物。安利產(chǎn)品多采用濃縮包裝，因而較其它同類產(chǎn)品減少50—7O％的塑膠包裝材料。安利公司自設種植園，專門為其生產(chǎn)的營養(yǎng)食品提供原料，在種植園里不使用農(nóng)藥和化學肥料。安利還全面停止利用動物進行實驗。

　　安利積極在世界各地贊助環(huán)保活動，包括“冰上行”北極探險、環(huán)保植物運動等，吸引更多的個人和企業(yè)投身環(huán)保運動，并籍此表明安利公司的環(huán)保意識和“綠色營銷”觀念。為此，1989年安利曾獲聯(lián)合國環(huán)保組織頒發(fā)的“環(huán)境保護成就獎”。

　　安利公司也有走麥城的時候。1975年，美國安利公司曾受到美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會的指控，雖然歷時4年才最后勝訴，但卻蒙受了巨大損失。經(jīng)過了這一番挫折，安利公司總結(jié)了經(jīng)驗教訓，特別強調(diào)：“安利直銷員毋須繳付巨額參加費，也沒有硬性規(guī)定參加需繳款的培訓課程，更不必囤積貨品包銷，絕無半點投機取巧”。安利公司的這一慘痛教訓，很值得我們引以為鑒。

　　排斥直銷方式是愚蠢的，而認真研究直銷策略和正確規(guī)范直銷行為則很有必要。相信中國企業(yè)在直銷領(lǐng)域一定不會落在外國企業(yè)之后。