健康產(chǎn)業(yè)暗流涌動(dòng)的直銷(xiāo)潮

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)　　2004-9-22

                            
    9月10日商務(wù)部副部長(zhǎng)馬秀紅在廈門(mén)“直銷(xiāo)立法會(huì)議”上拋出的“內(nèi)外一致、公平競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展”的十二字給中國(guó)關(guān)注直銷(xiāo)的內(nèi)資企業(yè)吃了一顆定心丸。健康產(chǎn)業(yè)關(guān)注直銷(xiāo)發(fā)展的朋友都可能注意了一個(gè)細(xì)節(jié)，在參加本次直銷(xiāo)立法會(huì)議的內(nèi)資6家企業(yè)中，有兩家是我們非常熟悉的“大連珍奧”與“廣州太陽(yáng)神”，這兩家都曾是健康產(chǎn)業(yè)的風(fēng)云巨頭。曾經(jīng)有記者問(wèn)太陽(yáng)神的老總懷漢新：“你的“太陽(yáng)”什么時(shí)候再升起來(lái)”，他給的回答是：“現(xiàn)在還不是時(shí)候！”這一次，看來(lái)“太陽(yáng)”認(rèn)為自己升起的時(shí)間已經(jīng)到了；大連珍奧這家去年就悄無(wú)聲息做到10個(gè)億的企業(yè)，因?yàn)榕c商務(wù)部某位高層微妙的關(guān)系，對(duì)他的參會(huì)入圍資格，我們沒(méi)有感到太大的意外。

    曾經(jīng)“外資先行”的擔(dān)心，已經(jīng)不復(fù)存在。內(nèi)資企業(yè)更多的是懷著一顆感恩的心！在本次會(huì)議上，6家內(nèi)資企業(yè)的到會(huì)代表并沒(méi)有對(duì)直銷(xiāo)法規(guī)條款做過(guò)多的疑義，表態(tài)的是一定會(huì)“依法納稅、合法經(jīng)營(yíng)”之類(lèi)決心。安利代表的表態(tài)卻讓人感受到些許怨氣，條款規(guī)定25%的分成比例，未必能支撐安利多層次網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需要，他們認(rèn)為與當(dāng)初在wto背景下直銷(xiāo)入世的承諾是相違背的！

    什么是直銷(xiāo)？什么又是傳銷(xiāo)？其實(shí)這只是一層薄薄的透明的紙，政府不愿意捅破，學(xué)者們也不愿意捅破，顯然某個(gè)直銷(xiāo)巨頭更不愿意捅破。但還是有人想說(shuō)，比如雅芳，做為單層次營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)袖，其實(shí)他們做的也挺成功的，據(jù)說(shuō)去年的銷(xiāo)售超過(guò)了20個(gè)億，他們的營(yíng)銷(xiāo)模式更加獲得了政府的認(rèn)可，但他們并沒(méi)有理解政府，在會(huì)上雅芳與日暉一起提議在直銷(xiāo)法規(guī)中要明確直銷(xiāo)與傳銷(xiāo)的概念！如何真正去明確呢？這是給政府出了一道不大不小的難題。

    大家都說(shuō)2004年是直銷(xiāo)元年，中國(guó)政府為了完成01年入世承諾，三年內(nèi)開(kāi)放直銷(xiāo)市場(chǎng)，04年直銷(xiāo)的機(jī)遇是巨大的，直銷(xiāo)產(chǎn)品以地面強(qiáng)大的人員為推力，良好的激勵(lì)制度為動(dòng)力，高速的拓展市場(chǎng)。但中國(guó)政府開(kāi)放直銷(xiāo)市場(chǎng)是無(wú)奈的，是在被迫的情況下，向某些國(guó)家或是企業(yè)做的一種交易或是讓步，這是開(kāi)放直銷(xiāo)市場(chǎng)的初衷，但從廈門(mén)會(huì)議的精神來(lái)看，政府是非常有魄力，準(zhǔn)備正面解決直銷(xiāo)的問(wèn)題，我認(rèn)為政府對(duì)直銷(xiāo)最大的擔(dān)心，來(lái)自于多層次網(wǎng)絡(luò)化管理，會(huì)危及國(guó)家安全及社會(huì)穩(wěn)定。所以即使是直銷(xiāo)市場(chǎng)對(duì)內(nèi)對(duì)外放開(kāi)，其入門(mén)門(mén)檻也是相當(dāng)高的。今年頒發(fā)直銷(xiāo)牌照也是謹(jǐn)慎的，并且是以外資及有直銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)為主，同時(shí)中國(guó)政府一定會(huì)嚴(yán)厲打擊，擅自營(yíng)業(yè)的直銷(xiāo)企業(yè)及非法傳銷(xiāo)企業(yè)。如果內(nèi)資過(guò)快或是過(guò)多的涉入直銷(xiāo)領(lǐng)域，很可能被列入打擊的目標(biāo)。

    但是在直銷(xiāo)潮的涌動(dòng)下，政府及眾多專(zhuān)家的警告下，國(guó)內(nèi)企業(yè)還是耐不住 
    直銷(xiāo)誘惑，紛紛出擊，在企業(yè)成立直銷(xiāo)項(xiàng)目部或是在局部地區(qū)做小心探索。被譽(yù)為中國(guó)保健酒龍頭的海南椰島，其企業(yè)已經(jīng)堅(jiān)定了直銷(xiāo)信念，并且在華東數(shù)個(gè)城市建立了一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)探索，上個(gè)月做客海口，張董事長(zhǎng)高興的告訴我，該市場(chǎng)已經(jīng)贏利了。在制藥行業(yè)步長(zhǎng)集團(tuán)，把剛離開(kāi)天獅的兩位直銷(xiāo)行業(yè)爭(zhēng)議人物拉到麾下，成立了傲普公司，一個(gè)做董事長(zhǎng)、一個(gè)做總經(jīng)理，開(kāi)始了探索之路。與步長(zhǎng)集團(tuán)同在一個(gè)城市被譽(yù)為新中國(guó)第一制藥企業(yè)的利君集團(tuán)，推出了一個(gè)從航天健康技術(shù)而研發(fā)的新產(chǎn)品“升態(tài)基“，也準(zhǔn)備采用直銷(xiāo)方式，目前正在大量的招募直銷(xiāo)人才在西北及華北某地做試驗(yàn)市場(chǎng)，明年準(zhǔn)備大舉進(jìn)入該領(lǐng)域。還有天津泰達(dá)、天津健龍、珠海天年等數(shù)家上市公司，都在積極做內(nèi)部準(zhǔn)備。

    一談到直銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們也許只想到安利與雅芳這兩個(gè)單多層次的代表，其實(shí)廣義的直銷(xiāo)還包含了很多的營(yíng)銷(xiāo)模式，比如保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)、比如保健品的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)。

    保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式也是屬于直接營(yíng)銷(xiāo)的一種，同樣的激勵(lì)、培訓(xùn)制度，單層次的顧客管理方法，中國(guó)較優(yōu)秀的保險(xiǎn)企業(yè)“平安”，它去年的銷(xiāo)售收入是600個(gè)億，今年上半年已經(jīng)完成了322億。巨額銷(xiāo)售的背后，是數(shù)十萬(wàn)業(yè)務(wù)人員的人海戰(zhàn)術(shù)與強(qiáng)大的培訓(xùn)系統(tǒng)支持。對(duì)于保險(xiǎn)的營(yíng)銷(xiāo)模式國(guó)家是持肯定態(tài)度的。600個(gè)億，一個(gè)企業(yè)的銷(xiāo)售收入比狹義的整個(gè)直銷(xiāo)行業(yè)的總額還多。

    會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是健康產(chǎn)業(yè)里一種特殊的營(yíng)銷(xiāo)模式，他在直銷(xiāo)及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)之間的邊緣地帶活躍，2003年在銷(xiāo)售并不景氣的保健品市場(chǎng)，有三家企業(yè)運(yùn)用該種營(yíng)銷(xiāo)模式銷(xiāo)售收入達(dá)到10個(gè)億，成為健康產(chǎn)業(yè)主流營(yíng)銷(xiāo)模式之一，據(jù)統(tǒng)計(jì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的一線業(yè)務(wù)人員人均月銷(xiāo)售是直銷(xiāo)（狹義）及保險(xiǎn)行業(yè)一線人員的3倍到5倍，直銷(xiāo)已經(jīng)有60年歷史，而保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)更是有300年歷史，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)才不過(guò)6年的沉淀而已，可以看出會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是非常適合中國(guó)國(guó)情的一種良好營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是一種國(guó)家并沒(méi)有明文限定的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以在法律的邊緣生存。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于保健品行業(yè)最大的貢獻(xiàn)，我認(rèn)為是加速了該行業(yè)向服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的邁進(jìn)，雖然會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)并不是真正意義上的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。

    很多做會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的朋友經(jīng)常問(wèn)我，直銷(xiāo)開(kāi)放了，你認(rèn)為對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)是有利還是有弊。我個(gè)人的認(rèn)為是利大于弊的。直銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)放后，會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)將面臨三條可供選擇的路走，一是如大連珍奧一樣，企業(yè)準(zhǔn)備轉(zhuǎn)型走直銷(xiāo)之路（其實(shí)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)已經(jīng)具備了做直銷(xiāo)的基礎(chǔ)，需要的只是改一下員工的激勵(lì)方式而已）；第二條路是如中脈一樣，真正的整合營(yíng)銷(xiāo)。成為服務(wù)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要部分或是戰(zhàn)術(shù)；第三條路就是堅(jiān)持走一對(duì)一服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之路，我給它的定義是“直效服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)”。可以肯定直效服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)秉承了會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)術(shù)，更多的添加了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的精神。

    中國(guó)的歷史文化及國(guó)情決定了中國(guó)是最適合做口碑營(yíng)銷(xiāo)的國(guó)度，這也是為什么直銷(xiāo)能夠風(fēng)靡的原因。但同時(shí)人們也厭惡在口碑之中加入利益因素。應(yīng)該說(shuō)把口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的最好的是保險(xiǎn)企業(yè)，做為保險(xiǎn)企業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)源三大法寶之一（陌拜、原故訪、口碑），為保險(xiǎn)行業(yè)帶來(lái)千億銷(xiāo)售，同時(shí)更產(chǎn)生了良好的社會(huì)效應(yīng)，這一點(diǎn)是值得我們保健品會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)學(xué)習(xí)的。其實(shí)無(wú)利益的口碑才是符合中國(guó)國(guó)情發(fā)展的，特別是對(duì)利益沒(méi)有強(qiáng)烈追求的銀發(fā)市場(chǎng)，更是適合。但當(dāng)前直銷(xiāo)的高速發(fā)展與多年的國(guó)家管制、待業(yè)人群大的擴(kuò)大以及社會(huì)整體教育素質(zhì)的有待提高，都有著非常大的關(guān)系。

    這一次直銷(xiāo)是真的要開(kāi)放了，狼是真的要來(lái)了（其實(shí)已經(jīng)來(lái)了，只是還披著羊皮而已），直銷(xiāo)開(kāi)放有對(duì)我們內(nèi)資企業(yè)的考驗(yàn)，有對(duì)我們社會(huì)道德的考驗(yàn)，更有對(duì)我們政府監(jiān)管的考驗(yàn)！不管怎么樣，我們已經(jīng)承諾了。狼餓了，是遲早都要來(lái)的。這一次參加廈門(mén)會(huì)議的內(nèi)資6家企業(yè)，不知是偶然，還是必然，全是保健品企業(yè)！看來(lái)直銷(xiāo)是看中了保健品這快沃土，我們的保健行業(yè)從新洗牌的時(shí)候到了，該如何去抓牌，現(xiàn)在是要作出艱難的選擇！

    2005！中國(guó)保健品混戰(zhàn)之年將在暗流涌動(dòng)的直銷(xiāo)潮中到來(lái)！