直銷：難成中國保健品行業(yè)的救世主

中國保健品市場在連續(xù)經(jīng)歷了幾年的下滑之后，開始在營銷領(lǐng)域?qū)ふ页雎贰Ｓ谑牵�各種具有代表性的營銷新模式開始在保健品行業(yè)中應(yīng)運(yùn)而生，不僅迅速立足市場，并且打開了利潤的新天空。以倡導(dǎo)個(gè)性化服務(wù)為特征的營銷模式也被叫做“服務(wù)營銷”。 　查閱最全面的金融（銀行、保險(xiǎn)、證券、外匯、農(nóng)信社、城商行、外資銀行）信息和最有價(jià)值的金融資源請登陸中國金融資源總庫采用直銷這種營銷模式的企業(yè)，一對一的宣傳方式規(guī)避了廣告宣傳限制，人力宣傳降低了廣告和終端費(fèi)用。龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)贏得了巨大的商業(yè)利潤。


　　 在中國的保健品市場上，大獲成功的直銷企業(yè)一路高歌猛進(jìn)，使得急欲打破銷售瓶頸的傳統(tǒng)營銷企業(yè)沖動起來，看到了新希望。


　　有資料顯示，中國未來的直銷市場空間將超過400億元，號稱全球最具潛力的直銷市場。隨著中國開放直銷市場的臨近，一股掘金直銷業(yè)的暗流已經(jīng)在中國市場上涌動。


　　 在中國，在市場經(jīng)濟(jì)法規(guī)尚不完善的今天，直銷經(jīng)濟(jì)的增長確實(shí)存在著巨大空間。但并不意味著我國的直銷業(yè)就會一片坦途，直銷在中國的保健品市場不會成為主流的營銷模式。


　　直銷在中國會先熱后冷


　　 在我國，直銷很可能會先熱后冷。先熱，大家的新鮮勁會造就一時(shí)的熱鬧場面。后冷，真正能夠在市場競爭中生存并獲得發(fā)展的企業(yè)肯定不多。因?yàn)殚_展直銷不是一朝一夕就可以發(fā)展到具有較強(qiáng)的市場競爭力水平的，它需要企業(yè)長期艱苦的努力。直銷企業(yè)不但要與同行競爭，還要與其他商品流通渠道競爭。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，每個(gè)國家都經(jīng)歷了這樣一個(gè)從發(fā)熱到冷卻的過程。


　　 全世界直銷銷售額不足千億美元，占世界商品零售總額的1％。在市場經(jīng)濟(jì)國家，直銷一直都是非主流銷售模式。


　　大家都看到了安利公司2003年有100多億進(jìn)帳，利用直銷手段大賺錢。假如2003年有一百家準(zhǔn)許以安利公司的直銷模式經(jīng)營，那么產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格競爭是必然的。包括安利，恐怕每家企業(yè)的年銷售額都不會超過五千萬元。


　　 直銷業(yè)發(fā)展較為成熟規(guī)范的國家和地區(qū)通常都有著完善透明的企業(yè)和個(gè)人信用體系，企業(yè)或個(gè)人造假行騙的機(jī)會成本很高。同時(shí)，法律法規(guī)相對健全，消費(fèi)者也有著較強(qiáng)的自我保護(hù)意識。而在我國信用系統(tǒng)還沒建立，傳統(tǒng)的信用結(jié)構(gòu)也被破壞。國家在個(gè)人信用、企業(yè)信用和國家主權(quán)信用這三個(gè)信用制度方面發(fā)展很不成熟。在這種情況下，直銷一夜暴富的虛假宣傳瞄準(zhǔn)了那些渴望迅速改善生活的人們。一些人在實(shí)施直銷的過程中往往會向傳銷變異，而且由于它的“殺熟”特點(diǎn)，讓人們最后一點(diǎn)信用也發(fā)生了危機(jī)。


　　 西方國家市場相對成熟、穩(wěn)定，其直銷員弄虛作假敗露的風(fēng)險(xiǎn)大，機(jī)會成本較高；中國則正在經(jīng)歷激烈的社會分化和變遷，直銷員弄虛作假敗露的幾率相對較低，機(jī)會成本也低。因此，假如中國真的出現(xiàn)上億人做直銷的話，中國的保健品市場將是多么地可怕。


　　 直銷產(chǎn)品的價(jià)格奇高，往往是正常價(jià)格的300％－－500％。直銷的原有意義是一種銷售模式，而現(xiàn)在直銷變成一種賺取暴利的手段。當(dāng)大部分企業(yè)都搞直銷時(shí)，價(jià)格大戰(zhàn)是必然的，到時(shí)候準(zhǔn)有賠的血本無歸的企業(yè)。


　　 營銷模式是否有生命力，主要看它是否能滿足消費(fèi)者需求。在倡導(dǎo)營銷模式創(chuàng)新的今天，營銷模式多元化、多樣化、差異化是大勢所趨。因此，直銷模式雖然有很多優(yōu)勢，但在中國，很難獨(dú)霸天下。


　　直銷透支保健品行業(yè)信譽(yù)


　　 市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)必須把自身 “信譽(yù)”這個(gè)資源發(fā)揮出它的最大價(jià)值，這也是信譽(yù)市場化的必然。信譽(yù)關(guān)系規(guī)范，經(jīng)濟(jì)行為就會運(yùn)行健康，并且可以加快運(yùn)行速度。


　　 保健品的價(jià)格因素是產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，其主要的非價(jià)格因素則是“信譽(yù)”，而信譽(yù)也保證了產(chǎn)品的功能和質(zhì)量。在某種意義上說，中國保健品市場目前的“縮水”現(xiàn)象是由保健品的非價(jià)格因素決定的。保健食品功能體現(xiàn)的漸進(jìn)性給那些不守規(guī)矩的和打著“保健食品”旗號的普通食品留出了欺騙消費(fèi)者的時(shí)間差。由于國家的科普和監(jiān)管體制還都不盡完善，因此這些欺騙行為對保健品市場的“殺傷力”極大。


　　 直銷人員在銷售過程中，利用模式的隱蔽性、鼓動性和人際溝通、情感交流更易于建立信任的優(yōu)點(diǎn)，通過功能夸大和承諾來提高成功率和單次購買額，加速產(chǎn)品銷售。然而正是這種情感聯(lián)系在利益的驅(qū)動下進(jìn)一步透支了保健品市場信譽(yù)。嚴(yán)重地?cái)_亂了我國保健品的市場秩序。它們使保健品行業(yè)在實(shí)現(xiàn)銷售、獲取利潤的同時(shí)離誠信越來越遠(yuǎn)，保健品行業(yè)的信譽(yù)危機(jī)將進(jìn)一步加劇。


　　 因此，直銷只能是保健品市場營銷模式的一種而不會成為主流的營銷模式。