直銷　明天的早餐在哪里

立法：四月，雅芳公司在為國務院批準成為首個直銷試點企業(yè)后，有業(yè)內(nèi)人士分析指出中國的直銷格局將被打破，甚至有人放言，以安利為代表的直銷模式將會被抑制，隨著直銷立法出臺呼聲再次高漲。而立法開放后的明天，中國直銷將如何？它的銷售模式、發(fā)展趨勢、直銷需求……等等，無疑成為今天我們要面對的課題。


　　中國直銷立法，這對全球直銷業(yè)刺激很大，多年來，全球的直銷市場萎靡不振，各大公司在老市場范圍內(nèi)的增長速度極慢，大多企業(yè)都是在吃老本，有的甚至能保住原有市場就算不錯，因此，大家將目光轉移到中國市場，有這個更深層次的原因。


　　但是，中國的多層次直銷市場是一個禁地，單層銷售模式的雅芳此次能成為首個直銷試點就可見一斑，多年的封閉狀態(tài)，成為直銷的軟肋。外界不僅對它了解甚少，而我國更是缺乏相關的專業(yè)機構，針對各種數(shù)據(jù)、現(xiàn)象進行商業(yè)研究。雖然近兩年也出現(xiàn)了一些咨詢、研究機構，但由于它們對行業(yè)缺乏實際的宏觀了解和認識，大多憑空猜測，也很難得出客觀的結論。


　　而一些國際性的調(diào)研機構，委派幾個其他領域的專家，到市場中采樣各種數(shù)據(jù)進行分析，也是不得要領，他們并不了解，目前的市場不具代表性，采樣數(shù)據(jù)也是一個非正常狀態(tài)下的參照物。


　　多種因素共同造就了中國多層次直銷市場的神秘。


　　影響：外資抑或內(nèi)資？


　　我們要知道明天直銷市場到底有多大，就應當了解，我們的市場是受誰影響的，換句話說，誰是這個市場的建設者和推動者。因為他們會不遺余力的將他們自身的情況，復制到這個新的戰(zhàn)場。


　　我們可以預見，外國人對中國市場的直接影響將是非常小的。雖然我們也必須承認，外資直銷公司對中國市場的巨大影響是毫無疑問的。


　　這句話怎么理解，我們這樣來看待：中國直銷市場的投資者，其主力軍將是外國人，但真正推動這個市場發(fā)展的，將是包括內(nèi)地人在內(nèi)的華人。這里邊主要還是我們土生土長的內(nèi)地人，但同時，由臺灣地區(qū)和馬來西亞這兩個地方組成的“東亞軍團”會占到一個非常大的比重，因為我們知道，香港是很多跨國公司的跳板，但真正推動其發(fā)展的營銷團隊，卻往往是臺灣軍團。那么為什么會是臺灣地區(qū)和馬來西亞對中國內(nèi)地市場影響大呢？如果你到過這兩個地方，你就會發(fā)現(xiàn)，語言、文化等方面，和你在內(nèi)地差別不大，這是第一個方面。第二個方面，在離內(nèi)地最近的幾個國家和地區(qū)里邊，臺灣地區(qū)和馬來西亞的直銷管理是非常先進的，而且直銷業(yè)也非常發(fā)達，他們的國際化程度很高，具有豐富的管理經(jīng)驗，但由于市場狹窄，導致競爭異常激烈，平均每6萬人就擁有一家直銷公司，如果按照“從業(yè)人口比例”計算，每家公司實際擁有經(jīng)營者和顧客數(shù)量不到1萬人，在這種情況下，他們的業(yè)務水平就因為競爭的激烈而顯得非常高，這正是我們的市場所需要的。


　　根據(jù)臺灣地區(qū)和馬來西亞的經(jīng)驗來看，兩年內(nèi)，中國市場的營業(yè)額將突破1,000億元人民幣大關，這還是非常保守的估算，或許，到2007年，這個數(shù)字只是實際數(shù)據(jù)的60%。


　　參與：全民關注直銷


　　現(xiàn)在很多人開始對直銷產(chǎn)生興趣，尤其是一些保健品企業(yè)的老板，都對直銷開始產(chǎn)生好感。在他們的帶動下，越來越多的其他領域的企業(yè)也開始關注直銷，就連以前不太關注直銷的各種媒體，也開始將“雅芳試點遭遇尷尬”、“五月底直銷法出臺”、“直銷法出臺沒有時間表”這樣的標題放在頭條。正在形成的一個局面是：全民關注直銷。


　　不能說這是壞事，雖然從長遠來看不見得是好事。但有一點是可以肯定的，全民直銷的輿論氛圍已經(jīng)產(chǎn)生，而且外圍的商業(yè)氛圍也正在形成。


　　在此我們可以做出一個預測，隨著直銷法出臺越來越近(雖然目前還沒有確切的、正式的官方消息)，國內(nèi)絕大多數(shù)的保健品企業(yè)將不同程度、不同方式地參與到單層次和多層次直銷領域，我們要相信，有50%以上的保健品企業(yè)老板是擋不住這個誘惑的，或者作為供貨商，或者作為策略聯(lián)盟，或者干脆直接轉型直銷。由于他們抗不住這個誘惑，就形成了一種局面：這一方面豐富了產(chǎn)品類別，另一方面也為市場營業(yè)額的增加，提供了很大一塊空間。


　　除了這些企業(yè)，我們也發(fā)現(xiàn)，越來越多的排斥“非法傳銷”或認為“傳銷等于詐騙”的普通人，他們開始接受直銷產(chǎn)品，他們也將貢獻很大一塊市場營業(yè)額。


　　需要注意的是，這兩塊是以前所沒有的，在此之前，由于缺乏這樣濃烈的直銷氛圍，大家的思想壁壘高得嚇人，你千萬不要跟他們提直銷。而從現(xiàn)在開始，他們天天都有可能被媒體轟炸，了解到一些信息，同時也就改變一些看法，少了一些偏見，多了一些消費和投資。我們會發(fā)現(xiàn)，隨著直銷企業(yè)的增多，產(chǎn)品類別也將日益豐富。家庭里邊，日用品(牙膏、香皂、洗發(fā)水等)的消費，直銷產(chǎn)品將占據(jù)越來越多的份額，而保健品，通過直銷商購買的比例將增大數(shù)倍。許多家庭，在家庭消費方面，支出將比以往增加許多，而這些支出僅僅是因為他們的一些朋友開始“作直銷了”。我們也可以理解為“友情消費”的增加。


　　除了這些新增的數(shù)據(jù)之外，堅定的從事直銷事業(yè)的社會中下階層人士，他們的數(shù)量也會暴漲，在此我們不敢套用臺灣地區(qū)的標準(15%左右)，否則是非常嚇人的一個數(shù)據(jù)(2億人)。但我們可以用香港地區(qū)這個亞洲最低標準(1%左右)來做一個底線的衡量，得出的數(shù)據(jù)是1,300萬人，當然，我們可以肯定的說，絕對不止這個數(shù)據(jù)。這個數(shù)據(jù)的增長，將是直銷市場邁進1,000億元人民幣大關的直接推動者。


　　趨勢：弱肉強食


　　市場在增長，但很多企業(yè)卻會破產(chǎn)或倒閉。


　　現(xiàn)在，我們一些有良知的專家實際上對一些“亂搞”、“不知所謂”的“直銷企業(yè)”是帶有鄙視的成份在里邊的。因為這些企業(yè)將成為市場總營業(yè)額的蛀蟲。


　　由于今天很多直銷企業(yè)的經(jīng)營者太過缺乏商業(yè)歷練，僅僅是看到“網(wǎng)絡倍增”的魅力，就心血來潮，腦門一熱，開始上直銷項目，找?guī)讉�“懂直銷的人”設計一套制度，再找?guī)讉�能培訓的有網(wǎng)絡經(jīng)營經(jīng)驗的人“上課”，一個草臺班子就搭成了。過去的一兩年，他們很多人都賺錢了，開創(chuàng)了一番“直銷事業(yè)”，但這種情況再次發(fā)生的可能性不大，全世界最優(yōu)秀的直銷公司都已經(jīng)齊聚中國，并且虎視眈眈，無論是經(jīng)驗、實力、背景，都遠不是這些過去兩年里邊獲得一些業(yè)績的企業(yè)所能匹敵的，它們絕大多數(shù)將面臨重新選擇的局面。再退一步，直銷法的出臺，行業(yè)監(jiān)管的嚴厲，也不是這些企業(yè)所能夠應付的。即使出現(xiàn)“上有政策下有對策”的情況，也不會成為主流。


　　這些企業(yè)的退出，將對直銷市場產(chǎn)生一定的影響，雖然每一家的營業(yè)額都不大，但由于數(shù)量眾多，一家3,000萬元人民幣，100家就是30億元人民幣的直接影響。


　　瞬間洗牌的效應，將對市場產(chǎn)生不小的波動。


　　不過，在另一方面，國內(nèi)的大型企業(yè)積極的參與到直銷領域，將很快平息這一波動。而更多跨國直銷集團的參戰(zhàn)，也將為市場的蓬勃發(fā)展起到推波助瀾的作用。


　　我們可以得出大致的結論，優(yōu)質(zhì)直銷企業(yè)的數(shù)量將會逐漸增多，直銷商進行良好選擇的機會將空前增多，他們的積極性將得到更為有力的保障，他們的才能也將進一步得到發(fā)揮，更多的支持系統(tǒng)將為他們提供更多的利潤。這些優(yōu)質(zhì)企業(yè)對直銷商更為全面的認可，將推動現(xiàn)有直銷商產(chǎn)生更大業(yè)績。


　　以2003年初進入中國市場的如新為例，到2004年底，至少產(chǎn)生了13億元人民幣的營業(yè)額。而像如新這樣的優(yōu)質(zhì)直銷企業(yè)，目前已經(jīng)在中國投資的不下20家。


　　再加上國內(nèi)一些大型醫(yī)藥保健品企業(yè)的參戰(zhàn)，相信這個數(shù)量將會突破50家。


　　如果將一些規(guī)模稍小的內(nèi)資和外資企業(yè)算在內(nèi)，兩年內(nèi)，年營業(yè)能力10億元人民幣以上的主流直銷企業(yè)的數(shù)量，最終將在100家以上。


　　模式：直銷+直復營銷


　　我們還不要忘記，一些有別于傳統(tǒng)多層次直銷模式的新直銷模式正在市場中蔓延，比如直銷的電子商務化，這將成為一個大的趨勢。


　　目前，一些企業(yè)已經(jīng)將這一模式鎖定，既有外資企業(yè)，也有內(nèi)資企業(yè)。


　　直銷和直復營銷的聯(lián)姻，將成為中國直銷市場中一道獨特而亮麗的風景線。當然，這里所說的電子商務和直復營銷，不是此前掛羊頭賣狗肉的傳銷詐騙模式，它們以前也經(jīng)常用這些名義從事傳銷詐騙活動，我們這里所說的并不是這種模式。


　　就國內(nèi)現(xiàn)在的電子商務水平而言，網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)在1億人左右，網(wǎng)上消費各種產(chǎn)品，已經(jīng)成為可能的事情。包括在此之前被認為缺乏必要的商業(yè)價值的中學生網(wǎng)民，它們都開始消費網(wǎng)絡產(chǎn)品，比如他們購買的最多的是“網(wǎng)絡游戲點卡”和“QQ幣”，而很多人也開始使用付費電子信箱，更多的女性在網(wǎng)上購買服裝和化妝品，年輕男性則更喜歡在網(wǎng)上購買MP3播放器、數(shù)碼相機等數(shù)碼產(chǎn)品，因為網(wǎng)上比專賣店和電腦城更便宜，而且選擇余地更大。這已經(jīng)是一個非常龐大的消費市場。


　　雖然現(xiàn)在已經(jīng)將產(chǎn)品結構和營銷模式調(diào)整到互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)的直銷企業(yè)還不多，調(diào)整的完全符合互聯(lián)網(wǎng)屬性的企業(yè)幾乎沒有，但可于預見，這個市場將被多層次直銷模式進行強有力的滲透。


　　當然，現(xiàn)有的知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很少會涉足這一領域，更多的還是被具有豐富直銷經(jīng)驗的多層次直銷企業(yè)所占領。因此，這一塊潛在的市場，我們也將其視為未來兩年中國多層次直銷市場的培育領地。


　　我們相信，至少有一到兩家公司，在未來兩年時間里，會在這個領域取得豐碩成果，至少占直銷市場1～2%的份額。


　　掃1,000億大關


　　臺灣地區(qū)有一個非常可怕的數(shù)據(jù)，平均每個人在直銷領域的年均消費額達到約1,500元新臺幣，折合人民幣370元左右。也就是說，每天，每個臺灣人在直銷產(chǎn)品上的消費超過1元人民幣。


　　內(nèi)地市場不敢這樣計算，否則得出的數(shù)據(jù)就接近5,000億元人民幣，目前全球直銷業(yè)總營業(yè)額還不到7,000億元人民幣。如果這樣計算是可行的，那么以美國為代表的一些直銷強國，將一夜之間新增數(shù)以千計的直銷公司，它們將全部為中國市場而來……


　　雖然不能這樣來預測我們的市場，但在兩年后，隨著直銷產(chǎn)品的大量豐富，家庭化、生活化、日常化，在這種情況下，人均年消費80元人民幣是可以想象的(僅安利一家公司，去年全國人均消費超過13元人民幣)，也就是1/5的臺灣水平。按照這個標準計算，1,000億元人民幣大關是可以實現(xiàn)的。


　　為什么我們要將1,000億元人民幣作為兩年后中國多層次直銷市場的預估，其實還有另外一個原因：直銷立法以后，如果兩年內(nèi)無法實現(xiàn)平均每百萬人擁有一家優(yōu)質(zhì)直銷企業(yè)的市場目標，中國的直銷市場將是失敗的。每百萬人擁有一家優(yōu)質(zhì)直銷公司，也是全球許多高質(zhì)量的直銷市場的一個基本規(guī)律。中國市場如果無法在兩年內(nèi)實現(xiàn)這一目標，那么，混亂或者沉寂的市場狀態(tài)，將打擊所有人的信心，特別是投資信心和從業(yè)信心，都將受到打擊，最終打擊的，將是中國直銷市場。


　　中國市場，不得不實現(xiàn)這一目標。這不是算命，而是必須要走的路。


　　(如果對立法后的中國直銷市場有不同看法，可到本刊網(wǎng)站發(fā)表。本文作者為中國直銷問題專家、多家大型直銷企業(yè)顧問、《直銷大洗牌》作者)