直銷業首先要解決的就是如何提高信譽

王義北京商業管理干部學院教授 

　　梅新育中國商務部研究院研究員 

　　覃東海中國社科院博士生（經濟聊齋成員） 

　　王義：直銷從上世紀90年代進入中國，應該說這是一種國際流行的銷售模式，全世界已經有半個多世紀的歷史。從整個運作機理上，沒有什么可厚非的。但是，在中國的運作過程中，確實有一些人利用這樣一種銷售模式從事一些不法行為，所以導致直銷行業在公眾中的  
整體形象不高。 

　　梅新育：我想，在合法生存不成問題的今天，行業信譽低下已經成為橫亙在直銷業發展道路上的最大絆腳石。直銷業之所以社會信譽低下，原因是多方面的，其一是非法傳銷的干擾，其二是消費者眼里直銷業普遍存在“暴利”嫌疑。而這種嫌疑源于直銷業信息高度不對稱的特點，治理起來要復雜許多。在其他商業業態中，消費者與銷售者之間呈現“多對多”格局，在較大程度上可以消除信息不對稱。但在直銷業態中，消費者與銷售者之間是“一對一”格局，他們之間的信息不對稱程度高，更容易誘發直銷企業及其推銷員牟取高額暴利的內在沖動。 

　　覃東海：可能還與目前的行業運作模式有關，由于直銷員的業績取得主要建立在兩類關系之上：一是血緣關系和親緣關系；二是工作關系。這種直銷模式有其合理性，但是也存在嚴重缺陷，因為企業信譽建立在個人關系而不是企業產品和服務之上，這種信譽是非常脆弱的，商業利益和倫理道德之間的沖突容易破壞直銷模式的基礎。 

　　王義：國內企業應該怎么做呢？我想無非是以下幾個方面。一是要誠信。二是必須確保企業的永續經營。三是企業必須堅持以人為本的思想，是不是重視你的員工，你的直銷員，是不是保護他們的利益，能不能調動他們的積極性。最后，必須堅持以顧客為中心的立場。 

　　梅新育：在實踐中，管理部門通過立法，直銷企業通過強化內部管理雖然有助于問題的解決，但是終究無法消除人們對直銷公司及其直銷員牟取暴利的懷疑。直接的辦法是淡化對該行業發財機遇的過度宣傳，并主動降低期望利潤率。然而，這種直接的辦法受到多方面的壓力而往往舉步維艱。間接的辦法是更新直銷經營的商品結構，投入價格透明度較高、平均利潤率相對合理的新商品。現有直銷企業經營商品以保健品、保健器材之類為主，據說海爾、清華紫光等許多企業都在醞釀進入直銷行業，基于這一認識，個人而言，我非常歡迎他們的計劃。原因如下：首先，家電、電腦這些商品的同質性程度遠遠高于上述保健品、保健器材的同質性，行業平均利潤率相對較低，“暴利”嫌疑相應淡化了不少。其次，最有效的監管方式不是直接遏制市場參與者的違規行為，而是削弱其違規的內在動機，引進價格透明度較高的直銷商品恰恰有利于遏制多層次傳銷者的內在動機。再次，在一定程度上，更接近完全競爭的商品更需要借助直銷渠道，企業更需要最大限度地削減各個環節的成本。 

　　覃東海：除了你們說的這些，直銷行業能否得到社會的認同，必須把行業信譽和企業信譽建立在產品質量和服務質量之上，這種信譽才具有持久性和傳承性。對行業的認同是建立在對企業的認同上，對企業的認同是建立在對產品的認同上。無論如何，消費者進行選擇時都是在質量和價格之間尋找最佳的平衡。