直銷業(yè)首先要解決的就是如何提高信譽

王義北京商業(yè)管理干部學(xué)院教授 

　　梅新育中國商務(wù)部研究院研究員 

　　覃東海中國社科院博士生（經(jīng)濟聊齋成員） 

　　王義：直銷從上世紀(jì)90年代進入中國，應(yīng)該說這是一種國際流行的銷售模式，全世界已經(jīng)有半個多世紀(jì)的歷史。從整個運作機理上，沒有什么可厚非的。但是，在中國的運作過程中，確實有一些人利用這樣一種銷售模式從事一些不法行為，所以導(dǎo)致直銷行業(yè)在公眾中的  
整體形象不高。 

　　梅新育：我想，在合法生存不成問題的今天，行業(yè)信譽低下已經(jīng)成為橫亙在直銷業(yè)發(fā)展道路上的最大絆腳石。直銷業(yè)之所以社會信譽低下，原因是多方面的，其一是非法傳銷的干擾，其二是消費者眼里直銷業(yè)普遍存在“暴利”嫌疑。而這種嫌疑源于直銷業(yè)信息高度不對稱的特點，治理起來要復(fù)雜許多。在其他商業(yè)業(yè)態(tài)中，消費者與銷售者之間呈現(xiàn)“多對多”格局，在較大程度上可以消除信息不對稱。但在直銷業(yè)態(tài)中，消費者與銷售者之間是“一對一”格局，他們之間的信息不對稱程度高，更容易誘發(fā)直銷企業(yè)及其推銷員牟取高額暴利的內(nèi)在沖動。 

　　覃東海：可能還與目前的行業(yè)運作模式有關(guān)，由于直銷員的業(yè)績?nèi)〉弥饕�建立在兩類關(guān)系之上：一是血緣關(guān)系和親緣關(guān)系；二是工作關(guān)系。這種直銷模式有其合理性，但是也存在嚴重缺陷，因為企業(yè)信譽建立在個人關(guān)系而不是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)之上，這種信譽是非常脆弱的，商業(yè)利益和倫理道德之間的沖突容易破壞直銷模式的基礎(chǔ)。 

　　王義：國內(nèi)企業(yè)應(yīng)該怎么做呢？我想無非是以下幾個方面。一是要誠信。二是必須確保企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。三是企業(yè)必須堅持以人為本的思想，是不是重視你的員工，你的直銷員，是不是保護他們的利益，能不能調(diào)動他們的積極性。最后，必須堅持以顧客為中心的立場。 

　　梅新育：在實踐中，管理部門通過立法，直銷企業(yè)通過強化內(nèi)部管理雖然有助于問題的解決，但是終究無法消除人們對直銷公司及其直銷員牟取暴利的懷疑。直接的辦法是淡化對該行業(yè)發(fā)財機遇的過度宣傳，并主動降低期望利潤率。然而，這種直接的辦法受到多方面的壓力而往往舉步維艱。間接的辦法是更新直銷經(jīng)營的商品結(jié)構(gòu)，投入價格透明度較高、平均利潤率相對合理的新商品。現(xiàn)有直銷企業(yè)經(jīng)營商品以保健品、保健器材之類為主，據(jù)說海爾、清華紫光等許多企業(yè)都在醞釀進入直銷行業(yè)，基于這一認識，個人而言，我非常歡迎他們的計劃。原因如下：首先，家電、電腦這些商品的同質(zhì)性程度遠遠高于上述保健品、保健器材的同質(zhì)性，行業(yè)平均利潤率相對較低，“暴利”嫌疑相應(yīng)淡化了不少。其次，最有效的監(jiān)管方式不是直接遏制市場參與者的違規(guī)行為，而是削弱其違規(guī)的內(nèi)在動機，引進價格透明度較高的直銷商品恰恰有利于遏制多層次傳銷者的內(nèi)在動機。再次，在一定程度上，更接近完全競爭的商品更需要借助直銷渠道，企業(yè)更需要最大限度地削減各個環(huán)節(jié)的成本。 

　　覃東海：除了你們說的這些，直銷行業(yè)能否得到社會的認同，必須把行業(yè)信譽和企業(yè)信譽建立在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量之上，這種信譽才具有持久性和傳承性。對行業(yè)的認同是建立在對企業(yè)的認同上，對企業(yè)的認同是建立在對產(chǎn)品的認同上。無論如何，消費者進行選擇時都是在質(zhì)量和價格之間尋找最佳的平衡。