中國(guó)直銷業(yè)進(jìn)入法制時(shí)代保健品營(yíng)銷醞釀變革

經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的等待，9月2日，《直銷管理?xiàng)l例》（以下簡(jiǎn)稱《直銷條例》）和《禁止傳銷條例》終于出臺(tái)了，多年“猶抱琵琶半遮面”的直銷，終于可以以清晰的“面孔”示人了。 
　　從2004年底擬定直銷草案到如今，轉(zhuǎn)眼已經(jīng)過(guò)去了8個(gè)多月，足見(jiàn)國(guó)家有關(guān)部門對(duì)直銷的謹(jǐn)慎態(tài)度。而從兩個(gè)條例的執(zhí)行時(shí)間表來(lái)看，《禁止傳銷條例》的實(shí)施是11月1日開(kāi)始，而《直銷管理?xiàng)l例》則從12月1日開(kāi)始執(zhí)行。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這意味著我國(guó)在開(kāi)放、規(guī)范直銷的同時(shí)，將一如既往地嚴(yán)厲打擊傳銷活動(dòng)。 
　　引人注目的三大亮點(diǎn) 
　　記者看到，《直銷管理?xiàng)l例》共8章55條，對(duì)直銷模式、傭金、招募人員和進(jìn)入門檻都有明確要求。 
　　對(duì)直銷頗有研究的廣州九方馬企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理王萬(wàn)軍認(rèn)為，該條例最引人注目的有三大亮點(diǎn)： 
　　一是直銷企業(yè)有了分銷權(quán)，取消了最初直銷草案中要求直銷企業(yè)必須是生產(chǎn)企業(yè)的規(guī)定。條例總則第四條為，在中華人民共和國(guó)境內(nèi)設(shè)立的企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱企業(yè)），可以依照本條例規(guī)定申請(qǐng)成為以直銷方式銷售本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品以及其母公司、控股公司生產(chǎn)產(chǎn)品的直銷企業(yè)。直銷企業(yè)可以依法取得貿(mào)易權(quán)和分銷權(quán)。 
　　王萬(wàn)軍認(rèn)為，這一條款實(shí)際上開(kāi)放了企業(yè)的分銷權(quán)限，將使直銷企業(yè)的產(chǎn)品門類大大豐富，尤其對(duì)外資企業(yè)更是重大利好，他們可以把更多的產(chǎn)品拿到中國(guó)市場(chǎng)來(lái)。另外該條款去掉了原草案中的“生產(chǎn)型企業(yè)”的限定。雖然幾字之差。但是給非生產(chǎn)型企業(yè)開(kāi)啟了一條可以依法進(jìn)入直銷業(yè)的通路�！斑@一直是外資企業(yè)強(qiáng)烈要求的，從國(guó)外的管理來(lái)看，大都沒(méi)有將企業(yè)的性質(zhì)規(guī)定得那么死”。 
　　二是取消了店鋪數(shù)量、標(biāo)準(zhǔn)等限制，提出了服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的新概念。王萬(wàn)軍說(shuō)，在2004年底草擬的直銷草案中規(guī)定，直銷企業(yè)申請(qǐng)?jiān)O(shè)立省級(jí)分支機(jī)構(gòu)，必須在省、市、自治區(qū)內(nèi)的10個(gè)以上的城市設(shè)立不少于10家店鋪或20家特許經(jīng)營(yíng)店鋪，而新條例只要求企業(yè)在開(kāi)展業(yè)務(wù)地區(qū)至少擁有一家服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)�！芭c承擔(dān)銷售任務(wù)的店鋪相比，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更多地承擔(dān)售后保障工作，這種做法使中國(guó)直銷模式與國(guó)際上的無(wú)店鋪銷售概念更為接近”。另一位業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，店鋪+推銷員模式是具有中國(guó)特色、與中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境相吻合的直銷形式，無(wú)店鋪直銷模式中的直銷人員作為獨(dú)立分銷商的流動(dòng)性和自由性，對(duì)其營(yíng)銷行為及其個(gè)人稅收的征管上存在一定的難度，對(duì)于直銷商身份的界定和管理也存在難度。從促進(jìn)中國(guó)直銷繼續(xù)發(fā)展和加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管的角度上看，店鋪銷售模式更適合中國(guó)本土。 
　　三是《直銷條例》中規(guī)定，消費(fèi)者自購(gòu)買直銷產(chǎn)品之日起30日內(nèi)，產(chǎn)品未開(kāi)封的，可以憑直銷企業(yè)開(kāi)具的發(fā)票或者售貨憑證向直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)、所在地的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或者推銷產(chǎn)品的直銷員辦理?yè)Q貨和退貨；直銷員自購(gòu)買直銷產(chǎn)品之日起30日內(nèi)，產(chǎn)品未開(kāi)封的，可以憑直銷企業(yè)開(kāi)具的發(fā)票或者售貨憑證向直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)或者所在地的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)辦理?yè)Q貨和退貨；直銷企業(yè)及其分支機(jī)構(gòu)和所在地的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)當(dāng)自直銷員提出換貨或者退貨要求之日起7日內(nèi)，按照發(fā)票或者售貨憑證標(biāo)明的價(jià)款辦理?yè)Q貨和退貨。對(duì)此，王萬(wàn)軍說(shuō)，由于直銷企業(yè)是根據(jù)銷售業(yè)績(jī)撥付給員工獎(jiǎng)金，最長(zhǎng)時(shí)間不會(huì)超過(guò)30天，所以上述規(guī)定在一定程度上避免了由于退貨期太長(zhǎng)給企業(yè)財(cái)務(wù)管理帶來(lái)被動(dòng)，也給直銷員設(shè)置了一個(gè)合理的冷靜期。 
　　直銷的美好愿景 
　　“目前傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)非常乏力，《直銷條例》的出臺(tái)給保健品營(yíng)銷開(kāi)辟了一條途徑�！敝袊�(guó)藥品代理商大聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)程雪翔說(shuō)。 
　　他說(shuō)，目前OTC藥品和保健品營(yíng)銷不外乎廣告拉動(dòng)、終端攔截和會(huì)議營(yíng)銷三種形式。廣告拉動(dòng)需要企業(yè)具有一定的實(shí)力和孤注一擲的精神，腦白金、21金維他都是廣告拉動(dòng)的典型，但是現(xiàn)在廣告的作用已經(jīng)越來(lái)越小。跟蹤大品牌的終端攔截作用也有限，而會(huì)議營(yíng)銷被許多企業(yè)競(jìng)相復(fù)制后也已面臨發(fā)展瓶頸。 
　　程雪翔認(rèn)為，中國(guó)保健品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)首先是低成本、差異化和品牌競(jìng)爭(zhēng)，隨著傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道費(fèi)用上升，通過(guò)渠道扁平化來(lái)降低成本就成了企業(yè)必然的選擇。而直銷是渠道最為扁平化的方式，因?yàn)樗�省掉了終端對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的分配部分，而且能夠極大提升現(xiàn)金流轉(zhuǎn)率。 
　　有著3年多直銷經(jīng)驗(yàn)的黃小姐認(rèn)為，適合做直銷的產(chǎn)品要具備兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常��；第二是這種產(chǎn)品重復(fù)消費(fèi)性強(qiáng)，適合每個(gè)家庭或每個(gè)人使用�！氨＝∑肥蔷哂斜＝」δ堋⑻岣呷梭w免疫力的產(chǎn)品，推廣要靠長(zhǎng)期的健康理念宣傳、一對(duì)一的服務(wù)，因?yàn)槊鎸?duì)面的營(yíng)銷方式能增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。直銷多為體驗(yàn)式消費(fèi)，消費(fèi)者可以先體驗(yàn)再掏錢，所以直銷更適合保健品的銷售�！背萄┫枵f(shuō)。 
　　資料顯示，全球較大的直銷公司中80%從事保健品營(yíng)銷，而中國(guó)臺(tái)灣保健品銷售額的70%是通過(guò)直銷渠道來(lái)完成的。 
　　"其實(shí)目前在保健品領(lǐng)域，許多營(yíng)銷方式的創(chuàng)新都能夠?qū)さ街变N的影子，或者借鑒了直銷模式。由于上世紀(jì)90年代，傳銷在社會(huì)上的不良影響殃及池魚(yú)，直銷也一度被禁止，成為營(yíng)銷領(lǐng)域的’灰色地帶’。這次《營(yíng)銷條例》出臺(tái)，給了直銷一個(gè)合法地位，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷界意義深遠(yuǎn)。"醫(yī)藥保健品傳媒策劃人劉春華說(shuō)。 
　　大企業(yè)熱身小企業(yè)觀望 
　　美國(guó)波士頓Negron咨詢公司預(yù)測(cè)，在今后5年內(nèi)，直銷業(yè)在中國(guó)的規(guī)模將達(dá)到50億美元以上，這將使中國(guó)直銷規(guī)模僅次于美國(guó)和日本居于世界第三位，成為全球最具潛力的直銷市場(chǎng)。面對(duì)直銷巨大的蛋糕，保健品企業(yè)反應(yīng)如何呢？ 　 
　記者從多渠道獲悉，一些國(guó)際化保健品企業(yè)如雅芳、如新、天獅等已高調(diào)宣稱為直銷"熱身"。 
　　日前，全球年?duì)I業(yè)額10億美元的如新公司在京公布了其應(yīng)對(duì)直銷新法規(guī)的公司內(nèi)部調(diào)整方案。如新公司大中華區(qū)副總裁李潮東表示，《禁止傳銷條例》和《直銷管理?xiàng)l例》生效以后，能否獲得政府部門頒發(fā)的直銷牌照成為能否在中國(guó)從事直銷活動(dòng)的關(guān)鍵。如新公司目前正在從研究法規(guī)內(nèi)容、制訂業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃和培訓(xùn)員工團(tuán)隊(duì)三個(gè)方面根據(jù)新法規(guī)進(jìn)行整改，并準(zhǔn)備在法規(guī)生效后的適當(dāng)時(shí)候向有關(guān)部門提出直銷牌照申請(qǐng)。 
　　而本土企業(yè)健康元也曾表示有搶灘直銷的愿望。但對(duì)眾多的中小保健品企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷的門檻似乎高了些。 
　　《直銷條例》規(guī)定，申請(qǐng)成為直銷企業(yè)，應(yīng)當(dāng)具備4個(gè)條件：投資者具有良好的商業(yè)信譽(yù)，在提出申請(qǐng)前連續(xù)5年沒(méi)有重大違法經(jīng)營(yíng)記錄，外國(guó)投資者還應(yīng)當(dāng)有3年以上在中國(guó)境外從事直銷活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)；實(shí)繳注冊(cè)資本不低于人民幣8000萬(wàn)元；依照《直銷管理?xiàng)l例》規(guī)定在指定銀行足額繳納了保證金；依照規(guī)定建立了信息報(bào)備和披露制度。此外，《直銷條例》還規(guī)定：直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算，報(bào)酬總額（包括傭金、獎(jiǎng)金、各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)以及其他經(jīng)濟(jì)利益等）不得超過(guò)直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30％。 　　"國(guó)內(nèi)的保健品企業(yè)大多是中小企業(yè)，能達(dá)到要求的不超過(guò)20家，而且由于《直銷條例》否定了多層直銷模式，降低了獎(jiǎng)勵(lì)比例，許多曾想嘗試直銷的企業(yè)現(xiàn)在或放棄了這個(gè)想法，或處于觀望狀態(tài)。"一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)。 
　　這位人士說(shuō)，直銷人員是計(jì)件取酬，一般來(lái)說(shuō)直銷銷售員的獎(jiǎng)勵(lì)都在40%～50%之間，這種高額獎(jiǎng)勵(lì)是拉動(dòng)直銷業(yè)績(jī)的重要途徑�！吨变N條例》一旦實(shí)施，有些企業(yè)將不得不調(diào)整現(xiàn)有的計(jì)酬方式，直銷員的薪酬會(huì)降低，這會(huì)對(duì)企業(yè)的人員穩(wěn)定產(chǎn)生一些影響。但相信企業(yè)會(huì)很快適應(yīng)并調(diào)整好狀態(tài)。 
　　據(jù)了解，目前中國(guó)的直銷模式大 
致分為雅芳的單層模式和安利的多層模式。中國(guó)人民大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專家牛海鵬認(rèn)為，從政府監(jiān)督管理的角度看，雅芳的單層經(jīng)營(yíng)模式更易于管理，而安利靠人員銷售，對(duì)其監(jiān)督的程序更復(fù)雜，成本更高昂。在我國(guó)目前交易還不是很規(guī)范時(shí)，單層模式更易控制。 
　　一位業(yè)內(nèi)專家對(duì)記者說(shuō)，《直銷條例》體現(xiàn)了與國(guó)際接軌，同時(shí)也強(qiáng)調(diào)了中國(guó)特色。客觀地說(shuō)，目前中國(guó)的直銷市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成熟，消費(fèi)者對(duì)直銷與傳銷的辨別能力還不高，直銷從業(yè)人員的素質(zhì)也較差。在這種狀況下，直銷法規(guī)無(wú)論是對(duì)企業(yè)設(shè)置高門檻還是禁止多層營(yíng)銷、限定獎(jiǎng)勵(lì)比例，都是為了促進(jìn)直銷的健康發(fā)展。 
　　名詞點(diǎn)擊直銷：指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。