保健品直銷，太冷還是太熱

    盡管從直銷法頒布之日始，業(yè)界與媒體就沒有停止過喋喋不休的爭論，或者說它將引來保健品營銷的一場革命，或者說其影響微乎其微。直到9月21日（《直銷管理條例》對外公布后的第19天），中國醫(yī)藥保健品龍頭企業(yè)之一健康元集團高調(diào)宣布進軍直銷業(yè)，人們才開始沉靜下來。一個行動大于一千條理論。

    這是直銷法頒布后第一家宣布進入直銷業(yè)的本土大型綜合醫(yī)藥保健品企業(yè)，也是目前國內(nèi)惟一一家以經(jīng)銷商經(jīng)銷與直銷兩種銷售模式并存的醫(yī)藥保健品企業(yè)。

    對于為什么選擇直銷，健康元集團董事長朱保國表示，近年來，健康元通過一系列的資源整合與創(chuàng)新，進一步完善了化學原料藥、處方藥、OTC和保健品的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。目前，健康元近70%的銷售來自藥品，其余均為保健品，企業(yè)戰(zhàn)略目標長期以來定位于聚焦醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，通過創(chuàng)新，培養(yǎng)新的利潤增長點，將企業(yè)做大做強。健康元的保健品要進一步做強，直銷成為必然的選擇。他進一步分析說，在中國保健品領(lǐng)域，健康元之所以能始終走在行業(yè)的前端，靠的就是不斷創(chuàng)新，直銷作為一種被國外市場廣泛證實適合保健品銷售的模式，在中國的合法化，使健康元有機會進一步拓展營銷模式，為集團培育新的利潤增長點。

    有學者將直銷對于保健品的魅力歸納為五點：一是符合營銷業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的方向；二是符合個性化服務(wù)的發(fā)展方向；三是符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向；四是符合企業(yè)以銷定產(chǎn)的發(fā)展方向；五是符合會員消費的發(fā)展方向。

    與傳統(tǒng)的營銷模式相比，直銷確實具有幫助企業(yè)快速建立營銷渠道、節(jié)省巨額廣告投入、避免三角債務(wù)等諸多優(yōu)勢。中小企業(yè)從中似乎更能找到生存盈利的低風險途徑：一支隊伍、一個產(chǎn)品、一套方案，即可快速啟動某個市場區(qū)域；無廣告投入、無鋪貨風險，似乎保健品市場的土質(zhì)一夜之間變得肥沃起來。

    然而，對于直銷，人們似乎更加樂于分析它的風險。在缺少企業(yè)或品牌個性，更缺乏核心競爭戰(zhàn)略的前提下，直銷這種手段很有可能會像以往保健品營銷中曾經(jīng)一度泛濫的小報、義診等手段一樣，再度失效。各種各樣的直銷公司一哄而上，會對消費者資源過度開采。產(chǎn)品功能同質(zhì)化的沖突與直銷隊伍的管理水平難以提升都是關(guān)乎成敗的問題。

    我們得承認，直銷歸根到底是一種經(jīng)銷模式的創(chuàng)新，是一批具有實踐精神的營銷先輩為了顛覆傳統(tǒng)經(jīng)銷模式而創(chuàng)造的。直銷的核心是創(chuàng)新。

    任何營銷模式的競爭優(yōu)勢，都必須在自身核心價值的基礎(chǔ)上做最深最泛的延伸。健康元旗下的太太藥業(yè)十余年來所積累的產(chǎn)品研發(fā)能力、品牌價值、消費者口碑等企業(yè)資源是非常強大的，因此它的直銷事業(yè)規(guī)劃為專業(yè)的以女性為核心的保健產(chǎn)品直銷公司。

    健康元為進入直銷領(lǐng)域，籌備時間長達一年，并且通過獵頭公司請到了原安利的一位高級經(jīng)理人負責直銷事業(yè)。一種營銷模式的成功需要企業(yè)整體生態(tài)的支持，其中很重要的便是技術(shù)能力與管理能力。

    無論如何，現(xiàn)在來評論一家本土企業(yè)進入直銷的收益與風險都為時過早。但我們必須清楚，在我們思考與爭論的時候，已經(jīng)有人開始行動了！