中小企業(yè)如何分到直銷這杯羹（上）

2005-10-02 00:00:00 作者：曾偉勝來源：互聯(lián)網(wǎng)

隨著直銷法的出臺(tái)，安利帝國(guó)的深度擴(kuò)張，李錦記的銳勢(shì)加入，渠道扁平化的發(fā)展趨勢(shì)，人們對(duì)直銷方式的逐漸接受……直銷將在中國(guó)掀起新一輪的高潮。面臨巨大的商機(jī)，不少中小企業(yè)早已摩拳擦掌，不斷投入到直銷的浪潮之中。

　　盡管如此，成功的直銷其實(shí)并不是人們想象的那么簡(jiǎn)單，正如歌曲所唱：沒有人能隨隨便便成功。回顧雅芳、安利等直銷巨頭的成功歷史，我們認(rèn)為，中小企業(yè)要分到直銷這杯羹，必須突破兩個(gè)核心的問題：

　　第一，給直銷員一個(gè)理由——為什么要銷售貴公司的產(chǎn)品？

　　“唯利是圖”是營(yíng)銷界形容經(jīng)銷商的一個(gè)慣用名詞，其實(shí)事實(shí)并不完全如此。對(duì)于成熟的經(jīng)銷商來講，追逐利潤(rùn)是其毫無疑問的第一目標(biāo)；對(duì)于資金短缺的經(jīng)銷商來講，也許更需要廠家在回款政策上的支持；對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)缺少的經(jīng)銷商，廠商對(duì)他的市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行指導(dǎo)顯得更加重要；等等。滿足經(jīng)銷商的不同需求，給予不同的政策支持，是現(xiàn)代廠商對(duì)渠道成員的一種助銷方式，廠商是游戲規(guī)劃中最大的受益者。

　　在直銷中，“直銷員”常被稱為經(jīng)銷商。這種經(jīng)銷商的選擇，無法像代理制一樣，有著嚴(yán)格的“入選資格”和“條件要求”，它是典型的人海戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)銷商隊(duì)伍良莠不齊，優(yōu)勝劣汰是自然法則，也有不斷的新進(jìn)入者。所以，直銷模式下的經(jīng)銷商是形形色色的，廠商如果沒有強(qiáng)大的渠道疏通支持，隨時(shí)都會(huì)遇到渠道堵塞的危險(xiǎn)。廠商需要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行渠道梳理：

　　1、確保經(jīng)銷商豐厚的利潤(rùn)空間。在直銷法出臺(tái)前，中國(guó)的直銷業(yè)一直籠罩在“傳銷”的陰影之下，直銷界也有不少“達(dá)官貴人”下海直銷的傳聞。在此，我們不難看出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：追求瞬間的暴富是人們從事直銷的真正動(dòng)機(jī)！近日，有媒體披露安利帝國(guó)十五萬(wàn)經(jīng)銷商大軍面臨轉(zhuǎn)型，原因是直銷法的出臺(tái)造成對(duì)其多層績(jī)效機(jī)制的沖擊，破壞了原有金字塔式的“利潤(rùn)分配”結(jié)構(gòu)，最終致使金字塔式的運(yùn)營(yíng)機(jī)制失靈，就很好地驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

　　2、確保穩(wěn)定的市場(chǎng)價(jià)格體系。價(jià)格的穩(wěn)定是渠道管理的一個(gè)重要課題，如果地區(qū)間或客戶間出現(xiàn)了價(jià)格的差異，就會(huì)造成“竄貨”和“消費(fèi)逆反心理”，最終導(dǎo)致經(jīng)銷商大戰(zhàn)和失信消費(fèi)者的惡果。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：一個(gè)文化公司為了追求快速開拓市場(chǎng)，把一臺(tái)教學(xué)機(jī)的出廠價(jià)定為750元，市場(chǎng)價(jià)定為1500元，其它環(huán)節(jié)沒有任何的控制措施。當(dāng)經(jīng)銷商將產(chǎn)品推薦給顧客時(shí)，討價(jià)還價(jià)幾個(gè)回合下來，A經(jīng)銷商最終以1300元成交給X顧客，B經(jīng)銷商最終以1200元成交給Y顧客。當(dāng)A經(jīng)銷商知道B經(jīng)銷商出售價(jià)比他低時(shí)，下次他以1100元每臺(tái)出售；Z顧客知道Y顧客比X顧客買得更便宜，意味行情“有彈性”，開出一個(gè)超低價(jià)。如此惡性循環(huán)，最后導(dǎo)致經(jīng)銷商“沒有利潤(rùn)誰(shuí)也不愿賣”，消費(fèi)者“不降價(jià)誰(shuí)也不愿買”的結(jié)局，市場(chǎng)從此再無回天之力！安利在價(jià)格穩(wěn)定方面就做得非常好。

　　3、確保經(jīng)銷商學(xué)習(xí)提高的機(jī)會(huì)。商品從廠商到經(jīng)銷商再到消費(fèi)者，環(huán)節(jié)雖然簡(jiǎn)單，但交易并不是那么容易達(dá)成，何況許多新進(jìn)入的經(jīng)銷商大都是“行外人士”。從AIDA模式來看，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品通常要經(jīng)歷認(rèn)知階段、情感階段、行動(dòng)階段，在三個(gè)階段中因產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、促銷等各影響因素強(qiáng)弱不同，交易完成周期的長(zhǎng)短也不盡相同。經(jīng)銷商需要具備幾個(gè)方面的知識(shí)，才能順利促成交易：A、熟悉廠商情況及經(jīng)營(yíng)理念；B、熟練掌握產(chǎn)品的特點(diǎn)與使用功能；C、熟悉市場(chǎng)行情；D、了解競(jìng)爭(zhēng)者情況；E、具有高超的客戶疑問解答技巧；F、具備嫻熟的推銷技巧等。由此可見，做一個(gè)成功的經(jīng)銷商并不那么簡(jiǎn)單，必須是八面玲瓏。安莉的培訓(xùn)制度就是個(gè)鮮活的例子，許多經(jīng)銷商的加入也正是因?yàn)閺S商為其提供了提升知識(shí)、能力的培訓(xùn)機(jī)會(huì)。

　　4、確保經(jīng)銷商隊(duì)伍的不斷壯大。做直銷需要講究氣氛，龐大的隊(duì)伍、高昂的士氣才能造成強(qiáng)大的社會(huì)聲勢(shì)。中國(guó)人歷來就有隨大流、搞攀比的特點(diǎn)，只要有早期的經(jīng)銷商進(jìn)入，并給人一種有前途或大勢(shì)所趨的印象，就會(huì)有后面的跟隨者。人們具有相當(dāng)?shù)拿男裕?dāng)然，反之亦然。隨著直銷熱的風(fēng)潮，中國(guó)將有更多的直銷公司加入沖浪，競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈，經(jīng)銷商的爭(zhēng)奪將成為直銷公司的一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。

　　5、確保經(jīng)銷商足夠的發(fā)展空間。每個(gè)人都渴望成功和發(fā)展，經(jīng)銷商的升級(jí)不光是代表財(cái)富，更代表著直銷公司對(duì)他業(yè)績(jī)的承認(rèn)、成就感和榮譽(yù)。足夠的發(fā)展空間，也是建立經(jīng)銷商忠誠(chéng)的一項(xiàng)有力措施，有的直銷公司用“上不封頂”牢牢地拴住經(jīng)銷商，同時(shí)也拴住了經(jīng)銷商下面的龐大團(tuán)隊(duì)，實(shí)在是留住了一筆巨大的財(cái)富。

　　6、盡量避免經(jīng)銷商之間發(fā)生惡性沖突。渠道沖突歷來是令廠家最為頭痛的事情，經(jīng)銷商之間的利益之爭(zhēng)是渠道管理長(zhǎng)久的課題。引發(fā)渠道沖突的核心因素主要是“價(jià)格混亂”和“跨區(qū)作業(yè)”，直銷模式下的“跨區(qū)”現(xiàn)象更是難以控制。所以，做好分區(qū)、分權(quán)的協(xié)調(diào)工作，有效地避免打內(nèi)戰(zhàn)，對(duì)直銷公司和經(jīng)銷商都是有戰(zhàn)略性的意義，穩(wěn)定才能發(fā)展。

　　7、確保經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)方便。“說要貨馬上就要拿到貨”，是現(xiàn)代消費(fèi)的一大特點(diǎn)。廠商能夠方便、及時(shí)地供貨給經(jīng)銷商，從某種意義上來講，既有利于提高辦事效率，也有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，更有利于加速銷量增長(zhǎng)。直銷廠商應(yīng)建立方便、快捷的供貨網(wǎng)絡(luò)和專門的負(fù)責(zé)人員，贏得了時(shí)間，就贏得了利潤(rùn)。

　　8、確保經(jīng)銷商的售后服務(wù)。俗話說：人算不如天算。任何一個(gè)廠家，誰(shuí)也不敢說就保證不出意外。快速地處理“三包”事件，和一些重大的意外事故，有利于減少經(jīng)銷商的各種損耗，提高渠道流轉(zhuǎn)效率。同時(shí)，也是建立經(jīng)銷商忠誠(chéng)和其顧客忠誠(chéng)不可回避的一項(xiàng)原則。1∶8∶25法則告訴我們，直接得罪了一個(gè)經(jīng)銷商或顧客，就等于間接得罪了八個(gè)，并使25個(gè)產(chǎn)生不愉快的想法。良好的售后服務(wù)，還可以幫助消費(fèi)者解決后顧之憂，對(duì)產(chǎn)品的銷售起著不可估量的促進(jìn)作用。

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