中小企業(yè)如何分到直銷這杯羹（下）

2005-10-02 00:00:00 作者：曾偉勝來源：互聯(lián)網(wǎng)

　第二，給消費者一個理由——為什么要購買貴公司的產(chǎn)品？

　　1、獨特、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。在中國，人們有著零星購物和消閑購物的習(xí)慣，過于大眾化、在哪里都能買得到的產(chǎn)品，人們是不可能接受直銷方式的。要讓消費者在沒有消費計劃的情況下產(chǎn)生購物欲，接受你的直銷推薦，就必須給消費者足夠強度的購買理由，比如說“新型專利”、“特種功效”、“高科技手段”等。不管是產(chǎn)品實實在在具有這些，還是被營銷專家們當(dāng)一個概念在炒作，只要具備獨特性，消費者心理上就會產(chǎn)生一種特殊的欲望和滿足，配以直銷人員的現(xiàn)場演示，讓人“耳聽為虛、眼見為實”。“機不可失、失不再來”的僥幸心理，會讓大多數(shù)人在“相信熟人”、“相信朋友”、“相信別人都在用、為何自己不能用”的情況下，抱著試一試的態(tài)度，達成初次交易。有了早期購買者，也就相繼會有盲目的跟隨者。“獨特”的產(chǎn)品利益是毫不費力撬開市場的法寶。

　　產(chǎn)品的獨特性往往能夠支撐產(chǎn)品的高價位，直銷更需要高額的利潤空間來支付科研、管理、培訓(xùn)、經(jīng)銷商激勵等產(chǎn)生的高昂成本。這就需要直銷的產(chǎn)品比市面上普通的產(chǎn)品質(zhì)量更好，質(zhì)量好反過來也才能支撐高價位和讓消費者產(chǎn)生信任感。大部分直銷沒有廣告和公關(guān)等促銷手段作支持，靠的是“產(chǎn)品自己在說話”。失去了獨特性和優(yōu)質(zhì)性，直銷就失去了支撐的理由，空口說白話只會讓經(jīng)銷商失去信任，讓消費者感覺又是一個騙子，不可信。事情會變得很糟糕。

　　2、完美、可信的形象。有句廣告語：人靠衣裝，美靠亮莊。奧美國際三百六十度品牌管家，其中兩項是“視覺的統(tǒng)一性”和“形象的認同性”。由此可見，各種視覺感觀對消費者的影響是何等重要。從美式VI理論講，外表比內(nèi)涵更加重要，后來者居上的日本VI則講究內(nèi)涵和形式的并重。就中國的人文特點而言，消費者更注重有內(nèi)涵的形式，凡事都喜歡講出個道理來，凡事都喜歡講面子、講排場。

　　直銷廠商在考慮品牌形象時，可以從產(chǎn)品、企業(yè)、消費者、符號四個層面全面考慮，也可以從以下幾個方面重點考慮：

　　①、塑造權(quán)威、實力的企業(yè)形象。譬如：企業(yè)社會地位的權(quán)威性、企業(yè)組織或個體的權(quán)威性、企業(yè)資金規(guī)模的權(quán)威性、企業(yè)或個人榮譽的權(quán)威性、企業(yè)與權(quán)威機構(gòu)的某種特殊關(guān)系等。這些權(quán)威性可以是自然得到的，也可以是人為虛擬的，通常以獎項、認證、戰(zhàn)略盟友等形式表現(xiàn)出來。企業(yè)需要根據(jù)自己的行業(yè)特點、產(chǎn)品屬性、競爭狀態(tài)及消費者特點等因素，來設(shè)計適合自己、獨特并具有銷售意義的形象。形象的建立叫CIS系統(tǒng)，包括企業(yè)理念識別系統(tǒng)MIS、企業(yè)行為識別系統(tǒng)BIS、企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VIS，是由思想到行為再到外表的完美統(tǒng)一，是一種理想化的形象建立，可以幫助企業(yè)與社會大眾及目標消費者之間快速建立個性認同，具有極大的銷售價值。

　　②、塑造個性、精美的產(chǎn)品形象。無論是企業(yè)形象還是產(chǎn)品形象，都是要建立一種符合目標消費者個性偏好的形象。研究目標消費者的個性特點，并在競爭對手中占據(jù)有利的個性位置，即是我們通常所說的品牌個性，品牌個性需要通過視覺元素附加于與產(chǎn)品相關(guān)的各個方面，并予以傳播，讓產(chǎn)品產(chǎn)生人性化的感覺，才能贏得目標消費者的龐愛。在整合營銷傳播時代，產(chǎn)品的個性形象受到許多傳播因素的影響，如：企業(yè)形象、產(chǎn)品自身形象、產(chǎn)品包裝、說明書、促銷員形象等，凡是與產(chǎn)品相關(guān)的平面、文字、影音等，都會讓消費者在大腦中去尋找屬于自己的影子。

　　③、塑造專業(yè)、親和的推銷員形象。推銷界有句老話：向顧客推銷自己比推銷產(chǎn)品更加重要。產(chǎn)品過剩時代，消費者選擇余地較大，在不需要急用的情況下，是不會對產(chǎn)品有太大興趣的，何況人們對推銷早有抵觸情緒，如果貿(mào)然向顧客推銷產(chǎn)品，容易導(dǎo)致反感。所以，經(jīng)銷商必須以一個成功、可信的顧問身份出現(xiàn)在顧客面前，無論是從外表形象、言談舉止、還是產(chǎn)品知識等，都要做到應(yīng)付自如、訓(xùn)練有素，讓顧客感覺到專業(yè)、值得信賴。只有當(dāng)顧客接受了經(jīng)銷商，才有機會接受產(chǎn)品的推薦。

　　3、放心、便捷的服務(wù)。讓顧客購買產(chǎn)品之后無后顧之憂，幾乎是銷售促進的殺手锏。中小企業(yè)必須注意對產(chǎn)品質(zhì)量的把控，盡量減少返修率，減少環(huán)節(jié)損耗，并提高售后服務(wù)的反應(yīng)速度，才能以良好的口碑贏得更多的市場。

　　總之，中小企業(yè)要想迅速撬開直銷市場，實現(xiàn)擴張，必須要有強大的市場統(tǒng)籌和運作能力，必須在認真審視市場的前提下，抓住關(guān)鍵，做好戰(zhàn)略性系統(tǒng)規(guī)劃，合理、有效地分配有限的資金和資源。并在正確方向的指引下，有目的、有步驟、有計劃、有方法地開展直銷工作，才有可能獲得成功。否則，隨時可能因資源的枯竭而被商海的浪潮所淹沒。

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