安利中國 直銷還能走多遠(yuǎn)？

關(guān)鍵字：安利 還能 走多遠(yuǎn)

　　10月1日起，安利中國繼玫琳凱之后也選擇了提價(jià)，其美容化妝品、個(gè)人護(hù)理品等商品提價(jià)6%。此前，安利紐崔萊保健品系列已于7月1日將價(jià)格調(diào)高5%。連續(xù)兩次提價(jià)后，囿于直銷渠道的安利將如何完善營銷模式，力挺市場份額，讓很多人關(guān)注。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，安利從傳銷到真正的直銷，即由多層次計(jì)酬改為單層計(jì)酬，實(shí)際上是由人頭費(fèi)到產(chǎn)品銷售的轉(zhuǎn)變，隨之而來的圍繞產(chǎn)品的情感營銷方式正在迅速滲透，試圖抵消消費(fèi)者在價(jià)格上的敏感度。

　　“情感營銷”凝聚客戶

　　漲價(jià)后，安利迅速推出兩大營銷舉措：一是及時(shí)告知老顧客，二是對(duì)顧客進(jìn)行有效的產(chǎn)品培訓(xùn)，多搞活動(dòng)，普及產(chǎn)品的價(jià)值觀。接觸過安利直銷員的人現(xiàn)在能明顯感覺到，每個(gè)直銷員背后都有成系統(tǒng)的團(tuán)隊(duì)組織，經(jīng)常組織各種活動(dòng)，比如營養(yǎng)測試、養(yǎng)生美容培訓(xùn)，以及爬山、書友會(huì)等活動(dòng)，一改以往的發(fā)展下線形象，甚至超越了單純推銷產(chǎn)品的層次，而是大打情感營銷牌，用凝聚力來穩(wěn)定發(fā)展客戶。

　　對(duì)內(nèi)部員工，不同主題的培訓(xùn)已成為安利的企業(yè)文化。每年一、兩次的海外奢華郵輪游，以及每個(gè)團(tuán)隊(duì)定期組織的親情派對(duì)、美容沙龍、戶外郊游等，與傳統(tǒng)企業(yè)各種復(fù)雜關(guān)系相比更加平等。

　　加大直銷渠道建設(shè)

　　2006年12月，安利最終拿到直銷牌照，卻成為一塊燙手山芋：一方面，這意味著安利直銷的合法地位；另一方面，安利也必須按照規(guī)定取消其多層級(jí)計(jì)酬的方式。多層級(jí)計(jì)酬方式曾讓安利在中國得以迅速發(fā)展。而新的《直銷管理?xiàng)l例》明確規(guī)定，直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬，只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算，報(bào)酬總額不得超過直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%。

　　在這之前，安利的營銷方式在業(yè)內(nèi)普遍被認(rèn)為是傳銷。一位不愿透露姓名、做了8年安利的直銷員說：“實(shí)際上，原來每一個(gè)加入安利的直銷員，真正的目標(biāo)并不華 夏 酒 報(bào)中國酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)在于自己銷售多少產(chǎn)品，而是盡可能多地發(fā)展下線，從下線的銷售額中抽取高額提成。不同級(jí)別的直銷員所拿提成從3%到27%不等，這里的差額提成才是安利營銷的核心所在。”

　　2006年，多層級(jí)計(jì)酬方式被取消后，安利一度引以為傲的中國市場銷售額下降了近40%。到2006年底，安利直銷員的流失率已達(dá)到50%，2007年也處于一種增長緩慢的狀態(tài)。

　　北大縱橫資深項(xiàng)目經(jīng)理謝凡認(rèn)為，從直銷這種渠道模式本身講，其之所以在國外能運(yùn)行多年，并且一直情況良好，是因?yàn)?0%的人對(duì)直銷的認(rèn)識(shí)就是一種 “更便利”的消費(fèi)。直銷應(yīng)該是一份普通的工作，如果想獲得更多財(cái)富，一定要提高產(chǎn)品的銷售量和銷售額，這才是直銷的根本。2008年以來，安利的直銷渠道建設(shè)加大了銷售培訓(xùn)，加強(qiáng)了渠道 “規(guī)范化的徹底性”和“人員的職業(yè)性”，銷售開始出現(xiàn)恢復(fù)性增長。

　　深陷“低價(jià)”漩渦

　　根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)獎(jiǎng)金體系的調(diào)整，安利的終端配送大部分由直銷員自己完成。于是，市場上經(jīng)常會(huì)有一些低價(jià)銷售的安利產(chǎn)品，不同的人會(huì)有不同的折扣。

　　一家以5.9折銷售安利紐崔萊產(chǎn)品的網(wǎng)站上有文表示，安利的大部分鉆石級(jí)直銷員都在做低價(jià)銷售，公司對(duì)這種低價(jià)打折的行為打擊不是很有力，這些直銷員就是靠囤貨達(dá)到一定的銷售積分，從而獲取公司獎(jiǎng)勵(lì)折扣與賣出折扣的差價(jià)。很多初級(jí)的直銷員都被上一級(jí)的直銷員囤進(jìn)1萬至4萬元左右的安利產(chǎn)品，囤進(jìn)之后再賣出。而這些初級(jí)直銷員為了快速積分，也不得不低價(jià)出售。

　　安利中國陷入“低價(jià)”漩渦，還在于其產(chǎn)品國內(nèi)外價(jià)格的不均衡。安利的產(chǎn)品在美國的售價(jià)遠(yuǎn)低于其在中國的價(jià)格。比如品質(zhì)相近的一款眼霜，在國內(nèi)售價(jià)是264元，而在美國當(dāng)?shù)劁N售僅為20美元。國內(nèi)銷售商開始開通國外進(jìn)貨、國內(nèi)銷售的渠道。

　　低價(jià)對(duì)于安利中國來說，不僅是對(duì)其銷售額、市場形象和秩序的攻擊，更重要的是，極有可能因此進(jìn)入一種直銷員之間低價(jià)競爭的惡性循環(huán)之中，市場很可能處于混亂狀態(tài)。