雅芳之惑：向前走？向后走？

關(guān)鍵字：雅芳 向前走 向后走

      2005年直銷(xiāo)法案正式出臺(tái)，直銷(xiāo)業(yè)內(nèi)出現(xiàn)一系列轉(zhuǎn)型風(fēng)波。而在第二年，雅芳就順利拿到了第一塊直銷(xiāo)牌照，這可以說(shuō)是雅芳按照中國(guó)政府的要求進(jìn)行轉(zhuǎn)型的一種獎(jiǎng)勵(lì)。但是，時(shí)至今日，隨著拿牌熱潮的逐漸退去，雅芳與其他直銷(xiāo)企業(yè)相比，又存在哪些優(yōu)勢(shì)呢？直銷(xiāo)的通路究竟能為這個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)帶來(lái)多大的份額？

      雅芳順應(yīng)立法號(hào)召，采用單層次的直銷(xiāo)模式，但是，對(duì)這種模式的亦步亦趨，束縛住了雅芳的手腳。雖然雅芳的企業(yè)知名度與企業(yè)形象都較好，但是，另一方面也是雅芳失去了多層次直銷(xiāo)的魅力。面對(duì)企業(yè)的發(fā)展，雅芳是應(yīng)該適時(shí)地問(wèn)自己一句：路在何方？

雅芳模式重塑直銷(xiāo)形象

      雅芳的經(jīng)營(yíng)模式一是杜絕了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，二是倚重了店鋪系統(tǒng)，三是強(qiáng)化了物流等服務(wù)的系統(tǒng)。雅芳獲得第一個(gè)直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可，既是政府管理部門(mén)對(duì)其進(jìn)行的試點(diǎn)模式的認(rèn)可，也是在對(duì)社會(huì)傳遞一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的信息。從雅芳近年的經(jīng)營(yíng)實(shí)際看，其產(chǎn)品質(zhì)量、人員培訓(xùn)、店鋪輔導(dǎo)、品牌形象等都有非常正面的影響。因此，雅芳模式的確立應(yīng)該說(shuō)對(duì)社會(huì)來(lái)講有利于扭轉(zhuǎn)對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)的不良印象，有利于重塑直銷(xiāo)的形象。

      雅芳模式完全以產(chǎn)品零售為導(dǎo)向，在一定意義上也可以說(shuō)是直銷(xiāo)理念與本質(zhì)的回歸。這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)講非常必要，也非常及時(shí)，可以說(shuō)這是一種國(guó)情的選擇；第二，店鋪系統(tǒng)和直銷(xiāo)員系統(tǒng)的并存，也使直銷(xiāo)業(yè)的就業(yè)意義更加扎實(shí)，使直銷(xiāo)員有了更可期待的職業(yè)前景；第三，超越“單多爭(zhēng)議”的模式也預(yù)示了直銷(xiāo)行業(yè)的創(chuàng)新。雅芳模式對(duì)“單、多”的終結(jié)不是簡(jiǎn)單的或多或單，而是對(duì)資源的重新整合和布局。無(wú)論從哪個(gè)角度說(shuō)，雅芳模式的發(fā)展都是引人關(guān)注的。

      為了盡快適應(yīng)中國(guó)的新形勢(shì)，中國(guó)雅芳探索出一條既能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，又符合國(guó)情的經(jīng)營(yíng)之路——即采取適應(yīng)改革變化、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、回歸傳統(tǒng)的批發(fā)零售，并創(chuàng)造性地提出了“四條腿走路”的策略，即同時(shí)發(fā)展“BB（專賣(mài)店）、PBC（Private Beauty Counter：合約美容專柜）、SD（Store Dealer：零售店）、SP（Sales Promoter：推銷(xiāo)員）”。

      1999年3月第一家雅芳產(chǎn)品專賣(mài)店在廣州建立，四個(gè)月后第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的雅芳專賣(mài)店形象推出，雅芳由此開(kāi)始了痛苦轉(zhuǎn)型后的摸索與創(chuàng)新。隨后的三年間，雅芳在中國(guó)內(nèi)地74個(gè)大中城市開(kāi)設(shè)了分公司，并依據(jù)“6萬(wàn)非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則，設(shè)立了6000多家專賣(mài)店和近1700多家專柜。雅芳在中國(guó)結(jié)了一張網(wǎng)，通過(guò)這張網(wǎng)，其產(chǎn)品如血液一樣流淌在大中城市商場(chǎng)、二三級(jí)市場(chǎng)甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道。隨后，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近40％，2001年實(shí)現(xiàn)了盈利，到2002年銷(xiāo)售額（凈值）超過(guò)10億元人民幣，其中80％來(lái)自專賣(mài)店，20％來(lái)自專柜。

雅芳轉(zhuǎn)型創(chuàng)新點(diǎn)不斷

      圍繞店鋪改造直銷(xiāo)系統(tǒng)，可以說(shuō)是雅芳在中國(guó)式轉(zhuǎn)型中，與安利等企業(yè)圍繞直銷(xiāo)員改造系統(tǒng)的最大區(qū)別。

      將旗下6000個(gè)零售店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的互動(dòng)式雙效系統(tǒng)，是雅芳在中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)作出的最大創(chuàng)新。在現(xiàn)代管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)支持下，短短7年時(shí)間內(nèi)，雅芳編織起了一個(gè)由7000多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的、僅次于中國(guó)郵政和柯達(dá)的中國(guó)第三大營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。并且打造了一種公司、店鋪、直銷(xiāo)員的新型鐵三角關(guān)系，從而創(chuàng)造性地呈現(xiàn)了一種三贏式的良性發(fā)展局面。

      站在對(duì)中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的觀察角度而言，轉(zhuǎn)型后的雅芳模式至少給業(yè)內(nèi)帶來(lái)了以下四點(diǎn)新意：

      首先，店鋪不僅銷(xiāo)售產(chǎn)品，也銷(xiāo)售服務(wù)。在以“店”為發(fā)展軸心的雅芳模式中，第四代形象專賣(mài)店的“新”不僅體現(xiàn)在形態(tài)、功能、產(chǎn)品陳列方面，更體現(xiàn)在增加的功能區(qū)域和新引進(jìn)的收費(fèi)美容項(xiàng)目上。將收費(fèi)美容等增值服務(wù)納入店鋪經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，既合理也可行。從僅僅銷(xiāo)售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷(xiāo)售+美容服務(wù)，就市場(chǎng)需求而言是有道理的，而且提升了店鋪的服務(wù)質(zhì)量和拓寬了店鋪的顧客承載量。

      其次，支持直銷(xiāo)員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流，這在快速消費(fèi)品行業(yè)中并不多見(jiàn)。雅芳高覆蓋率的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)決定了它的產(chǎn)品配送系統(tǒng)必須強(qiáng)大、高效而且延伸面廣。目前雅芳采取的是“直達(dá)配送”物流管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)2002年起率先在廣州、武漢實(shí)行，并逐步延伸至北京、上海、重慶等地，如今已陸續(xù)擴(kuò)展到全國(guó)74個(gè)大中城市，覆蓋所有的經(jīng)銷(xiāo)商。

      雅芳這幾年在物流管理上下了不少功夫，應(yīng)該說(shuō)也是找準(zhǔn)了中國(guó)快速消費(fèi)品流通的一個(gè)弱點(diǎn)。目前快速消費(fèi)品的流通中出現(xiàn)的很多問(wèn)題，可以歸結(jié)為物流上的問(wèn)題。例如我國(guó)的物流環(huán)節(jié)成本偏高，效率低，這是大家都感覺(jué)得到的。雅芳的物流除了對(duì)店鋪的服務(wù)外，在她獲得直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可后，必然也擔(dān)負(fù)著為直銷(xiāo)人員服務(wù)的職能。實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷(xiāo)人員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的物流服務(wù)，不僅可以提高服務(wù)質(zhì)量和效率，對(duì)直銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)更重要的是可以提高對(duì)直銷(xiāo)人員的控制程度，強(qiáng)化直銷(xiāo)系統(tǒng)的監(jiān)督。這是目前大多數(shù)直銷(xiāo)企業(yè)可能做不到的。

      再次，將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)。在雅芳的直銷(xiāo)模式里，店鋪的作用非同小可。將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)，改變了直銷(xiāo)傳統(tǒng)模式中直銷(xiāo)員單打獨(dú)斗，或是個(gè)人支持個(gè)人、大經(jīng)銷(xiāo)商支持小經(jīng)銷(xiāo)商的慣性，而是一方面為店鋪開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品線、創(chuàng)造新的盈利空間，一方面將其打造成信息終端、物流終端，大大增強(qiáng)了銷(xiāo)售管理的透明度。而雅芳這一系統(tǒng)突現(xiàn)的強(qiáng)大監(jiān)控功能，也是促使其在模式之爭(zhēng)中加分的重要因素。這是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商會(huì)自愿將所有確切的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)——包括可能出現(xiàn)的直銷(xiāo)員資料——都輸入系統(tǒng)，從而享受信息化管理帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而系統(tǒng)的智能管理就會(huì)自動(dòng)規(guī)范經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)、甚至某個(gè)直銷(xiāo)員的業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)。另一方面，只要在總部的高效數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中取樣分析，就能通過(guò)調(diào)研評(píng)估銷(xiāo)售策略、管理力度是否合理，以便給銷(xiāo)售前線前瞻性的指引。

      最后，建立公司、店鋪、直銷(xiāo)員的新型鐵三角關(guān)系。雅芳所開(kāi)創(chuàng)的直銷(xiāo)新模式，從以往傳統(tǒng)直銷(xiāo)模式中的“公司—直銷(xiāo)員”的兩點(diǎn)一線關(guān)系，發(fā)展為一種“公司—店鋪—直銷(xiāo)員”三者互為依托、共同發(fā)展的新型鐵三角關(guān)系，并且正在呈現(xiàn)一種三贏式的良性發(fā)展局面。在這個(gè)穩(wěn)定的“三角系”中，雅芳公司用強(qiáng)大的信息化管理和物流體系，支持和重塑了店鋪網(wǎng)點(diǎn)與直銷(xiāo)業(yè)務(wù)員的全互動(dòng)系統(tǒng)，使二者在市場(chǎng)中有不同的分工和效用：對(duì)直銷(xiāo)員而言，遍布各處的便捷的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為獨(dú)立銷(xiāo)售提供了強(qiáng)大的支撐后盾；對(duì)店鋪經(jīng)銷(xiāo)商而言，模式發(fā)展重心的地位以及公司提供的一體化電子管理系統(tǒng)和更多產(chǎn)品線及新盈利點(diǎn)的實(shí)際支持，也使其感受到可持續(xù)發(fā)展的信心。

轉(zhuǎn)型難題之痛逐漸好轉(zhuǎn)

      直銷(xiāo)的本意是拋棄店鋪、減少中間環(huán)節(jié)、節(jié)省成本，然而獲準(zhǔn)誕生的“雅芳模式”重專賣(mài)店、輕直銷(xiāo)商，采用了一個(gè)近似于零售的模式進(jìn)行試驗(yàn)，使無(wú)論企業(yè)也好、政府也好都陷入了兩難境地。

      雅芳的難題關(guān)鍵原因之一在于其單層計(jì)酬模式。這種單層計(jì)酬的直銷(xiāo)方式與傳統(tǒng)直銷(xiāo)方式有根本性的差別，兩者最大的區(qū)別在于是否靠發(fā)展下線來(lái)獲利。1990年雅芳把直銷(xiāo)帶入中國(guó)時(shí)，使用的就是傳銷(xiāo)方式，不過(guò)當(dāng)時(shí)傳銷(xiāo)在中國(guó)是合法的，當(dāng)時(shí)中國(guó)稱直銷(xiāo)為傳銷(xiāo)。傳銷(xiāo)方式最大的特點(diǎn)是發(fā)展下線，發(fā)展的下線越多，在直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的地位就越高，得到的利益就越大。一般的傳銷(xiāo)活動(dòng)完全擺脫了對(duì)產(chǎn)品的依賴，完全變成“拉人頭”的騙局，而雅芳當(dāng)時(shí)的傳銷(xiāo)活動(dòng)是正當(dāng)?shù)�。有一點(diǎn)是必須承認(rèn)的，就是傳銷(xiāo)這種多層次的直銷(xiāo)薪酬體系對(duì)銷(xiāo)售人員具有極大的吸引力。

      但是如今雅芳的直銷(xiāo)方式似乎對(duì)銷(xiāo)售人員不具有非常大的吸引力。除了稱呼不同，雅芳的直銷(xiāo)人員與其他行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的區(qū)別。最高25%的提成比例在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)來(lái)說(shuō)只是一個(gè)很普通的數(shù)字，社會(huì)上有眾多行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員的提成比例都高于這一數(shù)字。再加上比較高的入門(mén)條件，雅芳能否招聘到理想的直銷(xiāo)隊(duì)伍還是一個(gè)未知數(shù)。這是行業(yè)人士分析當(dāng)時(shí)的雅芳直銷(xiāo)路上遇到的第一個(gè)難題。在2007年7月，雅芳中國(guó)直銷(xiāo)員數(shù)量已達(dá)56萬(wàn)，而這個(gè)數(shù)字還在不斷地增加。

      另外，雅芳的直銷(xiāo)方式與原來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商也發(fā)生了直接沖突。直銷(xiāo)最大的好處是減少中間流通環(huán)節(jié)，降低成本，以低價(jià)吸引消費(fèi)者。然而，如果雅芳的直銷(xiāo)產(chǎn)品價(jià)格低于經(jīng)銷(xiāo)商的售價(jià)的話，經(jīng)銷(xiāo)商的生意肯定受到影響，經(jīng)銷(xiāo)商的損失如何處理呢？如果售價(jià)相同的話，則意味著雅芳可能在直銷(xiāo)中獲取了超額利潤(rùn)，失信于消費(fèi)者。雅芳在全國(guó)有6300多家專賣(mài)店和1700多個(gè)美容專柜，如果將來(lái)直銷(xiāo)在全國(guó)推行，又該如何處理與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系呢？這個(gè)難題在當(dāng)時(shí)反應(yīng)得非常激烈，業(yè)內(nèi)討論之聲也此起彼伏。雅芳大中華區(qū)總裁高壽康當(dāng)時(shí)向媒體給出的解決之道是，希望通過(guò)“商場(chǎng)—專賣(mài)店銷(xiāo)售產(chǎn)品區(qū)分”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

      事實(shí)證明，雅芳交出了漂亮的答卷。2008年7月底8月初，在架構(gòu)重組、戰(zhàn)略采購(gòu)和簡(jiǎn)化產(chǎn)品線等管理措施的推動(dòng)下，雅芳公司第二財(cái)季每股盈利55美分，高于湯森路透47美分的調(diào)查結(jié)果，比去年同期的26美分高出一倍多。利潤(rùn)率攀升570個(gè)基點(diǎn)至13.7%，銷(xiāo)售代理增加了7%。
     
      編輯注：最后的尷尬局面卻是雅芳的直銷(xiāo)許可證涉嫌“來(lái)路不正”，令人費(fèi)解，令人彷徨，令人不安！