“中國式直銷”的申牌賽跑

編者
　　 2月22日，商務部正式批復“雅芳”成為我國第一家直銷企業。在浩浩蕩蕩的“申牌”大軍中，“雅芳”如愿拔得頭籌。
　　 “雅芳”成為“吃螃蟹”的第一人后，之前宣稱要爭奪第一張直銷牌照的各大直銷巨頭似乎都暫居下風。但幾家大型直銷企業中山分公司的有關負責人接受采訪時均表示，“雅芳”拿到第一張直銷牌照對他們并沒有什么影響。“我們的各項工作都在按部就班地進行著。”中山完美日用品有限公司法務部徐經理說。那么，直銷企業在本地的經營狀況以及將來的發展策略究竟如何呢？　　 

“雅芳”：專賣店是“生命線”

　　 由于雅芳（中國）中山分公司最近正在進行人事變動，新的主管負責人尚未上任，記者暫時無法了解“雅芳”在中山市場的最新情況。但雅芳（中國）總公司曾表示，獲得首張直銷牌照后，將把直銷試點的經驗和模式——也就是“專賣店＋直銷員”，從試點城市向全國范圍推廣，專賣店將成為其“在中國發展的生命線”。據介紹，“雅芳”將以專賣店為基礎，為直銷員及廣大消費者提供服務。“雅芳”直銷員由公司及其分支機構進行招募，專賣店和直銷員之間為“并行關系”。業內人士分析，這種模式意味著“雅芳”的專賣店不僅僅銷售產品，也為直銷渠道提供服務。至于業界最為關注的計酬方式，“雅芳”僅表示是單層次計酬，具體方案將在未來公布。　

“安利”：中山已獲認可函

　　 作為直銷業巨頭，“安利”對申領直銷牌照一直都很積極，并希望能在第一批獲發。但現在“雅芳”率先拿到牌照，就此情況，安利（中國）董事長鄭李錦芬曾說：“001號牌照對安利來說不是最關鍵的。拿到牌照后，業績才是最重要的。其他的都是形式，也可能是一種虛榮�！�
　　 安利中山分公司營運主任鄧大成就此解釋道，中國有2800個縣，“安利”的網點已經覆蓋到其中的1700多個。這一次申領牌照，“安利”除了把原有的網點全部上報之外，還要爭取把剩余的網點都覆蓋并上報，因此需要一段比較長的時間，估計幾個星期后就可以完成此項工作。對還沒有網點的縣市將采取兩種方式進行覆蓋：第一，直接開設網點；第二，把當地比較成熟和有信譽的經銷商發展為網點。
　　 鄧大成告訴記者，安利中山分公司已經在2月底獲得中山市外經貿局的認可函�！鞍怖�”相信，公司的業務調整及申領牌照等工作順利完成后，企業的綜合服務水平會躍上一個新臺階。在獲得直銷牌照之前，“安利”將按照國家的相關規定，繼續以“轉型企業”的模式進行經營。
　　 據介紹，自《直銷法》去年底正式實施以來，“安利”對現有營運狀況進行了全方位的檢視和規劃調整，取消了團隊計酬方式。計酬方式的改變在一定程度上影響了原經銷商的收入。為了“穩定軍心”，“安利”除了給予一次性經濟補助之外，還開始加大品牌的宣傳力度。以前“安利”很少做廣告，現在幾乎各大時尚雜志上都可以看到“安利”代言人俞飛鴻的玉照。為了在申請牌照前更好地管理和規范經銷商隊伍，“安利”已于去年12月中暫停了特約經銷商的資格申請。
　　 雖然取得直銷牌照后的發展方案暫時不方便公布，但鄧大成認為，經銷商和直銷員“兩條腿走路”的經營模式不會有太大的改變。他說：“就中山市場而言，經銷商的業績比直銷員的業績稍好，但取得直銷牌照后，加強直銷員的發展力度也是有可能的事情�！�
　　 
“完美”：加快“申牌”步伐

　　 中山完美日用品有限公司（以下簡稱為“完美”）法務部徐經理告訴記者，他們正在加緊補充申請直銷牌照所需要的相關材料，爭取盡快完成這項工作。
　　 徐經理表示，一直以來，“完美”的發展方向都是積極倡導專賣店的經營模式，推銷員次之。他表示：“目前中山約有6家‘完美’專賣店，基本可以滿足本地市場的需求�！�
　　 至于拿到直銷牌照后會否增加專賣店，徐經理表示要根據市場需要和國家政策而定，目前還沒有詳細的方案。“我們會按照實際情況一步一步踏實地往下走�！毙旖浝碚f。此外，由于《直銷法》對直銷人員提高了“入行門檻”，因此“完美”在招募直銷人員時除了考慮市場需要之外，還會考察其綜合業務素質。
　　 

“仙妮蕾德”：本地業務穩中有升

　　 記者從仙妮蕾德（中國）有限公司（以下簡稱為“仙妮蕾德”）中山分公司陳經理處獲悉，“仙妮蕾德”的“申牌”工作正在有條不紊地進行。陳經理表示：“在取得直銷牌照之前，將繼續沿襲特許經營店的模式，不允許任何個人經營。”
　　 陳經理告訴記者，“仙妮蕾德”目前在中山約有150家特許經營店，業績普遍良好，并沒有受到申領直銷牌照一事的影響。“中國人始終比較認同店鋪消費。雖然店鋪的營業增長率時高時低，但一直都在穩步上升。”陳經理說。
　　 據了解，“仙妮蕾德”在1998年放棄了招收直銷員的營銷方式，推出特許經銷店的店鋪經營方式。2006年1月，經廣州市對外貿易經濟合作局批準，“仙妮蕾德”獲準增加商業特許經營范圍。目前，特許經營店鋪是“仙妮蕾德”在中國大陸的惟一合法銷售渠道。據介紹，取得直銷牌照后，仙妮蕾德天津企業有限公司將全面負責直銷業務，而仙妮蕾德（中國）有限公司仍繼續管理特許經營店鋪，兩者業務將嚴格區分，互不交叉。
　　 “仙妮蕾德”創辦人陳德福曾表示，即使將來取得直銷牌照，仍將店鋪經營作為業務重點，直銷只是現有店鋪模式的補充�！跋赡堇俚隆毕Ｍ�在今年內將特許經營店增至20000家。


“玫琳凱”：暫不方便發表言論

　　 玫琳凱（中國）化妝品有限公司中山分公司委婉地拒絕了記者的采訪要求。其城市經理透露，上�？偛勘硎緦⒃谌〉弥变N牌照之后再與媒體進行溝通。

資料鏈接：

直銷與傳銷的區別

　　 “直銷”屬于無店鋪銷售形式中的一種，它的特點是需要有銷售人員參與，分單層次直銷和多層次直銷。在中國，“雅芳”是單層次直銷的代表，“安利”則是多層次直銷的代表。
　　 無論是單層次還是多層次直銷，直銷人員的收入都跟銷售額掛鉤。即完成的銷售額越高，提成比例也越高。
　　 直銷與傳銷最大的區別之一就在于獲取收入的方式，直銷收入應該主要來自于銷售商品，而傳銷收入則不靠銷售商品獲得，即通過發展下線，并強迫下線消費來獲取提成。
　　 不過，對于多層次直銷的團隊計酬提成差額算不算直接來自銷售，仍有爭議�！把欧肌贝舜沃变N試點方案中“不允許團隊計酬”因此也成為敏感話題。
　　 在國外，直銷是不允許被當作一種快速致富的手段來做宣傳的，而在中國早期卻出現過一些誤導。團隊計酬
　　 團隊計酬的銷售方式，每個直銷員的計酬方式不再局限于他本人所直接吸收培訓發展的直銷員，由他發展的直銷員所發展的其它直銷員所銷售的貨物也在一定程度上計入他名下。

記者手記：

如何換湯又換藥？

　　 記者從各大公司獲得的信息看來，“申牌”的進程正在正常有序地進行。雖然對于第二批直銷企業何時能獲得批復的許多因素尚未明朗，但相關企業似乎都波瀾不驚。一位不愿意透露姓名的某直銷企業員工直言不諱地對記者說，團隊計酬其實并沒有真正取消，只不過外在形式變了，一切都只是“換湯不換藥”。她認為，這并沒有什么不合理：“只有這樣，經理或主管才會公平地、齊心協力地和團隊一起工作。這難道不是一種正常的激勵機制嗎？”或許，持有這種論調的人并不在少數。
　　 有專業人士認為，團隊計酬本來就是直銷業的“核心”所在，只是中國直銷業在成長的過程中走了許多彎路。當人們無法區分合法直銷與非法傳銷的時候，就難免談虎色變。現在國家要給直銷業一個名正言順的身份，直銷業也很配合地作出適當改變，以迎合國人的消費心態，對消費者而言無疑是一件好事。只不過，作為一種“舶來”的經營模式，直銷企業要真正“換湯”又“換藥”，在經營理念與心態上恐怕仍需要一段較長的磨合期。