藥店直面保健品直銷挑戰

     商務部近日宣布，又有４家企業取得了在中國進行直銷的牌照，它們分別是如新（中國）日用保健品有限公司、寶健（中國）日用品有限公司兩家外資企業和珍奧集團股份有限公司、蟻力神天璽集團有限公司兩家內資企業。
     ４家企業中，有３家以保健品銷售為主，他們在原有直營店等傳統保健品銷售模式的基礎上又增加了直銷這一新的銷售渠道，會否使原來的市場“蛋糕”重新劃分？這對傳統的藥店終端保健品銷售將會形成哪些挑戰？藥店該如何應對？

單一產品服務的持續性
直銷／服務性原則VS藥店／營銷性原則

     首先，直銷能為消費者提供便捷的購物渠道以及送貨上門等多項服務，同時能有效防止假冒偽劣商品在流通環節的滲透。在藥店銷售的保健品，因為其和藥品經營實行統一的管理和營銷制度，一般是顧客主動上門現場采購；而直銷的保健品，則可以通過電話訂購等方式，給顧客提供更為便捷、周到的服務，即“營銷性原則”向“服務性原則”的轉變。在配貨體制上，因為是廠家直接供貨，流通渠道實際上是公司“自上而下”的內部流通，一些假冒偽劣產品難以滲透。與此同時，直銷對資金的利用實現了從廣告宣傳向人力資源的轉變，以“隊伍構建、管理機制調控”為工作重心，著重對銷售人員的培訓和教育，將銷售任務下沉分解。這樣做的好處是：優秀銷售人員作用的發揮是持續性的，且潛力很大，這和廣告效應的“即時性”、“短暫性”有本質區別。

     在這樣的大環境下，保健品直銷對傳統的藥店終端銷售模式將產生一定的制約作用。鑒于直銷“專業性”和“服務性”的優勢，會更主動地去搜尋“易感人群”（藥店因為自身經營條件的限制，很難做到這一點）。但比較而言，直銷的保健品消費群體相對單一，往往集中在某個消費層次、某個年齡階段等，而藥店的優勢主要體現在“適宜人群更廣”，保健品有更多的品種可供顧客選購，“總有一款適合您”的選擇性對顧客來說比單一產品有吸引力。
    另外，藥店還可以發揮“藥食兼具”的優勢，即既有藥品，又有保健品，而直銷只能是保健品，藥品是不能直銷的，藥店要抓住這種優勢。一般的顧客，都有多種需求，尤其是一些購買保健品者，往往都是自身有病的患者，不但需要保健品，也需要藥品，所以，藥店可以利用患者購買藥品的機會，向消費者推薦保健品，兩者銷售相輔相成，可有效擴大銷售范圍，鞏固老市場，開辟新市場。
     相應地，藥店專業人員比較多，許多人具有較豐富的藥品及保健品知識，可以利用自身知識優勢，為顧客提供更加周到的服務，而直銷店人員素質參差不齊，短時間內很難與藥店競爭。筆者聽過名為“直銷”的一堂課，銷售人員稱鈣鎂片１０多分鐘就可以完全溶解在醋中，而其他某牌子鈣片在醋中半個小時還是原樣，以此說明此鈣比彼鈣在胃里的分解度高。但有醫學常識的人都知道，在酸性的環境下溶解度高是優勢，但更關鍵還是要看鈣在人體胃腸道中的吸收如何，以及血液中的生物利用度的高低。這些銷售人員在專業知識上比藥店店員差遠了。 （王獻波 王秋冬 朱艷）

上門服務 主動出擊
直銷／面對面銷售VS藥店／貨架經營

     保健品直銷隊伍通過招募有一定銷售經驗的營銷人員，予以專業培訓，進入目標銷售區域推銷，對附近藥店的相關產品銷售會產生較大的影響。只要產品質量有保證，效果明顯，就是價格高一些，很多高收入家庭還是能接受的。而且直銷突破傳統銷售等人上門的經營現狀，主動出擊，面對面交談，一次不成再來二次、三次，只要顧客不堅決拒絕，總有起死回生的機會，直銷代表正是通過專業講述，用他們堅持的精神一個個感動消費者，從而一步一步地打開市場的，這對于傳統模式的保健品銷售是個軟肋。

藥店對策：
重點穩定社區顧客群
     直銷人員的出現，主要針對的是社區居民，這將使社區內涌現保健品銷售熱，而直銷人員的收入由于都是和銷售業績掛鉤的，所以他們會在社區內采取多種多樣的銷售方法，深入居民家庭進行面對面的宣傳和推銷。因此，藥店對此要未雨綢繆加以應對，重點穩定社區顧客群。
    比如，可以在藥店周圍的居民中開展保健品知識宣傳，增強居民對藥店的信任感；建立會員制，培養忠實的保健品顧客群；開展一定的促銷活動，實現藥店與顧客之間的互動。通過這些活動，讓藥店的“固定性”與直銷人員的“流動性”形成強烈對照，讓居民對藥店有一種歸屬感、親切感，從而在需要時自覺走進藥店。
     同時，直銷上門服務雖然方便，但也有其弱點，會讓顧客擔心消費者的權益難以保證。藥店有固定的經營場所，有專業的人士提供服務，所以顧客對產品質量等都會比較放心。如果出現問題，還可以根據發票要求藥店退貨。但一些直銷的產品，從以往情況看，企業如果對直銷員的管理不到位，一旦出現質量問題，顧客可能很難找到責任人。（楊玉明 張鐵鷹 劉靜）

直銷／促銷員更大的舞臺VS藥店／雙重管理的壓力
     隨著４家企業的牌照發放，相關直銷人員招聘立馬啟動，由于它是業界新生態，加之在一些直銷企業中確實身邊許多人通過努力圓了致富夢，因此對于藥店保健品銷售人員尤其是廠家駐店促銷員來說會有不小的觸動。
     在藥店，這些促銷員需要在眾多廠家的促銷員中為自己促銷的產品搶得一杯羹，壓力頗大，同時又要受企業和藥店雙重管理，做出業績頗為不易。面對直銷業的呼喚，家庭負擔小的促銷員很可能先行一步與藥店拜拜，投奔到直銷代表的隊伍中去。原有的職業背景，加上企業的“定向培養”，這些促銷員短期內就能依據企業產品功效進行專業推廣，而直銷對他們來說可以活動的銷售舞臺比藥店更大，相信不長的時間內，一批直銷精英就會從促銷員隊伍中脫穎而出。

藥店對策：
穩定保健品銷售隊伍

     保健品銷售人才的培養需要一個過程，如果藥店內的保健品銷售人才流失到直銷企業，那就等于藥店無償為人家培養了銷售力量，人才的流失將造成雙方力量的此消彼長，由此給藥店造成的損失將是巨大的。所以，藥店要重視和防止人才的流失，既要尊重優秀銷售人員的勞動，讓其從事業上感到自己在藥店的價值和發展前景，又要從感情上加強與其的交流溝通，做到“感情留人”。（楊玉明 張鐵鷹）

科學直銷 影響力日趨加大
直銷／購物新習慣形成VS藥店／品種結構優勢消失

     雖然直銷在中國已是合法的經營方式，但現階段很多藥店人士認為其影響力不會很大，很重要的原因就是：傳統的購物習慣和觀念根深蒂固，加上非法傳銷的惡名使得直銷也深受其害。直銷產品及直銷方式要在現有市場中打開局面，不只是有一個直銷牌照所能解決的。塑造直銷合法誠信的良好形象，需要直銷企業做好網點布置、人員選派、售后服務等很多內容的工作，這些都并非短期之功。
     的確，短期內原來的保健品銷售方式還會占據主導地位。但必須認識到，經過一段時間以后，直銷保健品肯定會對藥店保健品產生較大影響。因為國家正以種種的“限制”使直銷走上科學發展的道路，對其從嚴管理。國家關于直銷的法規規定：多層次直銷被禁止，只能是單層次直銷。直銷員只能通過賣出產品得到傭金，而不可能從發展下線中得到提成。另外，還制定了限制直銷培訓、企業須交巨額保證金、必須是直營店模式加直銷模式的雙重模式等規定。這種情況下，隨著市場經濟的逐漸完善，遵紀守法、信譽良好的直銷企業會改變人們心目的不良印象，越來越多保健品企業會被許可以直銷方式銷售，百姓直銷購物習慣會相應形成，此時，藥店保健品區品種結構優勢將消失，銷售下滑也就隨之而來。尤其是一些保健品銷售能手，可能會被獵頭公司盯上，被直銷企業高薪挖走，這樣藥店在經營保健品上服務優勢以及人才技術優勢會進一步消失，藥店保健品區的生存岌岌可危。

藥店對策：
順應市場走向“競合”
     市場“蛋糕”有限，競爭無限。藥店必須順應不斷變換的市場環境尋求突破。從長遠來說，藥店可以開拓一下思路，藥店與直銷企業之間不一定只有競爭，還可以“競合”，如有的藥店可以用取得該地區直銷網點協助單位或加盟的方式，來提高自己的影響力。