給直銷商合法身份

信息化、網絡化社會的發展和進步正飛速改變著我們這個世界、改變著我們的舊有觀念，中國（包括全球）的產品分銷模式將向市場經濟的第二次革命——“網絡分銷制”邁進。產品分銷將從單純的代理、零售向更高層次轉化。更高層次將是一個什么概念？記者一位朋友方均煒先生在一篇名為《直銷的危機、創新與未來》的文章中談到，產品分銷將向“產品分銷服務”方向飛速轉化。

 葉全良先生肯定，產品分銷服務，將是商品經濟發展到一定階段必然會產生的一種新型的營銷模式，對于“多層次直銷”這個營銷手段，他認為具有一定的經濟理論依據和市場可行性，但是，真正結合中國市場經濟發展的實際情況，讓直銷完全在中國暢行，還需要經歷一個探索期。期間，對于國內工商管理機構、立法機構，特別是中國的直銷企業，還有許多問題需要正視和解決。

多層次直銷是否是嚴格意義上的直銷

記  者：站在市場營銷學的專業角度，您如何定義直銷這個概念？

葉全良：“直銷”這樣一種營銷手段，其實由來已久。在農業社會，它所表現的是一種“集市貿易”，農戶將自己剩余的農作物通過集市銷售出去，這其實就是直銷最原始的雛形。出現工廠以后，直銷所表現的是一種“前店后廠”，怎么講呢，在國內上世紀80年代初期，流行“門市部”這樣一個銷售場所，“門市部”其實是工廠進行銷售的一個重要渠道。90年代以后，公司制、股份制開始風行，工廠開始逐步走向公司集團化經營，企業集團產生以后就開始打破地區界限，發展了自己的銷售公司，銷售公司作為企業集團的一個部門，是一種隸屬關系。直銷是生產者通過自己的渠道，把產品直接銷售給終端客戶的市場行為和過程。從某種程度來言，直銷就是一種自銷。

記  者：以后的商品社會將呈現一種專業分工、緊密協作的市場鏈條和模塊，社會分工越來越細，那么自己生產自己銷售的這樣的一種方式，是否有悖這個發展趨勢呢？    

葉全良：其實這個問題很簡單，市場永遠是一個多元化的東西。企業需要不斷調整自己的產業結構來適應市場的發展。而中間商環節如果繁瑣，就無法在第一時間獲得第一手的市場信息。在產品導入期，市場信息的反饋則尤其重要，這也是很多公司推出新產品以后，慣用的一種銷售手段。獲得市場信息越準、越快，則能帶動產品的科研開發，產品越貼近市場，其市場回報自然越大。

記  者：業界人士將直銷分為了兩種，一種是單層次直銷，是以戴爾公司為代表的電話銷售、郵購銷售和電視銷售，也是您剛才談到的市場行為。另外還有一種多層次直銷，它利用直銷公司提供的一切設施（店鋪、電腦管理系統、培訓會議等）或者培訓，建立一個公司與自己共有的永久顧客消費群，并以面對面的說明方式教授或培訓其直接推薦或間接推薦的直銷人員，直銷人員把產品直接銷售給最終消費者后抽取相應比例獲取收入。您怎么來理解這個概念？

葉全良：多層次直銷這個概念，我認為它也是一種比較科學的市場拓展手段，對商品生產廠家而言，確實有助于商品的銷售，富有一定的營銷理論依據和可行性。前提是，必須有一種成熟的法規進行駕馭和管理，否則就會很容易出現類似“傳銷”、“老鼠會”這樣的非法斂財組織。但有個問題，“多層次直銷”是否還是真正意義上的“直銷”？這個有待商榷。我們設想，廠家通過多層次直銷，固然能提高產品的銷售量，但是，對于最終的消費者而言，他購買商品所付出的商品價格，就應該包括商品的出廠價格和他的直銷商所抽取的傭金，其實這個傭金部分，是否也應該算是中間商利潤？所以我認為，多層次直銷，它更多的是給人一種創業機會，而不是商品本身帶給人的實惠。

必須解決直銷員的合法經營身份問題

記  者：直銷員從事銷售工作，是通過“一對一”的形式而展開的，沒有固定的營業場所，也沒有國家工商管理機構所認可的營業執照，在某種程度上而言，他們的銷售行為似乎得不到相關部門的規范和監督，那么，這樣的一種市場行為，您是如何看待的？

葉全良：一般說來，國家現有法律對“非法經營”的闡述，有兩層內涵，其一，沒有合法的經營身份而去經營；其二，有合法的經營身份而沒有按規經營。對于直銷員而言，他們雖然在從事經營活動，但不一定有“營業執照”和“固定營業場所”，所以以《公司法》的相關條款來衡量，他們不能稱之為“法人”。但是，我們從另外一個角度考慮，將是否有“營業執照”和“固定營業場所”作為判定一個機構或者個人是否是經營者的標準，應該來說，是不符合市場經濟發展需要的。無店鋪經營活動的法律認可和行為規范應該是一個趨勢，也是立法部門所必須正視的一個問題。

記  者：在國外，直銷員的合法經營身份是如何得到保障的呢？

葉全良：保障直銷員的合法經營身份，其實也就是如何規范他們的經營行為問題，將他們的經營行為納入規范管理，那么其身份自然就會得到保障了。美國是世界多層次直銷的發源地，例如有一款“出示身份證明法規”規定，直銷員在進入消費者家門之前必須先出示身份證明。還有一款“冷靜法規”規定，除了固定商店地點之外而發生在任何地方的25美元以上的直銷交易中，在三天之內，消費者有權退貨并收回全額退款。這是一種銷售行為的約束。只要你能遵從這些法規，你的經營自然得到認可和保護。

其實，我認為，國家政府解決直銷員的合法經營身份問題，更大的工作前提在于如何規范直銷公司的經營行為，如何制定一個衡量標準，去保護公平交易的多層次直銷公司和打擊非法傳銷公司。

打擊非法傳銷，才是真正保護直銷行業的健康發展

記  者：借鑒國外直銷法規的經驗，您認為該從哪些方面來進行約束和管理中國的直銷行業？

葉全良：我查了一些資料，我認為國家立法機構可以從以下一些方面入手：

第一，降低入會費是限制非法傳銷行為的一個有力措施。美國聯邦貿易委員會規定：直銷公司對新加入直銷商的入會費，在加入后的6個月內，不能超過500美元。美國各州法律一般也規定在100—500美元之間。英國規定，新加入者支付的入會費，在7天之內超過75英鎊即為非法。無論這75英鎊是買產品、工具，還是買其他服務。

第二，在限制直銷商欺詐消費者的基礎上，要保障直銷商的合法權益。給直銷員強加一個較大產品的購買額，這是非法傳銷公司常采用的一個手段，這一手段稱為存貨負擔，非法傳銷公司以此獲取非法的快速資金積累。這一點，有關國家通過兩種方式進行制止：一是硬性規定，比如加拿大多層次直銷法規定，如果“直銷公司故意把一個在商業上是不合理的數量的產品賣給參與者”，此行為則屬非法傳銷行為；二是間接約束，這點就體現在直銷員的退貨制度的完善。

第三，禁止通過推薦直銷員加入而直接獲取傭金。這也是各國反非法傳銷行為的一個措施。允許傳銷商通過發展下線獲取獎金，很明顯是引誘傳銷商盡量多的獵人頭，因為他不必銷售商品，只要盡量多的拉人入伙，就能發財致富。美國各州的反金字塔法嚴禁直銷商通過發展下線獲得獎金。各州法律規定，合法直銷公司不能對直銷商發展下線支付任何獎勵，上線只能通過下線銷售額獲得獎勵。

我再補充一點，國外這些法規制度，我們只能作為一個立法參考，而不能全盤引進。我國的市場經濟是從計劃經濟轉變而來的，雖然轉變了，但在很多環節上，比如稅收制度、工商管理制度還是有異于西方國家，對于這個行業的規范，只能慢慢來。我的建議是，先結合中國市場經濟發展的實際情況，在現有的《公司法》、《反不公平競爭法》、《消費者權益保護法》等法規的基礎上，適當補充一些條款，暫時建立一套有中國特色的直銷行為規范標準，經過5—8年的實踐以后，再逐步考慮與國際接軌