借鑒直銷：破解保健品營銷困局

    安利給處于困境中的保健品行業(yè)帶來很多有益的思考，并非建議大家采用直銷模式，而是借鑒安利直銷之處諸如客戶服務(wù)，渠道整合、產(chǎn)品研發(fā)等方面的成功基因。 

    被譽為“朝陽產(chǎn)業(yè)”的保健品行業(yè)為何被戲說成“遭殃產(chǎn)業(yè)”？“各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”似乎成為國內(nèi)保健品行業(yè)固有的宿命，然而安利卻與之形成強烈的反差，安利的紐崔萊能連續(xù)5年保持高速增長，為安利公司的銷售額從1998年3億元奇跡般地膨脹至2002年60億元立下了汗馬功勞，到2003年，安利(中國)銷售量逾百億，幾乎占據(jù)中國保健品市場的四分之一，安利給處于困境中的保健品行業(yè)帶來很多有益的思考，并非建議大家采用直銷模式，而是借鑒安利直銷之處諸如客戶服務(wù)，渠道整合、產(chǎn)品研發(fā)等方面的成功基因。 

    專業(yè)客戶管理，破解保健市場信任危機 

    某種意義上，保健品也算是“藥”，作為一種專業(yè)化消費品，保健品更加需要加強與消費者的溝通，保健品因為消費者個體差異性不同，往往會有不同的效果，在銷售時應(yīng)該給顧客提供專業(yè)的服務(wù)。 

    比方說，產(chǎn)品使用的劑量，時間的長短，使用頻次等都會依人而定，過多過少都不好，沒有專業(yè)服務(wù)支撐，由于不能正確使用產(chǎn)品，效果大打折扣，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品失去信心，甚至是信任。 

    就拿三株口服液的常德事件為例，在包裝上，明文規(guī)定“異性蛋白”體質(zhì)人群服用該產(chǎn)品，會引起血液凝固而致死，而常德的那人正好就屬于這類人，如果廠家在銷售時，銷售人員如同安利的直銷商那樣扮演著美容顧問，營養(yǎng)顧問等專家角色，提供幫助顧客了解自己身體狀況的專業(yè)服務(wù)，也就自然不會有常德事件的發(fā)生。 

    直銷與傳統(tǒng)的市場營銷相比，一個最根本的區(qū)別就是前者能使直銷人員和顧客之間建立起直接的聯(lián)系。于是，直銷人員能了解每一位顧客的偏好和購買習(xí)慣，更有針對性地開展?fàn)I銷。直銷模式下，直銷人員并非采取大眾營銷策略以促使更多顧客做出購買決策，而是通過精確營銷的手法，努力創(chuàng)造一個穩(wěn)定的、經(jīng)常購買的消費群體。為了吸引經(jīng)常購買的顧客并且促使他們建立對自己品牌的忠誠，直銷人員總是試圖將營銷手段變得更加人性化和更富有人情味。甚至許多直銷企業(yè)和直銷人員建立龐大的、且十分詳盡的顧客資料，使直銷人員能更好地滿足某一特定顧客或某一特定顧客群的需要。直銷建立起良好的顧客關(guān)系，使顧客感到自己很受公司的重視，因而產(chǎn)生一種優(yōu)越感，直銷在維持忠誠客戶方面是其他銷售方式無以比擬的。 

    今天，直銷被用來扮演更廣泛的角色，它甚至被稱為“關(guān)系直銷”。直銷商通過直接拜訪達(dá)成交易，并了解顧客的名字和簡況，并輸人數(shù)據(jù)庫，通過該數(shù)據(jù)建立不斷擴展的客戶關(guān)系。“關(guān)系直銷”重點放在建立良好的顧客關(guān)系上。 

    盡管傳統(tǒng)企業(yè)也有售后服務(wù)，但因為成本因素，不可能作到主動的一對一溝通。但為消費者提供良好的咨詢服務(wù)，更快更好地解決消費者的投訴和消費過程中遇到的問題，建立自己的服務(wù)中心，培訓(xùn)經(jīng)銷商和員工的服務(wù)意識等措施是很容易做到的。服務(wù)營銷可以提高消費者的信任度和忠誠度，服務(wù)水準(zhǔn)的高低必將是保健品企業(yè)的核心競爭要素之一。 

    通路直銷，優(yōu)化資源配置 

    保健產(chǎn)品的產(chǎn)品特性更要求對顧客有更多的關(guān)心，必須有專業(yè)的客戶管理和專業(yè)的銷售服務(wù)，而這些更需要從渠道體制上做出變革，因為傳統(tǒng)渠道過多的層級，難以保證廠家與顧客之間的有效溝通，又何言關(guān)心顧客？這使得幾乎沒有一個保健品品牌能成為市場上的常青樹。 

    傳統(tǒng)的分銷渠道，使廠家與顧客缺乏互動溝通，直接導(dǎo)致客戶忠誠度不高：其一，廠家往往將管理重心落在與中間商溝通與協(xié)調(diào)，以及他們的銷量目標(biāo)的完成上，而對終端顧客只是通過媒體廣告狂轟濫炸一番，試圖用高強度的教育來引導(dǎo)消費者，這種單邊的營銷方式只能是刺激消費者的沖動性購買，因為這種營銷方式難以在沒有了解消費者真正需求的基礎(chǔ)上，能夠憑自己的主觀想象而臆斷消費者的核心利益需求。 

    再者，層級分銷體制下，營銷人員工作重心在乎中間商，要他們進(jìn)行終端消費者的客戶管理，在人力、物力等資源方面是非常欠缺的。 

    安利的成功得益于其渠道模式，從倍增學(xué)原理的角度看，直銷模式的增長模式呈幾何級數(shù)增長，因此增長速度非常之高，而且運營成本低，風(fēng)險小，資金壓力小，現(xiàn)金流充足，直銷模式無疑對于傳統(tǒng)營銷模式是一個很大的沖擊。雖然對于傳統(tǒng)的快速消費品行業(yè)，并不是所有的行業(yè)或企業(yè)都適合采取直銷模式，但直銷模式的優(yōu)勢不可否認(rèn)。 

    很多廠商在看到直銷的種種優(yōu)勢后，已經(jīng)作出最大努力來改善渠道，還進(jìn)行了向直銷方式的轉(zhuǎn)型，以期來彌補層級分銷的缺陷。直銷與層級分銷并不是相互沖突和排斥的，在當(dāng)今競爭白熾化的階段，微利時代已經(jīng)難以再支撐一級一級的傳統(tǒng)層級分銷渠道，許多制造商大刀闊斧進(jìn)行通路改革，一是跳過二批，直接面向終端，追求扁平化的渠道；再者，也可以更加貼近顧客和最終消費者，從而提供更加周到的服務(wù)，也有不少廠家大力擴充營銷隊伍，將通路重心下沉，已達(dá)到通路精耕的目的，究其實質(zhì)，其最終目的不失為為了更全面地掌握客戶資料，對客戶進(jìn)行相對個性化地精確營銷，從而更牢靠，更持久地維持客戶關(guān)系。由此也可見一斑，直銷，或者保守地說，“通路直銷”是這場通路變革，通路重心下沉地終極目標(biāo)。 

    拿雅芳為例，雅芳在國內(nèi)擁有5000多個產(chǎn)品專賣店和1500多個產(chǎn)品專柜，其渠道模式是直銷與層級分銷二元結(jié)合體，兩大主業(yè)為雅芳的業(yè)績發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn)，這兩大渠道相輔相成，也已經(jīng)成為雅芳主要成長的動力。說明店鋪基本上跟未來的直銷是完全沒有沖突的，也說明直銷與傳統(tǒng)層級分銷是可以互相轉(zhuǎn)型的，這為傳統(tǒng)行業(yè)渠道創(chuàng)新提供了巨大的空間，直銷多一點，還是傳統(tǒng)多一點，渠道模式創(chuàng)新非常靈活，能讓不同企業(yè)更適應(yīng)不同的情況。

    多元的渠道共存，一方面可以優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，優(yōu)化配置資源，依據(jù)其產(chǎn)品特性和目標(biāo)消費層的社會分布狀況等因素來選擇最優(yōu)的渠道結(jié)構(gòu)組合，需要考慮各渠道所帶來的邊際收益，即在每個渠道上所投入的單位資源、產(chǎn)出應(yīng)相等，這樣獲得的投資收益是最高的。再者，多渠道互相補充，相得益彰，也是傳統(tǒng)渠道向直銷模式轉(zhuǎn)變的一種穩(wěn)健的方式，在渠道模式調(diào)整與選擇的過程中也更靈活。 

    產(chǎn)品創(chuàng)新，摒棄概念炒作短期行為 

    保健行業(yè)消費潛力巨大，以至于人們認(rèn)為保健行業(yè)是“提款機行業(yè)”，在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異性不強，技術(shù)含量過低、新產(chǎn)品的研究與開發(fā)不足的情況下，許多企業(yè)急功近利，缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo),企業(yè)對市場需求沒有深切的認(rèn)識，對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景、技術(shù)水平、營銷癥結(jié)等不能全面把握，盲目跟風(fēng)，盲目上項目。 

    中國的保健品企業(yè)從一開始就陷入了低研發(fā)投入、高廣告投入的怪圈。據(jù)統(tǒng)計，在成熟的市場、實力雄厚的資金基礎(chǔ)和放眼長遠(yuǎn)的經(jīng)營觀念下，美國、日本等發(fā)達(dá)國家的保健類食品大企業(yè)標(biāo)榜的是巨額的研發(fā)投入，不斷開發(fā)科技含量高的創(chuàng)新產(chǎn)品，廣告投入并不大，例如，美國安利公司在全球有97間技術(shù)先進(jìn)的實驗室，聘用超過700名科研人員從事產(chǎn)品的開發(fā)研究、改良和品質(zhì)管理，每天進(jìn)行超過500項的實驗項目，僅紐崔萊一個品類就聘有100多位科學(xué)家，安利甚至將它的技術(shù)研發(fā)中心設(shè)到了中國，以便利用中國本土的技術(shù)人員和成本優(yōu)勢進(jìn)一步完善其“研發(fā)—生產(chǎn)—銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈。反觀我們國內(nèi)保健食品企業(yè)，對研發(fā)的投資普遍較小，其資金的大部分都投入到市場推廣上，統(tǒng)計資料顯示，2001年，全國保健食品業(yè)的廣告投入占銷售收入的6.6%，而科研投入僅占1.67%。一家知名的保健品廠一年的廣告費是３億多元，相當(dāng)于銷售額的40%，而科研費只有234萬元，占0.3%，如此的重視廣告忽視產(chǎn)品研發(fā)，我們還能期盼它走多遠(yuǎn)呢？ 

    科技含量的不足，只能盲目夸大產(chǎn)品功效，欺騙消費者，任何靠欺騙消費者的做法都無異于飲鴆止渴。中國消費者協(xié)會與中國保健科技學(xué)會對保健品宣傳內(nèi)容進(jìn)行調(diào)查的結(jié)果表明：宣傳內(nèi)容不符合有關(guān)法律法規(guī)的占73.5%，其中對產(chǎn)品功能進(jìn)行虛假宣傳的占42.1%；另外，未經(jīng)過衛(wèi)生部批準(zhǔn)，擅自宣稱產(chǎn)品具有保健功能的占31.4%。產(chǎn)品研究開發(fā)的力度直接關(guān)系到產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐，只有加大產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的投入，才能跟隨市場需求的變化，保持產(chǎn)品旺盛的生命力，企業(yè)才得以長時期生存。