三株，直銷再造神話

透過山東大學操場北邊圍墻的欄桿，可以看到一座三層的白色樓房，樓頂上有一塊大大的牌子，寫著“三株醫(yī)院”四個大字。

“三株總部就在醫(yī)院后面的院子里。”山東大學的學生顯然早已習慣了這個曾創(chuàng)造了保健品營銷神話的鄰居的存在，說完就急匆匆地往教室走去。

迫不得已的低調(diào)

“農(nóng)村包圍城市”和“人海戰(zhàn)術”讓三株在上個世紀末創(chuàng)造了一個營銷神話：1994年，30萬元的家底，銷售業(yè)績達到了1.25億，1995年銷售額猛增到23億，1996年達到80億的巔峰。自從1998年常德事件爆發(fā)以來，鋪天蓋地的媒體質(zhì)疑讓三株從此一蹶不振。

“從此以后，三株對媒體產(chǎn)生了心理陰影，他們很少接受記者的采訪。”一位曾參加過三株“刷墻、發(fā)傳單”策劃的老員工這樣對記者說。記者從2005年8月份開始嘗試跟三株董事長辦公室溝通，但每次都被他們婉拒。

董事長辦公室的畢主任對記者的到訪雖然略感意外，但仍然非常熱情。對于記者提出的三株試水直銷的疑問，畢主任說，“隨著國家對直銷行業(yè)管理的逐步規(guī)范化，三株也開始準備申請直銷牌照，相關的籌備工作一直在進行，但一切都不成型。另外，直銷這個行業(yè)的情況較為復雜，我們還處于了解的階段，所以不太方便對外公布。”

據(jù)了解，三株現(xiàn)在對外的溝通原則是“務實、認真、負責任；多做事，少說話。”

直銷整合營銷渠道

三株創(chuàng)始人吳炳新曾引以為傲“僅次于郵政網(wǎng)”的營銷網(wǎng)絡在全國曾有600多個營銷公司，2000多個辦事處，營銷人員達15萬之多。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，三株將之稱為“A網(wǎng)換B網(wǎng)”，即撤銷遍布全國的子公司和辦事處，通過個人買斷的方式，將子公司法人轉換為單純的經(jīng)銷商，讓他們自己動起來，并從產(chǎn)品銷售中賺取利潤。同時在全國招收全國總代理、省級、地市級代理商，代理商向三株交納一定的保證金，然后采用他們自己的流通渠道來銷售，集團對代理商的宣傳方式、營銷方法以及進入流通后的各個環(huán)節(jié)和售后服務進行監(jiān)控。

集團下轄具有生產(chǎn)基地的醫(yī)藥集團、生態(tài)美集團，二者通過這種方式在全國建立了獨立的營銷網(wǎng)絡。據(jù)記者了解，東北三省的總代理資格已經(jīng)被一張姓人士獲得，福建的代理資格被曾作過醫(yī)生的翁理和獲得，這些代理商基本上是走的傳統(tǒng)渠道。

三株口服液福建代理翁理和告訴記者，區(qū)域獨家代理商須向總代理繳5000元的市場保障金，三株口服液代理價格為15.6元／瓶，市場零售價不得低于33.3元／瓶，同時地區(qū)級代理商，首批進貨在50件以上。

而2003年9月8號成立的三株科技公司，從目前的架構來看，則是吳炳新埋伏的一支奇兵：注冊資本為8000萬元，經(jīng)營范圍為食品、保健食品、化妝品、洗滌用品、日化用品的銷售，現(xiàn)改名為濟南昊海科技(集團)有限公司，作為一個純粹的銷售公司，將采用直銷的模式銷售部分高端產(chǎn)品。

在吳炳新眼里，直銷這種“生命力十分頑強的地皮草式營銷模式”無疑承載著三株復興的重任，“畢竟直銷模式和三株輝煌時采取的銷售模式有很多相似之處，國家現(xiàn)在也支持直銷的發(fā)展。”

據(jù)畢主任介紹，昊海科技主要選擇了黃金能量（化妝品）、五蛛王（保健品）兩種產(chǎn)品，“我們只是在學習，在直銷運作方式上三株還欠缺很多功課。”據(jù)一位江蘇的經(jīng)銷商透露，昊海科技曾在2005年7月份短暫試運行了一段時間，中間暴露了很多問題，國家直銷管理條例出臺后，三株就停掉了試點工作，現(xiàn)正在研究所遇到的問題并制定更可行的對策。

“現(xiàn)在，直銷的運作已經(jīng)停下來了，我們完全采用會務營銷和服務營銷的方式在做。我們現(xiàn)在一直在等集團的動作，但一直沒有明確的答復，如果不是對三株的實力的相信做支撐，我們可能早就撤了。”江蘇的這位代理商告訴記者，他們“愿意陪三株走過這段最艱難的時期。”

一位信息化領域的專家對記者說，“三株在切入直銷時所遇到的管理流程的信息化建設、直銷觀禮團對籌備、產(chǎn)品、未來直銷員的培訓課程的設定、供應鏈建設等各個層面的困難，都是現(xiàn)實的考題，這些困難也是其他試圖切入直銷的傳統(tǒng)企業(yè)所面臨并必須解決的。成功解決這些考題的轉型企業(yè)將會獲得市場的褒獎。”

據(jù)了解，保健品和三株醫(yī)院對三株的利潤貢獻率不足20%，昊海科技要實現(xiàn)利用直銷模式重新整合高端產(chǎn)品的銷售渠道并成功復興三株榮耀的目標，還有很長的一段路要走。

直銷的迷惘

“我們是傳統(tǒng)銷售渠道出身，對于如何切入直銷領域，我們還處于較為懵懂的階段。”畢主任告訴記者，昊海公司現(xiàn)在暫時由集團常務副總王世觀在負責整體的業(yè)務運作，“我們非常渴求能夠在最短的時間內(nèi)掌握這種模式的精髓。”

“我們邀請了一位曾在直銷界做過的人來幫助三株規(guī)劃直銷市場的開發(fā)。”記者從側面了解到，這位被邀請來的業(yè)內(nèi)人士現(xiàn)為昊海公司副總裁，曾在天津一家非常低調(diào)的直銷公司負責市場運作，該直銷公司市場業(yè)績呈爆炸式增長。

“2005年年中，我到東南亞、美國等地全面考察了當?shù)氐闹变N市場，希望能夠了解到更多的成熟的市場運作經(jīng)驗。”這位不愿意透露姓名的副總告訴記者。

對于此前有媒體所稱“山東省工商局已經(jīng)成立一個專門的申報小組，由一位局長帶隊，專門負責三株的申請直銷牌照”，該位副總斷然否認，“濟南市對三株申請直銷牌照確實很支持。”

對于該媒體所稱的“以三株口服液作先導”的方式引入直銷，他同時表示是不屬實的，“三株口服液是2005年7月份重新推向市場，但走的是傳統(tǒng)渠道，直銷渠道主推的五株王常維舒口服液是三株口服液的升級版，原三株口服液只有三種菌類，現(xiàn)又加入兩種，為五種菌類，效果更好更明顯。”

為此，畢主任希望媒體能夠給企業(yè)留出空間，不要報道一些未經(jīng)證實的傳聞，“我們現(xiàn)在所有的工作，都是在研究《直銷條例》的基礎上，做一些申請牌照前的準備工作。”按照《條例》規(guī)定，申請成為直銷企業(yè)，應當建立信息報備和披露制度、需要遞交服務網(wǎng)點報告等等，籌備工作與此有關。而8000萬注冊資本、2000萬保證金的資金要求，在三株看來根本不是問題。

大象起舞

在《誰說大象不能跳舞》一書中，IBM董事長郭士納再現(xiàn)了他是如何帶領處于崩潰邊緣的IBM重新站立起來并成為一個不生產(chǎn)計算機的計算機廠商。

98事件后的三株，也面臨同樣的關口。

郭士納抓住機會，帶領IBM放棄了硬件制造；今天，能否抓住直銷這個契機將是對三株人智慧的一次考驗。郭士納認為“同事是重振的英雄，沒有他們，就沒有IBM的起死回生和今日的輝煌。”在12月10號，曾經(jīng)的三株元老們齊聚三株本部，吳炳新稱之為“同仁會”，散落在藥品、保健品、化妝品以及醫(yī)療器械等行業(yè)的三株人開始出現(xiàn)了回流，雖然三株現(xiàn)在的辦公條件很是艱苦，但夢想支撐了他們：叢培祥，原三株外聯(lián)，后任希波制藥公司總經(jīng)理，現(xiàn)為三株醫(yī)藥集團總裁；于保華，現(xiàn)任醫(yī)藥集團副總裁；喬德京，原營銷公司高級副總裁，后組建德圣營銷公司，杜文贊，原人事副總裁、總經(jīng)理，現(xiàn)任山東康佳保健品有限公司副總經(jīng)理，二人均任三株集團高級顧問。叢培祥說，原三株副經(jīng)理以上的現(xiàn)回歸了10多人。

對于直銷培訓經(jīng)驗的欠缺，畢主任認為“三株生態(tài)美及保健品一直在做產(chǎn)品和客戶服務培訓”，對此并不會有太大的阻礙。

在記者打車去三株的路上，的士司機自言自語道，“三株最近好像生意挺好的。”原來，他最近拉了很多來考察三株的人。“我們家在濟南的郊區(qū)，三株在那兒有個廠子，當年非常的紅火，真希望三株能夠重新站起來！”

2005年的冬天，對三株人而言，并不冷！