三株，直銷再造神話

透過(guò)山東大學(xué)操場(chǎng)北邊圍墻的欄桿，可以看到一座三層的白色樓房，樓頂上有一塊大大的牌子，寫著“三株醫(yī)院”四個(gè)大字。

“三株總部就在醫(yī)院后面的院子里。”山東大學(xué)的學(xué)生顯然早已習(xí)慣了這個(gè)曾創(chuàng)造了保健品營(yíng)銷神話的鄰居的存在，說(shuō)完就急匆匆地往教室走去。

迫不得已的低調(diào)

“農(nóng)村包圍城市”和“人海戰(zhàn)術(shù)”讓三株在上個(gè)世紀(jì)末創(chuàng)造了一個(gè)營(yíng)銷神話：1994年，30萬(wàn)元的家底，銷售業(yè)績(jī)達(dá)到了1.25億，1995年銷售額猛增到23億，1996年達(dá)到80億的巔峰。自從1998年常德事件爆發(fā)以來(lái)，鋪天蓋地的媒體質(zhì)疑讓三株從此一蹶不振。

“從此以后，三株對(duì)媒體產(chǎn)生了心理陰影，他們很少接受記者的采訪。”一位曾參加過(guò)三株“刷墻、發(fā)傳單”策劃的老員工這樣對(duì)記者說(shuō)。記者從2005年8月份開(kāi)始嘗試跟三株董事長(zhǎng)辦公室溝通，但每次都被他們婉拒。

董事長(zhǎng)辦公室的畢主任對(duì)記者的到訪雖然略感意外，但仍然非常熱情。對(duì)于記者提出的三株試水直銷的疑問(wèn)，畢主任說(shuō)，“隨著國(guó)家對(duì)直銷行業(yè)管理的逐步規(guī)范化，三株也開(kāi)始準(zhǔn)備申請(qǐng)直銷牌照，相關(guān)的籌備工作一直在進(jìn)行，但一切都不成型。另外，直銷這個(gè)行業(yè)的情況較為復(fù)雜，我們還處于了解的階段，所以不太方便對(duì)外公布。”

據(jù)了解，三株現(xiàn)在對(duì)外的溝通原則是“務(wù)實(shí)、認(rèn)真、負(fù)責(zé)任；多做事，少說(shuō)話。”

直銷整合營(yíng)銷渠道

三株創(chuàng)始人吳炳新曾引以為傲“僅次于郵政網(wǎng)”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在全國(guó)曾有600多個(gè)營(yíng)銷公司，2000多個(gè)辦事處，營(yíng)銷人員達(dá)15萬(wàn)之多。

現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，三株將之稱為“A網(wǎng)換B網(wǎng)”，即撤銷遍布全國(guó)的子公司和辦事處，通過(guò)個(gè)人買斷的方式，將子公司法人轉(zhuǎn)換為單純的經(jīng)銷商，讓他們自己動(dòng)起來(lái)，并從產(chǎn)品銷售中賺取利潤(rùn)。同時(shí)在全國(guó)招收全國(guó)總代理、省級(jí)、地市級(jí)代理商，代理商向三株交納一定的保證金，然后采用他們自己的流通渠道來(lái)銷售，集團(tuán)對(duì)代理商的宣傳方式、營(yíng)銷方法以及進(jìn)入流通后的各個(gè)環(huán)節(jié)和售后服務(wù)進(jìn)行監(jiān)控。

集團(tuán)下轄具有生產(chǎn)基地的醫(yī)藥集團(tuán)、生態(tài)美集團(tuán)，二者通過(guò)這種方式在全國(guó)建立了獨(dú)立的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)記者了解，東北三省的總代理資格已經(jīng)被一張姓人士獲得，福建的代理資格被曾作過(guò)醫(yī)生的翁理和獲得，這些代理商基本上是走的傳統(tǒng)渠道。

三株口服液福建代理翁理和告訴記者，區(qū)域獨(dú)家代理商須向總代理繳5000元的市場(chǎng)保障金，三株口服液代理價(jià)格為15.6元／瓶，市場(chǎng)零售價(jià)不得低于33.3元／瓶，同時(shí)地區(qū)級(jí)代理商，首批進(jìn)貨在50件以上。

而2003年9月8號(hào)成立的三株科技公司，從目前的架構(gòu)來(lái)看，則是吳炳新埋伏的一支奇兵：注冊(cè)資本為8000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍為食品、保健食品、化妝品、洗滌用品、日化用品的銷售，現(xiàn)改名為濟(jì)南昊海科技(集團(tuán))有限公司，作為一個(gè)純粹的銷售公司，將采用直銷的模式銷售部分高端產(chǎn)品。

在吳炳新眼里，直銷這種“生命力十分頑強(qiáng)的地皮草式營(yíng)銷模式”無(wú)疑承載著三株復(fù)興的重任，“畢竟直銷模式和三株輝煌時(shí)采取的銷售模式有很多相似之處，國(guó)家現(xiàn)在也支持直銷的發(fā)展。”

據(jù)畢主任介紹，昊海科技主要選擇了黃金能量（化妝品）、五蛛王（保健品）兩種產(chǎn)品，“我們只是在學(xué)習(xí)，在直銷運(yùn)作方式上三株還欠缺很多功課。”據(jù)一位江蘇的經(jīng)銷商透露，昊海科技曾在2005年7月份短暫試運(yùn)行了一段時(shí)間，中間暴露了很多問(wèn)題，國(guó)家直銷管理?xiàng)l例出臺(tái)后，三株就停掉了試點(diǎn)工作，現(xiàn)正在研究所遇到的問(wèn)題并制定更可行的對(duì)策。

“現(xiàn)在，直銷的運(yùn)作已經(jīng)停下來(lái)了，我們完全采用會(huì)務(wù)營(yíng)銷和服務(wù)營(yíng)銷的方式在做。我們現(xiàn)在一直在等集團(tuán)的動(dòng)作，但一直沒(méi)有明確的答復(fù)，如果不是對(duì)三株的實(shí)力的相信做支撐，我們可能早就撤了。”江蘇的這位代理商告訴記者，他們“愿意陪三株走過(guò)這段最艱難的時(shí)期。”

一位信息化領(lǐng)域的專家對(duì)記者說(shuō)，“三株在切入直銷時(shí)所遇到的管理流程的信息化建設(shè)、直銷觀禮團(tuán)對(duì)籌備、產(chǎn)品、未來(lái)直銷員的培訓(xùn)課程的設(shè)定、供應(yīng)鏈建設(shè)等各個(gè)層面的困難，都是現(xiàn)實(shí)的考題，這些困難也是其他試圖切入直銷的傳統(tǒng)企業(yè)所面臨并必須解決的。成功解決這些考題的轉(zhuǎn)型企業(yè)將會(huì)獲得市場(chǎng)的褒獎(jiǎng)。”

據(jù)了解，保健品和三株醫(yī)院對(duì)三株的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率不足20%，昊海科技要實(shí)現(xiàn)利用直銷模式重新整合高端產(chǎn)品的銷售渠道并成功復(fù)興三株榮耀的目標(biāo)，還有很長(zhǎng)的一段路要走。

直銷的迷惘

“我們是傳統(tǒng)銷售渠道出身，對(duì)于如何切入直銷領(lǐng)域，我們還處于較為懵懂的階段。”畢主任告訴記者，昊海公司現(xiàn)在暫時(shí)由集團(tuán)常務(wù)副總王世觀在負(fù)責(zé)整體的業(yè)務(wù)運(yùn)作，“我們非常渴求能夠在最短的時(shí)間內(nèi)掌握這種模式的精髓。”

“我們邀請(qǐng)了一位曾在直銷界做過(guò)的人來(lái)幫助三株規(guī)劃直銷市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。”記者從側(cè)面了解到，這位被邀請(qǐng)來(lái)的業(yè)內(nèi)人士現(xiàn)為昊海公司副總裁，曾在天津一家非常低調(diào)的直銷公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)運(yùn)作，該直銷公司市場(chǎng)業(yè)績(jī)呈爆炸式增長(zhǎng)。

“2005年年中，我到東南亞、美國(guó)等地全面考察了當(dāng)?shù)氐闹变N市場(chǎng)，希望能夠了解到更多的成熟的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。”這位不愿意透露姓名的副總告訴記者。

對(duì)于此前有媒體所稱“山東省工商局已經(jīng)成立一個(gè)專門的申報(bào)小組，由一位局長(zhǎng)帶隊(duì)，專門負(fù)責(zé)三株的申請(qǐng)直銷牌照”，該位副總斷然否認(rèn)，“濟(jì)南市對(duì)三株申請(qǐng)直銷牌照確實(shí)很支持。”

對(duì)于該媒體所稱的“以三株口服液作先導(dǎo)”的方式引入直銷，他同時(shí)表示是不屬實(shí)的，“三株口服液是2005年7月份重新推向市場(chǎng)，但走的是傳統(tǒng)渠道，直銷渠道主推的五株王常維舒口服液是三株口服液的升級(jí)版，原三株口服液只有三種菌類，現(xiàn)又加入兩種，為五種菌類，效果更好更明顯。”

為此，畢主任希望媒體能夠給企業(yè)留出空間，不要報(bào)道一些未經(jīng)證實(shí)的傳聞，“我們現(xiàn)在所有的工作，都是在研究《直銷條例》的基礎(chǔ)上，做一些申請(qǐng)牌照前的準(zhǔn)備工作。”按照《條例》規(guī)定，申請(qǐng)成為直銷企業(yè)，應(yīng)當(dāng)建立信息報(bào)備和披露制度、需要遞交服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)報(bào)告等等，籌備工作與此有關(guān)。而8000萬(wàn)注冊(cè)資本、2000萬(wàn)保證金的資金要求，在三株看來(lái)根本不是問(wèn)題。

大象起舞

在《誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞》一書中，IBM董事長(zhǎng)郭士納再現(xiàn)了他是如何帶領(lǐng)處于崩潰邊緣的IBM重新站立起來(lái)并成為一個(gè)不生產(chǎn)計(jì)算機(jī)的計(jì)算機(jī)廠商。

98事件后的三株，也面臨同樣的關(guān)口。

郭士納抓住機(jī)會(huì)，帶領(lǐng)IBM放棄了硬件制造；今天，能否抓住直銷這個(gè)契機(jī)將是對(duì)三株人智慧的一次考驗(yàn)。郭士納認(rèn)為“同事是重振的英雄，沒(méi)有他們，就沒(méi)有IBM的起死回生和今日的輝煌。”在12月10號(hào)，曾經(jīng)的三株元老們齊聚三株本部，吳炳新稱之為“同仁會(huì)”，散落在藥品、保健品、化妝品以及醫(yī)療器械等行業(yè)的三株人開(kāi)始出現(xiàn)了回流，雖然三株現(xiàn)在的辦公條件很是艱苦，但夢(mèng)想支撐了他們：叢培祥，原三株外聯(lián)，后任希波制藥公司總經(jīng)理，現(xiàn)為三株醫(yī)藥集團(tuán)總裁；于保華，現(xiàn)任醫(yī)藥集團(tuán)副總裁；喬德京，原營(yíng)銷公司高級(jí)副總裁，后組建德圣營(yíng)銷公司，杜文贊，原人事副總裁、總經(jīng)理，現(xiàn)任山東康佳保健品有限公司副總經(jīng)理，二人均任三株集團(tuán)高級(jí)顧問(wèn)。叢培祥說(shuō)，原三株副經(jīng)理以上的現(xiàn)回歸了10多人。

對(duì)于直銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)的欠缺，畢主任認(rèn)為“三株生態(tài)美及保健品一直在做產(chǎn)品和客戶服務(wù)培訓(xùn)”，對(duì)此并不會(huì)有太大的阻礙。

在記者打車去三株的路上，的士司機(jī)自言自語(yǔ)道，“三株最近好像生意挺好的。”原來(lái)，他最近拉了很多來(lái)考察三株的人。“我們家在濟(jì)南的郊區(qū)，三株在那兒有個(gè)廠子，當(dāng)年非常的紅火，真希望三株能夠重新站起來(lái)！”

2005年的冬天，對(duì)三株人而言，并不冷！