王愛興:給直銷以法律地位保健產業準備好了嗎

    從1998年直銷在我國被全面禁止至今已經6年，一段時間內，直銷，一直是讓人們感到有些陌生甚至主動避諱的字眼。盡管一些以保健食品、化妝品為主的企業已經開始進行直銷，盡管已經有安利等龍頭企業已經在直銷領域獲得了不菲的業績，但是，無論是企業還是消費者，都還難以用坦然的心態來理直氣壯的議論和品評直銷。2001年11月我國加入WTO，根據入世協議，中國將于2004年底前為直銷立法。眾多直銷企業及觀望企業一直期待著直銷法的出現。

    進入2004年，有關直銷的利好消息連續不斷傳出，2004年2月9日，商務部外國投資司副司長鄧湛在中美商務理事會經貿座談會上宣布，中國有望于年內制訂直銷業相關法律，嚴格區分直銷和各種形式的傳銷，在繼續大力打擊非法傳銷的同時，鼓勵合法直銷，促進在華的中外直銷公司共同發展。2004年2月11日，商務部部長助理黃海再次確認了中國將加快直銷立法進程。他表示，商務部和國家工商總局正在加緊制定有關直銷業的管理辦法。

    20世紀90年代初，直銷方式登陸中國。不論外資企業還是國內企業，不論是老牌直銷公司，還是新興的直銷公司，迅速地匯集在中國內地這塊肥沃的土地上，形成了一場直銷風暴。在中國，直銷作為一種營銷方式，發展速度之快，影響范圍之大，從業人員之多，可算是史無前例了。第一個進入中國市場的直銷公司是雅芳公司，之后掀起直銷熱，而非法傳銷也開始盛行，給社會帶來很多消極影響。1997年1月10日國家工商行政管理局頒發的《傳銷管理辦法》，首次對傳銷這一營銷方式進行比較全面的規定。然而，《傳銷管理辦法》關于單層傳銷和多層傳銷的劃分標準以及經營審批權的下放，被不法商人利用，產生了新的市場混亂。結果，在中國一下子冒出了600多家單層傳銷公司，傳銷活動中產生的負面現象非但未因《傳銷管理辦法》的頒布而減少，反而因為其他因素的介入愈演愈烈。最終，1998年4月21日國務院頒布《關于禁止傳銷經營活動的通知》，不分種類名稱，全面停止傳銷業。實際上這是國家規范發展直銷業態的一個信號，直銷需要發展，但是要規范發展。

    自1998年的禁令發布以來，直銷立法工作一直沒有停止。三個月后的7月21日，國家外經貿部、國內貿易局和國家工商局組成的工作組經過研究，頒布《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》（455號文件），批準雅芳、安利、玫琳凱等10家外資直銷公司轉型運營，特批了安利采用“自設店鋪＋雇傭推銷人員”的保留了直銷核心理念的經營模式轉型經營。

    2003年初有媒體透露：我國即將對直銷立法，國家經貿委目前正在緊張起草這部行政法規。2003年3月20日，據國家經貿委貿易市場局流通管理處有關人員透露，《外商投資企業從事直銷業務規定》已在進行立法調研，我國肯定并將根據在加入世貿組織談判中做出的承諾適時完成立法。無論政府對直銷的態度如何，在市場規范和洗牌的過程中，很多企業審時度勢，順應潮流，進行了一系列的變革，為直銷的再度崛起并被大眾所承認做出了很大的貢獻，同時也奠定了他們在行業里的位置。有評論家指出：中國加入WTO，國際市場經濟的游戲規則已全面導入，規范的直銷必將成為中國市場經濟的一個有機組成部分。政已經在著手對該領域進行更加有效的立法準備：一、直銷是一種正當的職業。二、直銷是人人可為的行業。做傳統生意要有本錢、超人的技能和特長，直銷卻容易的多。三、直銷是未來社會發展的新趨勢。

    專業人士認為，如果年底開放“直銷”，中國內地將會是全球第三大直銷市場，2004年銷售額會達到100億人民幣，10年內迅速達到800億人民幣的驚人規模。

    優勢與機遇保健食品“暗戀”直銷關于直銷，世界直銷協會的定義是這樣闡述的：直銷是指在固定零售店鋪以外的地方（例如：個人住所、工作地點或其他場所），獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產品和服務直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。直銷商品流通的形式簡單，它沒有中間商，生產者直接與用戶見面，進行產品交易。具體說，企業或生產者根據供貨合同直接將產品提供給用戶，或者企業直接向用戶或消費者銷售，例如工業企業自設門市部，或“前店后廠”，派人上門推銷、參加聯營銷售、通過訂貨會、展銷會直接銷售等。而農副產品在市場上的直接買賣，也屬于直接銷售渠道。在一定條件下，直接銷售與間接銷售相比較，直接銷售具有很多優點：一是銷售及時。它簡化了流通過程，縮短了流通時間。由于直接銷售中生產企業和消費者牗用戶牘之間的交易活動不經過流通領域中的中間環節，這樣就可以減少中轉機構辦理進貨和驗收的時間、中間倉庫儲存時間、中轉機構辦理發貨的時間等，對鮮活商品、時令商品尤為重要。二是節約費用。由于流通時間的縮短和中間環節的減少，就相應的節約了流通資金占用量，減少了流通過程中人力、物力和財力的消耗和流通過程中商品的損耗，從而節約了銷售費用。對于數量龐大的商品，意義更為重大。三是了解市場。直接銷售使產需雙方直接接觸，從而可以加強雙方的了解和協作。生產企業直接掌握市場的需要，有利于增強企業改進生產和發展適銷對路產品的責任感。同時，用戶對產品質量等的意見也能直接反饋，信息比較及時和準確，有利生產企業提高產品質量和改善經營管理。四是提供服務。有些商品技術性強，對銷售技術服務要求較高，直接銷售能使用戶得到生產企業更直接的服務，保證商品合理和可靠地使用，也有利于生產企業擴大產品的銷路。五是控制價格，增加利潤。直接銷售使生產企業對產品價格掌握了較大的自主權，并且當售價高于銷售給中間商的價格時，使企業能增加這一部分的銷售利潤。

     市場的業績表明，最多的直銷產品是保健食品和化妝品。安利在轉型后，2000年取得巨大成功，整個公司成長最快和份額最大的業務就是紐崔萊營養食品，銷售額超過10億元，占安利牗中國牘總銷售額的45％。在我國臺灣地區，營養食品、化妝品直銷份額占總量的49％。2002年，安利公司的紐崔萊營養保健食品系列位列中國保健品行業中營養素補充劑類銷量首位，高達5億美元，成為中國營養保健食品行業的第一品牌。2004年年初，安利中國公司的2003年報上顯示：2003年，其屬下紐崔萊營養品的銷量突破10億美元。

     一位資深保健食品市場研究專家告訴記者，隨著國民生活水平提高，保健意識加強，保健食品將越來越平民化，像歐美發達國家一樣，成為人們的日常用品；保健食品人群細分化、產品多樣化的趨勢越來越明顯，完全可以滿足直銷需要的系列產品特點；另外，隨著消費行為的理性化，那種一打廣告就靈的招式明顯失去了效力，而保健食品品牌若是知名度不高，以直銷方式切入市場就省去了大量廣告費。此外，購買直銷的商品，往往是一通電話，服務就到，更甚者，直銷人員與客戶主動聯絡，尤其在繁忙的工商社會，這種服務極受歡迎。直銷的商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點、好處、利益、用途、用法、用量解釋得清楚，以刺激購買，這些方法要比單純的廣告來得有效的多。基于以上的因素，在價格定位時，直銷產品一般皆以較高價位或較高利潤的姿態出現，這也符合保健食品一貫的定價策略。在傳統上，一般的消費品是要經過經銷商、零售店等而到消費者的手中，而直銷方式在通路的重點可以說是以人與人的方式來銷售一般消費品，這種直銷方式是不管時間、地點、環境的因素，不停地運作的，這種等比級數列的宣傳及推廣的效果，是不容忽視的。保健食品多以電視、報紙或雜志等媒體來使消費者認知產品繼而產生興趣、購買欲望及購買行動，但是要真正達成交易，終端的促銷也是非常重要的。而直銷方式以人為主來推廣，具備一對一的促銷特征，另外，一對多的促銷如會務營銷也常常被使用。而各種會務營銷早已成為眾多保健食品企業諳熟的促銷手段。中國保健協會副秘書長賈亞光對記者說，根據商品的自然屬性、人們的購買習慣及消費特點來看，真正適合于多層次直銷的商品種類并不多。保健食品、化妝品等商品僅靠說明書不能全面描述產品功能，消費者存在著嚴重的信息匱乏，因而這類最適合使用直銷的方式。從這個意義上講，直銷應當是值得保健食品行業青睞的一種銷售模式。賈亞光向記者表示，2003年的保健食品市場上，“直銷”方式已經形成一種新趨勢。2004年伴隨著直銷法規的出臺，應該會繼續升溫，肯定會有越來越多的企業介入到這個領域。

    喧嘩與騷動實力派企業蓄勢待發面對即將面世的中國直銷法規，企業的第一反應就是坦言自己的直銷行為，并且明確表示，在中國直銷法規出臺后，領先拿到牌照，爭取中國保健品行業直銷領域的優勢地位。北京東方誼福科技發展有限公司創辦于1998年，下轄波克曼健康研究所、波克曼文化發展有限公司等機構。公司一直致力于高新技術健康產品的研究開發，秉承“為人類生命健康而努力”的理念。造出以健康功能性服飾為核心產品的國際高新技術品牌---“PROCOM牗波克曼牘”。同時，波克曼還開發了一系列保健食品，作為一個以直銷為主要經營模式的企業，日前，公司針對自己的直銷模式專門進行了研討。東方誼福公司總裁郝建平對記者說，直銷在中國法律地位的確立，對于波克曼來說，是創造了良性高速發展的機遇。公司將抓住這個機遇，努力使自己脫穎而出，力爭確立企業在直銷行業的領先地位。郝建平表示，目前，在保健品行業的直銷領域缺少真正有所成就的中國企業。公司將充分發揮自己的優勢，在這方面開墾出一塊試驗田，具體地說，就是通過自身良好的形象，和成功的市場業績，為中國的保健品直銷行業創造出一些能夠當作標準所采納與借鑒的經驗和規范，這樣，當中國直銷法規面世的時候，企業就能夠迅速的適應，并能夠借助法規促進自身實現加速度的發展。記者了解到，波克曼已經與國內知名的策劃咨詢公司進行合作，構建實施自己的成功發展戰略。實際上，像波克曼這樣面對直銷躍躍欲試的保健品生產企業并不在少數。中國保健協會副秘書長賈亞光對記者說，在很多以傳統營銷式經營的企業面臨尷尬境地的時候，大連珍奧、天津天獅、上海春芝堂、珠海天年、南方李錦記、新時代、上海康基等一些保健品生產企業的年銷售額卻在不斷上揚。他們的營銷探索說明，中國的保健品市場在經歷了連續3年的下滑之后，許多企業都在尋找新的營銷思路和手段。盡管采用新的營銷方式的企業在整個保健品行業中還是少數，但產品的銷售收入已經在2003年超過了傳統的營銷方式，成為支撐行業的主要經濟支柱。改革、創新、與時俱進，不再是一句口號。未來保健品市場有能力采用傳統模式的企業將是少數，更多的企業將探索、創新或選擇一些新的營銷方式。賈亞光認為，2004年中國保健品的營銷將以倡導個性化服務為特征的營銷模式為主流。這是因為一場圍繞整個保健品市場的營銷革命已經拉開了序幕。在這個過程中誰變得快、誰變得早，誰就有可能占得先機。

    誤解與對策用法制糾正 
                          
    提及直銷，很自然的使人聯想到另一個詞匯———傳銷。正是帶有欺騙性質的傳銷行為，給中國的直銷業蒙上了陰影。　賈亞光向記者介紹，當領略了直銷這種營銷方式的魅力之后，有些企業不正當的短期行為，不法分子在傳銷活動中偷稅漏稅、推銷質次價高、假冒偽劣產品以牟取暴利等違法行為屢屢發生，嚴重地擾亂了經濟秩序和社會安定，給直銷行業添堵抹黑。一時間，中國直銷業被攪得濁浪翻騰，大有泛濫成災之勢。在中國，由于總體經濟水平，人們對于各種“致富計劃”的識別能力和抵抗能力都不高，這就造成了許多人傾家蕩產地位傳銷而進行“投資”最終顆粒無收的社會慘劇。在上線的煽動下，有的人甚至將一生的血汗和希望都寄托在“金字塔銷售計劃”中，他們將用于生存的有限的資金拿去“投資”，甚至不惜舉債“加入”，然后，又拉親人、朋友甚至不認識的人下水，最終造成損失金錢、失去親朋的局面。1998年4月21日國務院發布了關于暫停傳銷的通知，部分公司緊急剎車，遵從通知精神進行轉軌經營。但是，目前還有不法之徒，心存僥幸，頂風而進，以游擊形式繼續蠱惑人心。1998年后，國內沒有一家公司再說自己是傳銷公司，基本上都把傳銷換為了直銷。然而，傳銷活動中產生的負面現象并未因該法規的頒布而迅速減少，反而因為其他因素的介入，又為傳銷這一活動增添了一層影響社會穩定的潛在危機，傳銷也逐漸成為商業詐騙的代名詞。直銷是一種先進的營銷方式，它的優點經過市場證明，是顯而易見的。從美國到全球，風行了幾十年，每到一處都引發一場創業激情。但首要的條件是，要規范。記者了解到，全球范圍內都在對多層次直銷立法，以懲罰類似金字塔銷售計劃的各種欺詐行為。世界各國普遍加大了對直銷的立法工作，如美國50個州有“反金字塔法”；歐洲大多數國家有“禁止滾雪球銷售法”；韓國有《直銷法》；日本1988年修改公布了《無限連鎖鏈防止法》；1992年，我國臺灣公布《多層次傳銷管理辦法》；我國香港在此前后公布《多層式推銷禁止條例》等等。在海外，直銷企業的成功需要三方面的條件：一是要有嚴格的法律法規；二是行業自律，即直銷業者的自我約束和規范；三是看消費者、大眾對直銷的認識。
    業內人士指出，直銷具有相當的魅力和能量。這些能量，如果有效的控制和引導，就有可能創造市場的奇跡，直銷法就是對這些能量的控制。一位直銷業內的資深人士說，在多年的發展與治理之后，中國政府現在已經有足夠的經驗制定有效的法律來規范這個行業了。從混亂到有序，這其實是直銷業在任何一個國家發展中走過的歷程。

    警示與呼吁不讓國外巨擘扭住胳膊

    在2001年11月11日簽署的《中華人民共和國加入世界貿易組織議定書》中，中國向談判方做出的承諾是：對“無固定地點的批發或零售服務”，在中國加入世界貿易組織后3年內，取消“市場準入限制”和“國民待遇限制”；中國將與世界貿易組織成員進行磋商并制定符合中國具體承諾以及中國在服務貿易總協定項下義務的、關于無固定地點銷售的法規。

    有消息稱，中國商務部已經定于上月組團赴美進行美國直銷立法方面的考察，為中國的直銷立法進行準備。商務部有關負責人表示，會把設想中的法規的一些具體內容告訴美國公司，希望聽取他們對于中國直銷立法的一些意見。

    據了解，不久前，安利、雅芳、如新、玫琳凱等外資直銷公司的高層首腦紛紛來華。而安利更是受中國商務部邀請提供一份關于中國直銷業立法的意見書。

    據傳，目前國際最大規模的網絡營銷公司立新世紀即將于2004進入中國內地市場。而其先頭部隊可能已在上海安家落戶，并在蘇州建廠生產營養品和化妝品。

    種種跡象表明，國外優秀的直銷企業，關注中國正在制定的直銷法規，他們希望憑借自己在業內的龍頭地位和強大的實力，影響政府部門，在直銷法規中出現傾向于自己的政策。賈亞光對記者說，1998年，國家一紙禁令讓當時“非法與合法的傳銷業”灰飛煙滅。然而，幸存下來的10家傳銷公司如安利、雅芳、中山完美等公司完全轉型，銷售模式由過去的無店鋪銷售演化為店鋪＋雇傭推銷員的銷售模式和營銷結構。在經過短期的低谷后，安利由過去簡單的傳銷業逐步演變為具有中國特色的網絡營銷業。店鋪＋雇傭推銷員的網絡營銷模式適應了中國的國情，將傳統的商業模式與傳統的直銷模式有機結合，形成了具有中國特色的網絡營銷業。如今，這些在中國扎根并活躍的企業，在積極的影響政府制定利己的行業規則，如果這個意愿實現，那么，這些境外企業將會通過政策優勢掌控中國直銷市場，以中醫養生理論為基礎、以中草藥為主要原料的中國保健食品，將有可能失去市場的競爭能力和產業發展的動力。賈亞光希望中國的保健品生產企業在自律自強的同時，應該努力的以各種方式，呼吁影響政府部門在制定的直銷法規中，在與國際接軌的同時，確立保健食品這樣具有民族特色產業的正當地位。

    事實上，很多中國的保健食品企業正在為此做著不懈的努力。在業內異軍突起的廣東綠色世紀保健品連鎖經營管理有限責任公司新年伊始加速了自己的擴張計劃，公司董事長蔣洪偉對記者說，雖然對于中國直銷法規的面目難以預測，但有一點可以肯定，那就是會有店鋪的經營。因此做好連鎖專賣這一環節，就等于捍衛了中國保健產業在直銷領域的地位。綠色世紀保健品信譽連鎖專賣店將在年內完成500家連鎖店的加盟招商工作，從而成為全國最大的保健品連鎖專賣企業。

    亟待與準備規范形象擁抱直銷

    當記者問及專家中國保健品企業怎樣應對直銷法規時，幾乎所有的人的回答都是，直銷法規還沒有出臺，現在不好說，直銷法規出臺后，依法行事。

    直銷，歸根到底是一種商業零售行為，它遵循商業的一般規律。一個直銷企業能夠存在并不斷發展，依賴的是好的商譽、商品和制度。保健品、化妝品等僅靠說明書不能全面描述產品功能的商品適合使用直銷的方式。但是，這類商品對消費者來說，需要較長的時間才能體驗其功能，這又為假冒為商品的傳播制造了時間。因此，業內人士認為，好的產品是最首要的因素。有好產品才能夠維持基本的用戶和發展長遠的業務。況且，直銷正是一種靠口碑維持的推廣方式，沒有質量好的產品，就難以維持長遠的發展。賈亞光認為，在我國，直銷很可能會先熱后冷。先熱，大家的新鮮勁會造就一時的熱鬧場面。后冷，真正能夠在市場競爭中生存并獲得發展的企業肯定不多。因為開展直銷不是一朝一夕就可以發展到具有較強的市場競爭力水平的，它需要企業長期艱苦的努力。直銷企業不但要與同行競爭，還要與其他商品流通渠道競爭。從國際經驗來看，每個國家都經歷了這樣一個從發熱到冷卻的過程。他還表示，隨著互聯網絡、數據庫系統等信息技術以及互動媒體技術的發展，直銷方式將會更加普及，逐漸深入到我們的日常生活之中。與此相應，我國直銷的立法也會做出相應的更新和調整，為入世后我國的經濟發展提供完善的法律制度依托。

    相比之下，企業的行為更加務實。上海春芝堂生物制品有限公司是國內生產大蒜油產品的龍頭企業。據統計，全國已經有超過100萬人成為“春芝堂”產品的用戶。在全國44個大蒜油產品中，春芝堂的產品的市場占有率接近50％。公司董事長王愛興認為，一個產品做出成就，要有兩個條件，一是產品有過硬的質量和良好的市場前景，二是要有有效的運作方式。他向記者介紹，公司正在按照既定的方針，沿著良性的軌道發展，作為企業對于直銷法規，過多的議論沒有太積極的意義。如果每個企業強大了，產業就會壯大，如果產業強大規范了，自然會招來好的政策。

    據記者了解，中國直銷法規將以中國政府部門規章的形式發布。有關人士透露，根據初步的考慮，法規將包括以下幾個方面的內容：外商投資直銷公司的審批程序和審批標準，雇傭推銷員的情況，外商投資直銷公司應履行的義務和被禁止的行為，推銷員的資質，業務檢查等方面。

    看來，中國保健食品擁抱直銷的日子不遠了。