承擔(dān)責(zé)任 直銷企業(yè)不妨“多一點(diǎn)”

    “豬肉應(yīng)該怎么賣？”

　　“割著賣唄！”大多數(shù)人想都不想就能回答。   
 
　　但怎么割可大有學(xué)問。知名策劃人于清教近日在一篇文章中，就舉了一個(gè)發(fā)生在他身邊、頗有意思的“賣豬肉”案例：在他所居住小區(qū)的一個(gè)十字路口，東西南北相距不足500米就擠下了四家商業(yè)連鎖巨頭的賣場。在三家賣場里，豬肉從來都是用“割”來完成交易的，商家頂多在里脊肉或排骨或五花肉上下點(diǎn)功夫。但最后開業(yè)的一家賣場豬肉不這么賣——豬身上幾乎每一處都成了熱銷商品，口條、嘴巴、豬蹄、豬尾、豬皮、豬肝、豬肚、豬腸、豬骨髓、豬血、豬心、豬骨等等分割得井井有條，僅豬肉就分了十幾種。而且精致地?cái)[放在透明的冷藏柜里，在現(xiàn)場你根本看不到滿是血的砧板，也找不到鋒利的刀具，更沒有沾滿油脂的托盤稱或電子稱。結(jié)果，就是這么簡單的一種創(chuàng)新，挑戰(zhàn)了幾十年賣豬肉一成不變的習(xí)慣，吸引了更多顧客。

　　在這篇名為《營銷路上，我們丟失了什么？》的文章里，于清教把營銷丟失的東西歸結(jié)為八個(gè)字：責(zé)任、價(jià)值、尊敬、創(chuàng)新。“2006年，是中國企業(yè)把它們尋找回來的時(shí)候了。”于清教說，他在文章里重點(diǎn)談了創(chuàng)新，卻把責(zé)任放在企業(yè)“要找回來”的第一位。作為企業(yè)公民，直銷企業(yè)和其他類型的企業(yè)一樣，必須承擔(dān)作為企業(yè)公民的責(zé)任。從普遍意義上說，企業(yè)公民所必須承擔(dān)的責(zé)任，直銷企業(yè)都必須承擔(dān)。此外，鑒于直銷企業(yè)的特殊性，特別是在我國直銷業(yè)發(fā)展過程中，曾經(jīng)發(fā)生過非法傳銷猖獗等一系列問題，這又使直銷企業(yè)在承擔(dān)一般性企業(yè)公民責(zé)任的同時(shí)，其責(zé)任又帶上了一些特殊色彩。

　　直銷企業(yè)承擔(dān)消費(fèi)者責(zé)任和員工責(zé)任有法可依

　　“蝴蝶翅膀的輕微震動(dòng)，在適合的環(huán)境下，有可能形成一場龍卷風(fēng)。”《南風(fēng)窗》總編秦朔曾經(jīng)用“蝴蝶效應(yīng)”來告誡說，在直銷業(yè)開放初始時(shí)期，在設(shè)定游戲規(guī)則的時(shí)候，任何細(xì)微的地方都有可能給以后帶來巨大的影響。直銷企業(yè)應(yīng)該更好地設(shè)置自己的業(yè)務(wù)架構(gòu)和文化，并且應(yīng)該承擔(dān)自己的企業(yè)責(zé)任。一方面是企業(yè)的消費(fèi)者責(zé)任，另一方面是企業(yè)的員工（包括企業(yè)員工和業(yè)務(wù)隊(duì)伍）責(zé)任，再就是企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

　　事實(shí)上，2005年12月1日出臺(tái)的《直銷管理?xiàng)l例》已經(jīng)對(duì)直銷企業(yè)的消費(fèi)者責(zé)任和員工責(zé)任作出一些明確的界定。例如，《直銷管理?xiàng)l例》對(duì)退貨期作了明確界定：最終消費(fèi)者的退貨期是30日，直銷員的退貨期是30日。在這一條中，對(duì)直銷企業(yè)的規(guī)定較為嚴(yán)格，企業(yè)要負(fù)責(zé)制定退貨時(shí)折舊的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)還要保障貨物的及時(shí)清退。因此，為滿足退貨方面的要求，直銷企業(yè)還需在機(jī)構(gòu)設(shè)置上花些功夫。與此同時(shí)，此規(guī)定在保障消費(fèi)者和直銷員權(quán)益的同時(shí)，兼顧了直銷企業(yè)的利益，由其負(fù)責(zé)制定折舊標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)主管機(jī)關(guān)備案。

　　除了冷靜期制度，《直銷管理?xiàng)l例》還對(duì)直銷企業(yè)的連帶責(zé)任作出規(guī)定：直銷企業(yè)對(duì)本企業(yè)直銷員的直銷行為承擔(dān)連帶責(zé)任，但直銷企業(yè)通過舉證證明該直銷員的行為與本企業(yè)無關(guān)的情況除外。《直銷管理?xiàng)l例》之所以作出這樣的規(guī)定，是為了加強(qiáng)并加重直銷企業(yè)的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)直銷企業(yè)要進(jìn)一步規(guī)范直銷員的直銷行為。

　　當(dāng)然，直銷企業(yè)承擔(dān)直銷員行為連帶責(zé)任存在例外情況，只要直銷企業(yè)能夠證明該直銷員的直銷行為與本企業(yè)無關(guān)，例如：已經(jīng)退出該直銷企業(yè)或者被該直銷企業(yè)撤消其直銷員資格，仍以該直銷企業(yè)的名義從事直銷活動(dòng)的；假借直銷企業(yè)的名義推銷非該直銷企業(yè)產(chǎn)品的；以及直銷員在直銷業(yè)務(wù)以外的個(gè)人行為等，直銷企業(yè)均不承擔(dān)連帶責(zé)任。其舉證責(zé)任在直銷企業(yè)，如果不能舉出直銷員的行為與直銷企業(yè)無關(guān)的理由，該企業(yè)應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　在中國直銷業(yè)步入正軌之時(shí)，直銷企業(yè)的責(zé)任問題被同時(shí)提出，且由執(zhí)法部門和大眾加以監(jiān)督。直銷對(duì)社會(huì)誠信和法制權(quán)威有著極高的要求。重新構(gòu)筑相互信任，提高做人、做事的忠誠度，是中外直銷業(yè)尋求發(fā)展的共同基礎(chǔ)。不過，也有專家擔(dān)憂，目前，中國整體的誠信環(huán)境仍較為惡劣，商業(yè)欺詐花樣翻新、屢禁不止，查處成本極高而欺詐成本極低，種種原因事實(shí)上都在鼓勵(lì)、“獎(jiǎng)賞”和促進(jìn)商業(yè)欺詐。面對(duì)這種情況，直銷立法后的執(zhí)法面臨很大困難。

　　直銷企業(yè)社會(huì)責(zé)任：不妨“多擔(dān)一點(diǎn)”

　　由于多年以來被非法傳銷連帶搞壞了“名聲”，直銷業(yè)在終于走上有法可依的正常軌道之后，仍然需要付出更多的努力來“正名”。

　　多承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成了許多直銷巨頭的共識(shí)并付諸行動(dòng)。

　　最近兩年，在輿論的推動(dòng)下，眾跨國直銷企業(yè)啟動(dòng)了一些非贏利性項(xiàng)目，其善舉受到輿論好評(píng)。雖然并不排除其做秀及政府公關(guān)的目的，但他們確實(shí)將不少的資金投入到教育、環(huán)保等多項(xiàng)公益事業(yè)上。

　　而“健康人類，服務(wù)社會(huì)”則是國內(nèi)最大的直銷企業(yè)天獅集團(tuán)秉承的核心價(jià)值觀從。從1995年公司成立到2006年初，該公司合計(jì)捐贈(zèng)款物4．3億元。2005年，天獅集團(tuán)總裁李金元被評(píng)為“中國大陸十大慈善家”。

　　對(duì)于企業(yè)參與慈善事業(yè)，社會(huì)上也有不同的看法。有人認(rèn)為，很多企業(yè)做公益事業(yè)的目的只是想通過一些活動(dòng)來進(jìn)行宣傳。因企業(yè)做慈善事業(yè)的原因很多，擴(kuò)大企業(yè)的影響也是應(yīng)有的需求，但是回饋社會(huì)卻是初衷。盡管企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的同時(shí)會(huì)付出一定的成本，但同時(shí)也向社會(huì)證明自身的社會(huì)責(zé)任感，證明自己能夠在經(jīng)營活動(dòng)中把公共利益和社會(huì)整體利益放在重要的位置，從而帶來社會(huì)公眾的認(rèn)同。而且，企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任也是展示自身實(shí)力、產(chǎn)生廣告效應(yīng)的絕佳手段，能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造良好的外部氛圍。

　　客觀地說，企業(yè)的慈善活動(dòng)并不能完全否定企業(yè)最大化自身利益的利潤本位動(dòng)機(jī)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善和整體國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，作為市場最終消費(fèi)主體的老百姓，對(duì)于社會(huì)公共福利的關(guān)注正在發(fā)生變化。一方面，盡管政府是一切社會(huì)責(zé)任天然、惟一的承擔(dān)主體，但“大政府”依賴心理正在不斷弱化。當(dāng)人們意識(shí)到自己在市場體制下能夠與企業(yè)、社會(huì)機(jī)構(gòu)、甚至政府平等對(duì)話的時(shí)候，他們對(duì)與之相關(guān)的社會(huì)事業(yè)就將表現(xiàn)出更高的關(guān)注熱情，包括用他們手中的選擇權(quán)對(duì)企業(yè)的行為投票；另一方面，生活水平的不斷提高，以及各類媒體、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)與發(fā)展也推動(dòng)了公眾視野及聲音的迅速拓展與放大。

　　這一切對(duì)于企業(yè)而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。企業(yè)越來越感受到來自消費(fèi)者以及社會(huì)輿論的監(jiān)督壓力，隨意漠視社會(huì)整體福利的機(jī)會(huì)主義行為的實(shí)施成本上升；同時(shí)，公眾對(duì)于此類事件的關(guān)注又為企業(yè)提供了一種商機(jī)，它客觀上提供了企業(yè)進(jìn)行自身宣傳的一個(gè)低成本途徑。雖然表面上體現(xiàn)為企業(yè)對(duì)于社會(huì)公益責(zé)任的更加重視，但實(shí)質(zhì)上真正隱含著的卻是國民整體社會(huì)福利意識(shí)的強(qiáng)化，因此，把這種營銷方式理解為一種因具體制度（非正式制度和正式制度）的轉(zhuǎn)變而采取的最大化自身利潤的行為，應(yīng)當(dāng)是更為透徹且合適的。

　　很明顯，如果營銷的主體是營利性組織，其實(shí)質(zhì)在于提高社會(huì)福利和利益的同時(shí)，提升企業(yè)形象，而最終目的仍然是達(dá)到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的認(rèn)知和偏好，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤，當(dāng)然這個(gè)過程中不能排除企業(yè)家個(gè)人的善舉。從這個(gè)意義上說，慈善和營銷結(jié)合將企業(yè)重塑的道德沖動(dòng)和利益驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為理性規(guī)范的企業(yè)行動(dòng)。

　　但不論如何，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、參與慈善事業(yè)，對(duì)企業(yè)和社會(huì)是“雙贏”的。而需要重建消費(fèi)者信任的直銷業(yè)，或許需要多承擔(dān)一些社會(huì)責(zé)任。

　　美國哲學(xué)家愛默生說過：“每一個(gè)成功的背后，都一定有一顆熱忱的心。”直銷企業(yè)對(duì)于社會(huì)公益事業(yè)，也應(yīng)該秉承著這種熱忱。