“雅芳事件”揭示的外資企業公共關系危機

關鍵字：雅芳事件 揭示 關系危機

　　雅芳再一次搬起石頭砸了自己的腳。

　　2009年6月3日，與其余5家總部設在廣東的直銷企業一起，雅芳(中國)神采飛揚地共同簽署了《廣東省直銷行業自律公約》(簡稱《公約》)。《公約》明確規定，雅芳、安利、康力、完美、無限極和太陽神等6家要嚴格直銷員的招募行為。

　　好象是話說得過滿了，樂極生悲的雅芳居然沒有挺過這個炎熱、煩躁與郁悶的6月。

　　“案發”地點是在黑龍江，6月26日《黑龍江晨報》以重磅題材揭露了雅芳(中國)涉傳的事由，還爆出了驚天大冷門，哈爾濱市工商局南崗分局工作人員接受記者采訪時證實，工商部門將進一步調查，以期確定雅芳公司在經營上是否存在“傳銷”的特征。

　　從頭到尾，雅芳(中國)的危機應對差強人意。來看看具體的過程與細節——

　　其一，2009年6月26日，《黑龍江晨報》記者王妮娜在采訪哈爾濱市工商局南崗分局工作人員后，立即電話采訪了北京總部企業事務部相關負責人翟晨，翟稱這僅是一次例行檢查，大大咧咧直接就回應，否認工商部門檢查是因為公司涉嫌傳銷。

　　然而，從雅芳(中國) 對分公司被哈市調查一事發表的書面聲明可以看出，早在6月23日，雅芳黑龍江分公司就接到了哈爾濱工商局南崗分局要求協助調查的通知書。通知書一到，黑龍江分公司相關負責人第一時間全力配合調查并提供了所需文檔和營業證明。

　　工商局找上門，公司負責人聽話地做出配合，抑或面對外來壓力的被動應對之舉；接下來，公司總部23日特派專員特赴哈市協助跟進。“特派專員”能夠在一天內火線趕到哈市，除了滅火程度之激烈外，還需要相當的責任心，或算在危機中積極主動公關。

　　錯就錯在這中間的口風不統一，或者是面對媒體的表敘機制有問題。當“特派專員”抵達哈市那一刻起，雅芳公司的媒介專員就應該記住一點，面對接不完的記者電話，應對所有媒體的角度，應該放在大力推介處于旋渦中心的“特派專員”的滅火行為上，而不是急于洗白自己是否是“傳銷”行為，這個時候表達革命忠心沒有任何意義，迅速解決并平息風波才是硬道理。

　　事實上，直銷企業面對“傳銷”的質疑和非議時，其慘痛程度永遠沒有一個本來業績優秀的上市公司馬上要迎來破產的清算風暴更為可怕。上市公司行業有種“管理人管理模式”， 除開其資產清算的便捷角度外，更為強調是非常時期的危機應對措施。若公司進入破產清算時，進入管理人管理模式，日常經營照常進行。公司的信息披露責任人為管理人。這時候，這個進入破產程序的上市公司，原有的媒體公關責任人——董秘，角色要發生一定變化了，面對危機的稱述出口，不是董秘而是管理人。這時候，記者找董秘是拿不到核心的資料的，唯一的出口就是信息披露責任人——管理人。

　　這樣的思路放在直銷行業也是可以鑒戒的，直銷企業一旦進入“涉傳”的緊急危機狀態中，“特派專員”要充分吸收借鑒“管理人”的思路，迅速地履行起類似管理人在媒介傳播方面的職責。

　　從危機發展的過程來看，雅芳公司并沒有看到危機的急迫性，以致在公關協調口徑上還是犯了“形而上主義”的錯誤。

　　雅芳公司的‘涉傳風波“引發了店主的退店狂潮，這又是該公司在危機公關應對不當導致的連鎖反映。

　　由于雅芳涉嫌傳銷被工商部門調查，日前哈爾濱市已有12家“雅芳”專賣店聯合向雅芳(中國)有限公司要求退貨，專賣店是靠什么“神奇”的力量可以團結一致，集體向雅芳反骨呢？這肯定值得雅芳公司公關同仁反思。

　　遺憾的是，不諳危機操作的雅芳公司公關同仁在同一個地方繼續摔跟頭，面對經銷商退貨的鐵板事實時，當某記者想了解公司對專賣店店主聯合退貨事件的態度時，負責人稱不知道此事，需要調查一下。相隔兩小時后，還是前文提到的“心直口快”的翟晨以電子郵件的形式答復稱，公司未收到12家專賣店的退貨文件。