后牌照時代直銷關(guān)鍵詞之一：直營

98年禁止傳銷之后，直銷在中國一直處于非常尷尬的生存狀態(tài)，近年來，公安部、國家工商行政管理總局等各部門按照國務(wù)院安排，加大了對傳銷的治理力度，據(jù)統(tǒng)計，從2001年到2005年，共偵破傳銷犯罪案件2848起，涉案金額40多億人民幣，打掉傳銷3800多個，抓獲違法犯罪分子20500余人。2005年底直銷法規(guī)問世，使中國的直銷企業(yè)終于可以擁有一個合法的身份，為獲得政府認(rèn)可，眾多的直銷企業(yè)八仙過海，各顯神通，但令人啼笑皆非的是在未來的直銷業(yè)態(tài)中，很難再找到經(jīng)典“直銷”的蹤影！后牌照時代的“中國式直銷”建議用另外一個詞來參悟，就是“直營”。

　　一、店鋪式直銷――直銷的店鋪時代

　　作為無店鋪銷售的重要形式之一，直銷有著超強(qiáng)的生命力，全球直銷市場份額超過850億美元。但在中國，店鋪、特別是直營店鋪，已經(jīng)成為直銷企業(yè)的不可缺少的構(gòu)件，中國保健協(xié)會市場工作委員會掌握的數(shù)據(jù)顯示——

　　安  利：安利用于店鋪建設(shè)的資金累計達(dá)到4.2億元人民幣，在全國31個省、市、自治區(qū)開設(shè)了150多家店鋪。

　　康寶萊：預(yù)計今年年底，康寶萊在中國的直營店將達(dá)50家。

　　日  暉：美商日暉已在全國啟動了“千店計劃”。

　　仙妮蕾德：仙妮蕾德計劃到今年年底，店鋪由５０００多家增加到１萬家。

　　完  美：完美公司計劃年內(nèi)將５０００多家店鋪擴(kuò)大到１萬家。

　　玫琳凱：今年4月，玫琳凱做出重要調(diào)整，一次性把經(jīng)營店鋪的授權(quán)經(jīng)銷商全部轉(zhuǎn)為公司正式員工。

　　天  獅：天獅在中國擁有3800家店鋪，其領(lǐng)導(dǎo)人表示，其開店的速度將與業(yè)務(wù)在中國市場的發(fā)展成正比，而“直銷超市”的概念已經(jīng)浮出水面。

　　李錦記：南方李錦記已投資超過億元，在全國25個中心城市開設(shè)了25家自營店和2,100家加盟店。

　　如  新：有140家直營專賣店的如新集團(tuán)在年底之前店面將達(dá)到200家。

　　健康元：健康元已計劃在北京、上海、深圳、沈陽(或大連)設(shè)立4個客服中心，另在國內(nèi)重點城市或地區(qū)再開64家直銷專賣店。

　　……

　　這一切都可以看作直營將經(jīng)成為中國直銷企業(yè)的重要特征。

　　直營定義（狹義）：直營是連鎖的一種，是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設(shè)，總部對各店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面實施統(tǒng)一管理。 

　　二、存在即合理――變身直營的N 個理由

　　建立直營店鋪需要大量的資金投入，需要企業(yè)對原有資源重新整合，但廣大企業(yè)仍然趨之若鶩。本應(yīng)著力于無店鋪銷售的直銷企業(yè)為何要紛紛開店？

　　1、品牌宣傳和推廣

　　直營店一般裝修檔次較高、貨品齊全、服務(wù)規(guī)范，比較能體現(xiàn)公司的實力和整體形象，其產(chǎn)生的廣告效應(yīng)甚至要高出經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。可以認(rèn)為，形象越佳的公司，銷售機(jī)會也就越多。所以，實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，而且常常選擇投資在大商場經(jīng)營形象專柜或黃金地段開設(shè)直營店。

　　此外，直營店作為樣板店，可以為經(jīng)銷商提供投資參考。無論是管理，還是形象推廣，都可以給加盟店作好各種示范，這有利于眾多加盟商的快速成長。

　　2、方便管理

　　因為直營店是總部投資，隸屬關(guān)系非常明確，所以總部的管理政策和經(jīng)營方略都會被各分店無條件地徹底執(zhí)行，可以保證統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的服務(wù)、統(tǒng)一的質(zhì)量和統(tǒng)一的價格，從而避免產(chǎn)生管理方面的糾紛和加盟分店執(zhí)行不利的影響。企業(yè)在物流配送、人才培養(yǎng)使用、新技術(shù)產(chǎn)品開發(fā)推廣、信息和管理現(xiàn)代化方面，也易于發(fā)揮整體優(yōu)勢。

　　3、規(guī)避法規(guī)限制，成功轉(zhuǎn)型

　　規(guī)避法規(guī)限制，拿牌后便于發(fā)揮直銷機(jī)制的作用，可能才是大家真正的動機(jī)。

　　去年出臺的直銷管理法規(guī)對直銷做出了很多限制規(guī)定，對業(yè)界影響最大的當(dāng)屬“禁止多層次”和“30％計酬上限”。而直銷員要拿到更多的報酬，就需要有一個合法的理由。毋庸置疑的是，直營主的投資回報不會局限于30％，各級管理人員的報酬也肯定能有一定的體現(xiàn)。比如，日暉的專賣店可以以5折的價格從總部拿貨，其他公司大致都是如此。

　　此外，從直銷法的其他規(guī)定來看，保證金、注冊資金、服務(wù)網(wǎng)點的限制等條款其實是對企業(yè)社會責(zé)任的強(qiáng)調(diào)，以直營店作為服務(wù)網(wǎng)點，較容易獲得政府的認(rèn)可，從而為順利拿牌做好鋪墊。

　　三、直銷蛋糕的誘惑與多層次的企盼

　　直營首先需要大量的資本支持，企業(yè)發(fā)展的節(jié)奏將會很慢；而且，扁平臃腫的組織機(jī)構(gòu)使企業(yè)需要加大教育培訓(xùn)來提高直營店從業(yè)人員的服務(wù)意識，這又會給企業(yè)增加一筆不小的開支。花這么大代價投入市場到底值不值得？很多直銷公司老總坦言，中國的直銷市場很大。那么市場到底有多大？借助中國保健協(xié)會市場工作委員會的研究數(shù)據(jù)分析——
　　
　　美國和日本是全世界最大的直銷市場， 2004年美國直銷業(yè)的總營業(yè)額是297 億美元，直銷商人數(shù)達(dá)1300萬，占總?cè)丝诘?.39%。日本直銷業(yè)的銷售為312億美元，從事直銷的人員有200 萬，占總?cè)丝诘?.57%。
如果說美國及日本與中國由于國民收入相差太大，而沒有很強(qiáng)的可比性，那我們就以收入水平與中國在同一個水平線上的菲律賓和印尼為例。菲律賓的人均國民總收入為1020 美元，2004 年，菲律賓直銷業(yè)的總營業(yè)額為2.38 億美元，直銷商人數(shù)為200 萬，占總?cè)丝诘?.38%。印度尼西亞，2004 年直銷營業(yè)額為5.22 億美元，直銷商人數(shù)為543 萬，占總?cè)丝诘?.5%。

　　參加直銷的人數(shù)在各個國家都是一個驚人的數(shù)字，韓國465萬人，占總?cè)丝诘?.63％，泰國410萬人，占總?cè)丝诘?.4％，新加坡40萬人，占總?cè)丝诘?.52％。如果，未來從事直銷的中國人口占總?cè)丝诘?%，那將有 4000 余萬人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于美國和日本直銷人口總和的兩倍，他們所能創(chuàng)造的財富將是個天文數(shù)字。僅此一點，我們便不能忽視直銷。這也正是中國直銷市場的巨大吸引力所在。

　　據(jù)中國保健協(xié)會市場工作委員會會長賈亞光分析：目前只開放單層次直銷是政府的權(quán)宜之計。過去十幾年的直銷實踐情況反映：中國經(jīng)濟(jì)的市場化和直銷從業(yè)人員的心態(tài)尚不成熟，多層次直銷傳播發(fā)展極具特殊性，如果放任自流會對建設(shè)社會和諧產(chǎn)生重大危害。相比社會為之要付出的管理成本，其GDP貢獻(xiàn)顯得微不足道。但是多層次畢竟是一種能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)推動力的銷售模式，在適當(dāng)?shù)臅r候，國家將會視情況開放多層次直銷，“封殺”將只是暫時現(xiàn)象。

　　正是由于這些原因，眾多的直銷企業(yè)才擠破頭也要在中國的直銷市場上占有一席之地。雖然，獲得直銷牌照并非就意味著能夠盈利，但保住既有的市場成果和對于多層次開放的企盼，是所有直銷企業(yè)心中真實的想法。用一句話來形容直銷公司現(xiàn)在的心情是非常恰當(dāng)?shù)模簣猿值降祝�就是勝利�?

　　因此，摘牌后既要遵守直銷法規(guī)的限制，又要保護(hù)直銷商拓展的原創(chuàng)動力，暫時選擇“直營”方式，可能是一條曲徑通幽的好路。

　　不知道哪家企業(yè)能笑到最后？