后牌照時代直銷關鍵詞之一：直營

98年禁止傳銷之后，直銷在中國一直處于非常尷尬的生存狀態，近年來，公安部、國家工商行政管理總局等各部門按照國務院安排，加大了對傳銷的治理力度，據統計，從2001年到2005年，共偵破傳銷犯罪案件2848起，涉案金額40多億人民幣，打掉傳銷3800多個，抓獲違法犯罪分子20500余人。2005年底直銷法規問世，使中國的直銷企業終于可以擁有一個合法的身份，為獲得政府認可，眾多的直銷企業八仙過海，各顯神通，但令人啼笑皆非的是在未來的直銷業態中，很難再找到經典“直銷”的蹤影！后牌照時代的“中國式直銷”建議用另外一個詞來參悟，就是“直營”。

　　一、店鋪式直銷――直銷的店鋪時代

　　作為無店鋪銷售的重要形式之一，直銷有著超強的生命力，全球直銷市場份額超過850億美元。但在中國，店鋪、特別是直營店鋪，已經成為直銷企業的不可缺少的構件，中國保健協會市場工作委員會掌握的數據顯示——

　　安  利：安利用于店鋪建設的資金累計達到4.2億元人民幣，在全國31個省、市、自治區開設了150多家店鋪。

　　康寶萊：預計今年年底，康寶萊在中國的直營店將達50家。

　　日  暉：美商日暉已在全國啟動了“千店計劃”。

　　仙妮蕾德：仙妮蕾德計劃到今年年底，店鋪由５０００多家增加到１萬家。

　　完  美：完美公司計劃年內將５０００多家店鋪擴大到１萬家。

　　玫琳凱：今年4月，玫琳凱做出重要調整，一次性把經營店鋪的授權經銷商全部轉為公司正式員工。

　　天  獅：天獅在中國擁有3800家店鋪，其領導人表示，其開店的速度將與業務在中國市場的發展成正比，而“直銷超市”的概念已經浮出水面。

　　李錦記：南方李錦記已投資超過億元，在全國25個中心城市開設了25家自營店和2,100家加盟店。

　　如  新：有140家直營專賣店的如新集團在年底之前店面將達到200家。

　　健康元：健康元已計劃在北京、上海、深圳、沈陽(或大連)設立4個客服中心，另在國內重點城市或地區再開64家直銷專賣店。

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　　這一切都可以看作直營將經成為中國直銷企業的重要特征。

　　直營定義（狹義）：直營是連鎖的一種，是指連鎖公司的店鋪均由公司總部全資或控股開設，總部對各店鋪實施人、財、物及商流、物流、信息流等方面實施統一管理。 

　　二、存在即合理――變身直營的N 個理由

　　建立直營店鋪需要大量的資金投入，需要企業對原有資源重新整合，但廣大企業仍然趨之若鶩。本應著力于無店鋪銷售的直銷企業為何要紛紛開店？

　　1、品牌宣傳和推廣

　　直營店一般裝修檔次較高、貨品齊全、服務規范，比較能體現公司的實力和整體形象，其產生的廣告效應甚至要高出經濟效應。可以認為，形象越佳的公司，銷售機會也就越多。所以，實力雄厚的大品牌往往喜歡采用直營的方式，而且常常選擇投資在大商場經營形象專柜或黃金地段開設直營店。

　　此外，直營店作為樣板店，可以為經銷商提供投資參考。無論是管理，還是形象推廣，都可以給加盟店作好各種示范，這有利于眾多加盟商的快速成長。

　　2、方便管理

　　因為直營店是總部投資，隸屬關系非常明確，所以總部的管理政策和經營方略都會被各分店無條件地徹底執行，可以保證統一的形象、統一的服務、統一的質量和統一的價格，從而避免產生管理方面的糾紛和加盟分店執行不利的影響。企業在物流配送、人才培養使用、新技術產品開發推廣、信息和管理現代化方面，也易于發揮整體優勢。

　　3、規避法規限制，成功轉型

　　規避法規限制，拿牌后便于發揮直銷機制的作用，可能才是大家真正的動機。

　　去年出臺的直銷管理法規對直銷做出了很多限制規定，對業界影響最大的當屬“禁止多層次”和“30％計酬上限”。而直銷員要拿到更多的報酬，就需要有一個合法的理由。毋庸置疑的是，直營主的投資回報不會局限于30％，各級管理人員的報酬也肯定能有一定的體現。比如，日暉的專賣店可以以5折的價格從總部拿貨，其他公司大致都是如此。

　　此外，從直銷法的其他規定來看，保證金、注冊資金、服務網點的限制等條款其實是對企業社會責任的強調，以直營店作為服務網點，較容易獲得政府的認可，從而為順利拿牌做好鋪墊。

　　三、直銷蛋糕的誘惑與多層次的企盼

　　直營首先需要大量的資本支持，企業發展的節奏將會很慢；而且，扁平臃腫的組織機構使企業需要加大教育培訓來提高直營店從業人員的服務意識，這又會給企業增加一筆不小的開支。花這么大代價投入市場到底值不值得？很多直銷公司老總坦言，中國的直銷市場很大。那么市場到底有多大？借助中國保健協會市場工作委員會的研究數據分析——
　　
　　美國和日本是全世界最大的直銷市場， 2004年美國直銷業的總營業額是297 億美元，直銷商人數達1300萬，占總人口的4.39%。日本直銷業的銷售為312億美元，從事直銷的人員有200 萬，占總人口的1.57%。
如果說美國及日本與中國由于國民收入相差太大，而沒有很強的可比性，那我們就以收入水平與中國在同一個水平線上的菲律賓和印尼為例。菲律賓的人均國民總收入為1020 美元，2004 年，菲律賓直銷業的總營業額為2.38 億美元，直銷商人數為200 萬，占總人口的2.38%。印度尼西亞，2004 年直銷營業額為5.22 億美元，直銷商人數為543 萬，占總人口的2.5%。

　　參加直銷的人數在各個國家都是一個驚人的數字，韓國465萬人，占總人口的9.63％，泰國410萬人，占總人口的6.4％，新加坡40萬人，占總人口的9.52％。如果，未來從事直銷的中國人口占總人口的3%，那將有 4000 余萬人，遠遠大于美國和日本直銷人口總和的兩倍，他們所能創造的財富將是個天文數字。僅此一點，我們便不能忽視直銷。這也正是中國直銷市場的巨大吸引力所在。

　　據中國保健協會市場工作委員會會長賈亞光分析：目前只開放單層次直銷是政府的權宜之計。過去十幾年的直銷實踐情況反映：中國經濟的市場化和直銷從業人員的心態尚不成熟，多層次直銷傳播發展極具特殊性，如果放任自流會對建設社會和諧產生重大危害。相比社會為之要付出的管理成本，其GDP貢獻顯得微不足道。但是多層次畢竟是一種能產生巨大的經濟推動力的銷售模式，在適當的時候，國家將會視情況開放多層次直銷，“封殺”將只是暫時現象。

　　正是由于這些原因，眾多的直銷企業才擠破頭也要在中國的直銷市場上占有一席之地。雖然，獲得直銷牌照并非就意味著能夠盈利，但保住既有的市場成果和對于多層次開放的企盼，是所有直銷企業心中真實的想法。用一句話來形容直銷公司現在的心情是非常恰當的：堅持到底，就是勝利！

　　因此，摘牌后既要遵守直銷法規的限制，又要保護直銷商拓展的原創動力，暫時選擇“直營”方式，可能是一條曲徑通幽的好路。

　　不知道哪家企業能笑到最后？