直銷牌照迷局 看直銷巨頭的中國戰略

盤古的斧頭讓世界不再混沌，雅芳的牌照卻并未讓中國的直銷明朗。  
 
如果說去年的試點牌照凸顯的是安利模式與雅芳模式之爭還嫌單調的話，那么這次雅芳的再次一枝獨放則讓局面更加復雜，在外資直銷巨頭依然強勢高調的情況下，部分內資企業卻在虛弱無力的吶喊聲中逐漸沉淪下去。 

第一張牌照的突兀出現，讓牌照在短暫時間內形成的凝聚力煙消云散，爭議、積極或是撤退，各方的聲音沿著自己的利益軌道滑行。在這個日漸混亂的迷局里，我們需要清醒地整理出一個頭緒：雅芳牌照暗示了什么？直銷企業又在往什么方向行走？ 

只要我們沉下心來，依然能撲捉到這第一張牌照所引發的震蕩軌跡。 

外資直銷巨頭依然是標榜方向的最重要力量： 

雅芳在公開獲牌信息后迅速展開預定計劃，行政重組、全面推行直銷模式……以標榜形象出現的雅芳需要繼續面對來自直銷根源的問題，在魚和熊掌的選擇之間無人敢說雅芳已經成為贏家，能確定的只是她成了出頭鳥。 

其他外資巨頭則把調整方向放到了實處：安利大打產品質量牌、完美牢打市場根基、如新追加中國投資、玫琳凱擴大產能…… 

雅芳以形動人，安利等則以力為準，他們的共同之處就在于盡力地把門檻拉升——這是由他們的硬件實力決定的。一個明確的距離感能讓他們感覺更安全，讓他們能夠從容地把模式之爭等矛盾變成高端會戰，以盡可能地簡化局勢。 

這對很多內資企業來說是一個遺憾的局面，單層模式對一些實力稍顯不足的內資企業無疑是一場噩耗。  

 
永春堂在遞交申報材料的時候深切地體會到了雅芳拿試點牌照時的尷尬——他們遭到了大量人員跳槽的回應；盛仕銘以一篇“中國直銷十大癌癥”宣告了他們與直銷的決裂；瑞草堂掙扎在傳銷丑聞的泥潭；美羅國際去越南享受直銷牌照的喜悅…… 

規則和市場的難以調和，是迷局難以解開的根本原因，第一張牌照的到來并沒有讓我們看到贏家，因此迷局繼續。 


雅芳牌照透視 

2006年2月22日是一個平靜的日子，有人在細致地為著申牌的瑣碎程序梳理著，有人在媒體面前不厭其煩地表達著自己的態度。商務部卻在此時靜悄悄地將001號牌照獲得者的名字放在了其官方網站上，伴隨著的還有從001到007號的雅芳培訓員。 

商務部的低調作風預示著牌照的發放雖然已經拉開了序幕，但還遠未到歡呼的時候。直到2月26日，商務部才向記者證實了雅芳獲牌。更甚的是，雅芳一改拿到試點牌照時的熱切態度，在商務部官方網站上黑紙白紙地標明他們成功獲牌的時候，一直低調回應，3月2日才向外界正式公開獲牌——這比商務部的確認還晚了幾天，足見雅芳的謹慎。

雅芳組合拳 

在雅芳向外界公開獲得直銷牌照之后，隨即展開了一系列的組合拳: 

首先是全球雅芳董事會主席兼首席行政長官鐘彬嫻發布高調講話:“我們為中國雅芳獲得首張國家商務部頒發的直銷經營許可證而倍感榮幸，這必將成為雅芳發展歷程中的又一重要里程碑。”雅芳（中國）有限公司總裁高壽康先生表示:“雅芳不僅將全面推行直銷模式、堅持嚴格的‘雅芳直銷培訓標準’……還將一如既往地為專賣店提供持續的發展空間。” 

接著，雅芳推行共分為四部分進行的重組計劃，這將至少耗費其5億美元。雅芳表示，公司最大數額的結余，將通過精簡管理層和擴大全球組織的管理范圍來提高組織效率的舉措實現。精簡管理層項目預計將于2006年完成，并將最終產生1.5億美元的年度結余。公司還計劃實行其他項目，即專注于重組其全球生產基地、改善采購和分銷流程，并將某些活動和交易流程區域化、集中化和外包化。 

雅芳稱，公司預計將利用大部分重組結余重新對其業務進行再投資，結余將用于增加的廣告費用、面向其代理商的更多支持和計劃以及更多的產品研發和市場調研。預計僅2006年的廣告費用將增加50%，到2008年該費用將較2005年增長一倍以上。 

雅芳在獲牌后的首要反應是出于行政上，而非市場上，這在中國市場成為雅芳的支柱之一的時候顯得耐人尋味。 

雅芳中國公司表示，獲得首張直銷經營許可證后，雅芳將從試點城市向全國范圍推廣直銷試點的經驗與模式。雅芳中國有限公司總裁高壽康表示，雅芳已經完成了對所有分支機構的培訓，確保其能夠有效支持新模式的發展、最大限度滿足消費者的需求。 

作為把直銷模式帶進中國的元老，幾經波折的雅芳再一次走到了改革的前頭，她要做的，又將是開創之舉。成功或是失敗，都將是中國直銷業的一面旗幟。 


前景分析 

從政府層面來看，雅芳首拿牌照在各方人士心里皆有準備。在兩部直銷條例近似于按雅芳量身定做的情況下，試點、牌照皆歸雅芳合情合理。同時，雅芳也成了中國相關政府部門與世貿組織關于中國開放直銷承諾的橋梁。 

從這一點上看，業界置疑雅芳獲得綠色通道并非沒有道理，畢竟雅芳此次的挺身而出起到了一個使者的作用。就大方向來說，雅芳提前獲牌更像是形象工程而不是市場準繩。從雅芳遲遲不對獲牌做出反應的態度來看，雅芳方面對提前獲牌的看法顯然有所保留。 

從雅芳的基礎來看，據了解，目前雅芳共獲批7名直銷培訓員，5148名直銷員，74家直銷業務分支機構和近3000家服務網點。據悉，這些服務網點均系原來的專賣店，5000多名直銷員也幾乎都來自于原來的經銷商或專賣店雇員。 

雅芳的7名直銷培訓員需要面對的是5000千以上直銷員（首次獲批的人數），以及遍部全國各地的74家分支機構及幾千家服務網點，在雅芳嶄新啟動市場的時候完善而順應形勢的培訓顯得相當重要，7人組成的培訓員力量稍顯單薄。 

“雅芳在中國的銷售網絡已有6000多家，其中76%的經銷商是獨立的女性經營者。我們將以這些專賣店為生命線，努力都改造成合格的服務網點。”雅芳中國區總裁高壽康表示。但是，雅芳平均投資額為6萬到10萬元的專賣店仍是一個問題，店主如果無法成功獲得直銷員資格，如何彌補店主的損失是對雅芳的一個重大考驗。去年4月份雅芳在獲得試點牌照后引發的專賣店店主風波是否會余波再續，也是雅芳急需要解決的問題。 

從雅芳的單層模式來看，雅芳自1998年來一直堅持的模式獲得正名，但是名正言順的做法卻不一定能得到市場的認同。在2005年第二和第三季度，雅芳在中國市場上先后遭遇了銷售收入19%和16%的下滑;去年年底，雅芳在全球宣布一個為期多年的重組計劃，進行大規模的成本削減，這使雅芳全球在去年第四季度利潤同比減少了37%。持續下滑的業績也給雅芳帶來了巨大的壓力。在獲得直銷牌照后，雅芳的單層模式能否創造銷售奇跡仍然是一個巨大的問號。 

從競爭環境來看，經過多次調整的雅芳目前還未走上正常的運行軌道，贏利模式也未取得穩定。雅芳在獲得牌照的同時也成了出頭鳥，在業績與規范的擠壓下，雅芳在中國直銷市場上的競爭力是上升還是下降還是一個未知數。相比之下，雅芳的競爭對手反倒是擁有了一個緩沖期和觀察的機會，雅芳很有可能成為其他企業在直銷市場上取得成功的跳板。 

綜上，雅芳在取得先機的同時，也存在著眾多的未知數。在全球擁有雄厚實力與管理經驗的雅芳，必須在中國這個市場上發揮足夠的智慧，才有可能贏得一場戰爭。 
 
專家熱評雅芳獲牌事件 

雅芳到底是誰的“試點”? 

就在雅芳獲得直銷牌照前后，直銷企業掀起了遞交牌照申請材料的高潮。在南方李錦記、如新、玫琳凱、完美等直銷企業紛紛向商務部門提交申報材料后，一向在牌照申請方面刻意保持低調的安利也對外宣布，服務網點的材料準備工作正在加緊進行，很快就可以完成，并會將申報材料迅速提交到商務部門。 

按照外界的理解，《直銷管理條例》在去年12月1日正式實施后，很快會進入直銷牌照爭奪戰。但令市場大跌眼鏡的事，絕大部分企業卻遲遲未遞交申報材料。 

“其實材料大部分都準備好了，除了完成服務網點的審批材料需要時間外，我們當時也不明了政府需要什么樣的材料，我們不敢遞交上去，我們在等待相對明確的指引。如果貿然遞交上去，萬一被退回來，反而會延誤時機。”一家知名直銷企業負責直銷牌照申報工作的高層管理人員林先生曾如此表示。 

一熱一冷的背后，卻反映出了市場的冷靜。這更是一種冷眼旁觀的冷靜:許多企業一直不敢貿然遞交直銷牌照申請材料，除了服務網點的因素外，另一大因素是因為沒有明確的指引，擔心遞交上去因不達標而被退下來，反而延誤時機。市場一直在等待一份樣板。機會終于來了，雅芳的申報材料，在一定程度上成為了其他企業申報材料的藍本。 

對于雅芳的試點，雅芳大中華區總裁高壽康曾說過，“關鍵在于通過這整個的過程，總結出一些方法，得出一些結論，幫助政府了解一些實際操作中的情況。” 

很顯然，雅芳試點，原本是作為政府開放直銷的試點，想通過雅芳的試點經驗和開發的管理程序等，對未來中國直銷市場的監管發揮積極的指導作用。但在直銷牌照申報過程中，雅芳卻不知不覺地成為了其他直銷企業的“試點”。 

林先生指出，按照商務部的函件要求，要完成這些申報材料需要一定的時間，雅芳在如此短的時間內完成這些工作并通過審批獲得牌照，應該是先于我們這些企業知道。一個合理的解釋是，雅芳作為試點，會先做申報材料方面的摸索，積累了經驗后，再由商務部向外傳達。在摸索的過程中，雅芳已經完成了申報材料工作。 

林先生笑稱，雅芳是為政府在作試點，但同樣成為了我們企業應對政府申報要求的試點。沒有雅芳的摸索，我們也不知道政府需要怎樣的材料。特別是商務部直銷行業管理信息系統披露出雅芳的相關信息后，我們真是很感謝雅芳，雅芳披露的信息比我們原來準備的信息要簡單得多，并且給了我們樣板。雅芳如此簡單的信息披露都能獲得通過，我們現在準備的自然不會有什么問題。 

當問到林先生所屬企業遞交的申報材料與雅芳會有多大區別時，林先生坦言:都差不多。 

對于雅芳搶得的市場先機，林先生認為也不足為道。“我們是轉型企業，按照政策，轉型資格可以還保留一年。” 

相反，林先生認為，雅芳先于其他企業獲得牌照，對其他企業反而是件好事:政府對獲得直銷牌照的企業，將運用什么尺度進行管理，我們還不得而知。其他企業在牌照方面將滯后一段時間。雅芳現在是以獲得直銷牌照的身份在運作，政府對雅芳的監督管理尺度，也將為我們獲得牌照后的運作提供借鑒。 

“從這個意義上說，雅芳同樣成為了其他企業試探政府對拿牌企業的監督管理尺度的試點。”林先生說。

單層模式重創內資 

永春堂:模式變動引發人員出走 

3月初，知名內資企業———山東永春堂生物科技有限公司真切的感受到了春寒的料峭。剛在2月19日提交了2000萬元保證金，并向商務部遞交了申報材料的永春堂，突然爆出其營銷系統近10名高級經銷商集體辭職并帶領旗下大量人員集體跳槽的消息。事件當事人之一的國慶華在接受記者采訪時表示，離開永春堂為不得已之舉。國慶華不愿過多解釋離開永春堂的具體細節，只是表示，獎金、管理制度是離開的主要因素。 

雖然永春堂的一位負責人否認了人員大規模的跳槽傳聞，但該公司負責人同時也坦言，主要重量級經銷商的離職，對公司的市場發展影響不小。“2005年10月，永春堂自開始按照直銷管理條例調整營銷模式，不再使用團隊計酬以來，對這些經銷商的利益有所損害，所以他們意見很大。” 

一位已離開的經銷商表示。“為了與政策對接，永春堂匆忙修改策略，對我們的利益損害很大。”另一位離開的高級經銷商也者表示，公司轉型后，中高層經銷商的收入銳減……“最關鍵因素在于獎金計劃做壞了……” 

不過這次事件并沒有阻擋永春堂進入直銷的步伐。早在在2月17日，甘肅省商務廳通過了永春堂在甘肅省設立直銷業務分支機構的申請。人員出走事件發生后，永春堂董事長顏廷和在《致全體員工的公開信》中談到，“公司申報直銷牌照的工作取得了新的進展。按照國家的相關要求，2000萬元保證金已匯到商務部指定銀行賬戶，申報材料已成功地遞交到商務部，建成的專賣店數量已達到了國家的要求，各省（自治區、直轄市）認可函的申請工作已接近尾聲，申證拿牌工作進展順利。” 


盛仕銘:發表檄文與直銷決裂 

本月，最讓人吃驚的是中山盛仕銘保健品有限公司總經理王為所撰寫的《中國直銷十大癌癥》一文，這簡直就是一篇討伐中國直銷的檄文。在這篇文章中，盛仕銘對他們認為的中國直銷業存在的種種不足進行了猛烈炮轟。 

此文一出，幾乎等于宣告曾經被認為是內資直銷企業新銳的盛仕銘與中國直銷市場的決裂。 

本刊記者在中山采訪王為總經理時，他也證實了盛仕銘對直銷沒有興趣。王為告訴記者，“盛仕銘在海外創業成功，回到中國投資實業，扎根中國之后，我們一直在思考怎么解決中國直銷業千瘡百孔、積重難返的問題。這是每一個中國直銷企業應該勇敢承擔的責任。但是在沒有把問題解決之前，盛仕銘堅決不會進入中國直銷業。盛仕銘雖然是一家海外成功的直銷企業，但回到中國卻不進入直銷業。這是因為:第一，社會環境不合適;第二，現在無論國家還是行業，對它的發展思路不清晰;第三，政策不明朗。” 

不做直銷的盛仕銘，打算做什么呢？王為告訴記者，盛仕銘目前不是直銷公司，而是一家電子商務高科技營銷公司，電子商務是盛仕銘進入中國的基本業務模式。 

不過，盛仕銘還是對中國直銷存有一絲希望。王為認為，目前盛仕銘在國內不進入直銷業，但不代表盛仕銘未來不進入中國直銷業。 

不過在記者看來，一直以直銷模式運營的盛仕銘這所以發表這篇文章，應該是對單層模式的極度失望，而文章的發表，不過是為自己不想進入而轉身尋找的一個最佳借口罷了。 


瑞草堂:受創傳銷丑聞 

曾經向本刊表示，決心進軍中國直銷市場的瑞草堂，雖然向外宣布他們已經向商務部遞交了直銷牌照的申請材料，但開年不順，頻頻被爆涉嫌傳銷。 

在2月18日湖南常德市工商局公布的兩例非法傳銷案件中，內資企業瑞草堂赫然在目。據常德工商局介紹，成都瑞草堂生物科技有限公司在互聯網上設立“瑞草堂”網站，通過網絡發展“特惠顧客”，并制定津貼獎、返還獎等以人頭數量和銷售收入累計積費提成的獎勵制度。該公司授權常德鼎城區人唐某和澧縣人周某發展“特惠顧客”192人，銷售產品193718元，非法獲利69738元。 

而這并不是瑞草堂第一次被爆涉嫌傳銷。早在多層次營銷模式還沒有被列為傳銷的2005年8月，瑞草堂經銷商陳茂君、周祚奇因犯非法經營罪被內江市市中區人民法院分別判處有期徒刑3年，緩刑5年和4年，并分別處罰金63500元和1000元。 

“我們按照公司規定的營銷方式進行銷售，被工商部門認定為傳銷，從事銷售的人員也被法院以非法經營罪判了刑。我們上當受騙了……”陳茂君、周祚奇率領上當的眾多下線大鬧成都瑞草堂。 

一位來自威遠的女士稱，她經過上線介紹加入該組織后，先后分４次向瑞草堂董事長劉英浩的個人賬戶上匯款23000多元，卻沒有拿到貨。 

傳銷事件的頻頻發生，無疑是瑞草堂的牌照申請路上最棘手的攔路虎。 


天年:暫時告別直銷 

天年集團是從1992年成立于珠海的“天年生物（中國）有限公司”起家，以研發生產天年素功能性睡眠產品，在中國健康產業市場打響了金字招牌。2002年天年生物控股公司在香港創業板上市。2003年天年生物再度以穩定優異的業績表現，從創業板成功轉升為香港主板。 

2004年，面對即將開放的中國直銷市場，為在競爭中取得先機，天年集團專門投資成立了珠海唯妥日用品有限公司，以進軍未來的中國直銷市場。但是，隨著直銷法規的頒布，面對只開放單層次的中國直銷市場，天年生物（中國）有限公司宣布暫停直銷業務。 

不過，暫停直銷的消息一出，股市立即起了反應，當天即跌至最低點。直銷對于天年來說，在天年生物公布的截至2005年底中期業績，虧損1562萬元港幣。直銷對于天年來說，目前應該還是一個左右搖擺的雞脅。 


美羅:另辟蹊徑 進軍海外 

正當各大直銷企業為申報中國直銷牌照殫精竭慮之際，美羅國際卻另辟蹊徑，積極揮師海外市場。美羅生物告訴本刊，集團為進軍海外市場，而專門成立了國際部，而2004年成立的美羅生物國際集團（香港）有限公司，更是美羅生物邁向國際市場的總部。 

1月11日，美羅輕松獲取越南國家首張直銷營業許可證。面對幾乎是空白的越南直銷市場，美羅的進入受到了越南政府的高度歡迎。越南河內商務處處長在發放此牌照時即席感慨:“美羅國際越南公司是中國生物科技企業為越南人民帶來健康和財富的典范;我們相信美羅國際生物這樣一個肩負‘只為人類健康而存在’的社會企業公民一定是遵紀守法，克己奉公，為越南直銷業的良性發展力爭貢獻的企業。” 

除此之外，美羅國際在澳大利亞的事業開辟也進展順利。1月9日，美羅大藥廠固體制劑生產線膠囊劑型正式通過澳大利亞藥物管理局（TGA）的GMP審核，獲得了澳大利亞GMP認證。這為美羅產品進入澳大利亞等發達國家市場打下了基礎。 

據悉，目前美羅已同歐美合作伙伴簽訂技術合作項目7個，OEM生產項目4個，產品20多種。 

而受到這些利好消息的影響，美羅藥業在股市的表現一路攀升，也更堅定了美羅國際海外布局的決心。