楊謙：口碑傳播的產業影響

    今天的英國《金融時報》刊登了一篇文章，對口碑的廣告效應進行了分析，得出的結論是口碑廣告的作用比我們以往認識的要重要得多。它說，要從根本上改變廣告營銷的方式，必須注重讓消費者談論產品，而這種談論無論是以會話的方式還是通過MySpace等社交網絡在網上談論。長期以來，口碑式推薦在提高銷售額方面一直發揮著至關重要的作用。隨著電子郵件和網絡鏈接提高了信息傳遞和共享的速度，口碑式推薦也變得更為容易，因此它可能發揮的作用也會更加突出。媒體公司星傳媒體(Starcom Mediavest)進行的一項新研究對品牌會話的影響進行了測量，顯示出談論的作用比以前想象的更為重要。根據這樣的結果，Starcom為寶潔(P&G)等公司就廣告投放地點和方式提供了很多建議。

    這讓我想起，去年我在英國參加世界直銷大會時，聽到英國著名的零售商BODY SHOP在世界直銷大會上的講話，親身體會到傳統零售業對直銷魅力的折服。這里邊就少不了對口碑傳播的興趣。盡管人們對口碑的傳播作用并不是特別正式認同，但它的作用客觀存在。在今天我們這樣一個網絡時代，由于技術的變革，給個人帶來了一個的輿論權。博客就是最好的例子。因此，口碑的作用更加讓人期待。甚至有人預言博客會成為下一代新的營銷渠道。我不認同這樣的觀點，但是我對口碑的作用卻絕不小視。

    直銷是一個口碑立業的產業。我認為這個產業最大的優勢建立在口碑的地成本上。由于人們的口碑傳播不需要企業另外付費，大大降低了營銷廣告的成本，因此使得這個產業具有了一定的優勢。只要人的口碑傳播成本仍然能夠與其他媒體傳播具有優勢，直銷這個產業就仍然會有生存發展空間。但是，這并不說明直銷產業的總成本就一定比別的產業低。這里的關鍵在于產業的成本和銷售人員個人的成本是不同的概念，如果銷售人員進行口碑傳播的機會成本高了，直銷產業的吸引力就會降低，當然銷售人員的數量就會減少。因此，我認為直銷產業的發展可能取決于社會人群的收入水平，收入水平高，口碑成本的機會成本就高，就會降低投入直銷產業的欲望，反之，就會提高投入直銷產業的欲望。這大概是中國直銷市場發展的客觀基礎之一。

    當然，成本不是一個產業發展的唯一動因。對口碑傳播市場而言，公信力和私信力的對比也是影響因素之一。廣告雖然是企業行為，但因為是大眾傳播媒體發布，所以具有公信力的特征，而口碑則具有私信力的特征。一個社會的公信力越強，可能口碑傳播的效應就會越弱。對于我們東方社會而言，更加趨向于重視私信力，所以是口碑傳播最好的市場。這大概也可以解釋中國直銷業曾經的蓬勃。根據這樣的理論，其實所有形式的口碑傳播，包括利用互聯網的傳播都是有市場的。因此，口碑傳播是直銷產業的重要基礎，但口碑傳播事實上可能催生更多的產業。
    至于說到目前的非法傳銷，我想那已經是對口碑傳播的濫用，更是對私信力的濫用。對大量的無收入人群而言，對他們來說投入一筆小額資本然后靠口碑傳播發財，這顯然是成本最低的生意。這種成本比較顯得十分悲哀。也許他們所能利用的機會太少，也許他們致富的心情過于迫切，也許他們真的除了一張口以外再沒有別的可用工具了，所以只好把自己的口交給別人作為工具。成也一張口，敗也一張口，為誰張口非常重要。