網上直銷時代是否來臨？

    與傳統零售渠道不同，阿里巴巴推出的不收取任何費用、企業直接面對消費者的網上B2C賣場，給備受壓迫的生產商們能夠帶來多大的喜訊？

　　“亂世蛤蟆”希望用628元在網上購買一部市價1680元的創 
 
維手機。這名網友參加的是淘寶上的商品排名，手機拍賣起價是一元錢，“亂世蛤蟆”不一定能買到這款手機，因為已經有幾十名網友參加競買了。不過，讓他感到放心的是，這個便宜的商品肯定不是“水貨”，因為這是由創維公司直接在網上銷售的。自5月11日阿里巴巴宣布在旗下淘寶網開展B2C業務之后，創維是第一批試水者。

　　阿里巴巴此次推出B2C業務聲勢浩大，最讓人關注的是，阿里巴巴宣布將投入10億元人民幣，打造網上龐大的廠家直銷市場，而且不收取中間費用，將全部利潤讓給消費者和生產企業。隨同這項業務一起亮相的，是已經和阿里巴巴談好合作的大名鼎鼎的廠商們：海爾、阿迪達斯、愛國者、李寧、佐丹奴、蘋果電腦、華碩電腦、馬克華菲。在強大宣傳聲勢之下，媒體稱“消息一出，這種全新的‘亞馬遜+’模式讓各界震動強烈”。而阿里巴巴也在招商時，則干脆喊出“挑戰國美”這般讓人關注的壯志來。

　　企業之喜

　　明快的頁面、大小適中的圖片，頁面上方羅列著各種拍賣品，“起價1元”的字樣顯得非常誘人。頁面中間的位置是陳列的商品，圖片配以短短一兩行文字，簡單明了。這是一個典型的網上商鋪頁面。將拍賣品置頂，是為了吸引人氣。這里沒有熱情的營業員，但是有店家極富煽動性的文字放置在最醒目處：“禮品免費贈送、多重優惠”。

　　這里就是創維在淘寶網上的旗艦店。由于是廠家直銷，網頁上清楚地顯示，由創維在各地的售后部門負責服務，送貨也由各地辦事處完成。像“亂世蛤蟆”這樣的買主，就是被比直營店更低的價格和相同的服務吸引過來的。“銷售情況比較好，前來詢問的顧客很多。”創維有關人員介紹說。

　　除創維外，淘寶商城里還有TCL、海爾等品牌的大部分家電產品，從平板電視到柜機空調一應俱全。“海爾每天都可以賣出10多單商品。”淘寶網總經理孫彤宇介紹，“整體銷售情況較好。”

　　而除了這些全國皆知的大品牌外，更多的是一些無法進入國美、蘇寧、沃爾瑪等家電連鎖或大賣場的二三線企業，他們試圖通過網絡這種渠道直通消費者。所有這些品牌一個共同特點就是，其網上賣店的價格均較大幅度低于市場價格。

　　這個低價格并非廠家“割肉”，而是因為網絡直銷模式降低了成本。根據TCL一位銷售人員介紹，一般將商品送到各地的家電連鎖賣場，每件商品的成本會增加10%左右，主要產生在入場費等環節。而通過網絡銷售則不需要這類成本。中國商業聯合會的資料顯示，2005年中國零售市場總額約為6.7萬億元。按常規零售領域10%的流通費用計，廠商有近6700億元耗費在流通領域。一位不愿意透露姓名的海信公司高層表示。如果消費者可以直接從廠家買到商品，廠家可以節省15%或更多的支出。網上直銷，讓企業和消費者共同看到了希望。

　　企業之困

　　“原材料上漲得厲害，企業的壓力現在很大。”格蘭仕副總裁俞堯昌對《商務周刊》說，“現在再打價格戰已經沒有多少空間了，提高利潤與降低成本還是企業的兩個主題，企業需要從這里想辦法。”

　　面臨同樣壓力的不止格蘭仕。有關統計顯示，2005年空調用鋼價格同比增加約20%，空調所用塑料價格上漲約37%，銅價上漲約40%。一位業內人士稱，目前毛利能達到10%的已屬行業佼佼者。如何從營銷成本中要利潤已經很現實地擺在企業面前,“種種跡象表明，中國家電業的高成本時代已經到來。對中國企業來講是一個考驗期”。

　　除了原材料價格上漲外，讓企業感到“呼吸困難”的還包括零售終端“盛氣凌人的盤剝”。這樣的矛盾已然非常突出。今年3月，看似柔弱的格力集團女總裁董明珠做出強硬決定：拒絕與國美簽單。“我要定一個我合理的價位。我用這價位跟你進行營銷，你不銷我可以到別的地方去賣。”董明珠公開對媒體放出與國美“交惡”的態度。根據常規，一般生產商會在年初的1-2月份與零售商簽訂供貨合同，而格力在3月仍未敲定與國美的訂單，可見此言不僅是威脅。自2004年成都國美未經格力允許擅自將其產品大幅降價而引發雙方交惡之后，格力就開始了和國美的“戰斗”。 

　　格力此舉之所以廣受關注，是因為它面對的國美電器現在已經是中國最大的家電零售連鎖巨頭，在全國130個重要城市擁有近500家門店。實際上對大賣場“難以忍受”的還有美的電器、TCL集團等多家企業。去年“五一”前夕，美的電器高調啟動“鄉鎮空調普及革命”，稱將投資1億元在全國數萬鄉鎮建立起1萬家經銷商網絡，全力攻占三四級市場。TCL集團亦宣布，他們正在籌備其“幸福樹”電器連鎖賣場，以期盡早占領三四級市場，避免“像一二級市場那樣被國美、蘇寧、永樂等大肆壓榨廠家利潤”的悲劇。宣布這些消息之后，美的、TCL一度曾被認為是與家電連鎖巨頭分庭抗禮的樣板。但近來美的高層又表示，之前的萬家銷售店計劃，“僅僅用于品牌展示與宣傳，而非銷售”。消息人士稱，這是因為美的受到了來自大賣場的巨大壓力。

　　在如此水火交融之下，生產企業也渴望尋求到另一條出路。

　　新渠道Vs.老渠道

　　正因為此，網上直銷在淘寶上一經推出，就受到生產廠家和線下零售巨頭的廣泛關注。

　　海信一位高層告訴《商務周刊》，盡管他們尚未參加淘寶的網上直銷，但此前他們已經在觀察和收集關于網上直銷的有關信息和資料了，也經常去看看阿里巴巴、亞馬遜等網站。“如何拓寬渠道，是很多企業關注的事情。”該人士說。

　　淘寶網總經理孫彤宇介紹，傳統B2C盈利模式是網站用低價格從廠家中購買商品，再賣給顧客，以賺取中間的差價。但淘寶商城則在創建一個平臺，讓廠家直接進行銷售，這樣，廠家能賺到更多的錢，顧客能買到更便宜的商品。“這種模式對傳統賣場是一個挑戰。”上述海信高管分析說，傳統賣場優勢在于有固定場所，品牌信賴度相對較高，但需要承擔賣場和庫房租金、員工工資、廣告宣傳等成本費用；如果網上商城的品牌也足夠讓人信任，配送又能夠解決，相當多有上網條件的顧客就會重新選擇。根據淘寶的計算，如果把賣場內所有商品“拉通計算”，網上商城的商品均價將比市面低出20%左右，個別服裝品牌甚至可能低至4—5折。 

　　與傳統零售商不一樣的是，淘寶不收取任何進店費用，由于沒有庫存，也不會占用企業資金，這對于企業而言意義重大。孫彤宇高興地說：“自從宣布之日開始，高峰每天報名突破200家，既有經銷商，也有廠家；既有大廠家，也有中小廠家。”

　　目前，淘寶的主要競爭對手易趣也同時推出了類似的B2C商城，“易趣商城”目前招攬到了包括TCL、清華同方、多普達、羅技等知名廠商。

　　但這并不意味著網上直銷就此走上金光大道。廠家首先面臨的問題就是傳統消費模式改變是否能被大眾所接受。“特別是購買大宗電器，消費者的習慣是先到商場試用，反復進行比較。”海信公司人士介紹說，同時，如何在網上答復顧客咨詢、即時配送貨物、提供便利的售后服務等也是重點問題。

　　對于這些問題，企業寄希望于依靠價格的誘惑來解決。“要讓消費者改變習慣的確很難，但也并非不可能，我認為低價格和快捷的運輸可以吸引一部分消費者。”該海信高層說。根據記者在淘寶和易趣上看到的情況，眾多企業都把競爭優勢集中于這兩點上，“比市場更低的價格”、“足不出戶送到您手中”等廣告語，成為網上商城的金字招牌。

　　“去年在淘寶網上的成交額是80億元。”孫彤宇介紹說，這個數字中也不乏大宗商品，比如宜家的家具、大品牌經銷商銷售的電器等。“這說明，只要假以時日，消費者的習慣是可以被培養的。”孫指出，淘寶各種聲勢浩大的宣傳和其他著眼細節的服務都是為此。

　　如果說培養消費習慣這道網上銷售的門檻還有淘寶網共同來解決，那么另一些更讓企業傷腦筋的問題則只能自己去權衡。

　　當當網CEO俞渝曾指出，網上商城要想沖擊傳統賣場，首先一個問題是銷售量要達到相當規模。但諸多家電廠家指出，如果在網上直供的低價商品銷售量到達一定數量級，甚至影響到國美、蘇寧等大賣場，“那么這些家電連鎖肯定會群起而攻之”，對連鎖零售巨頭依賴嚴重的生產廠家將難以自處，“總不能為了眼前的西瓜仔丟了眼前的西瓜吧，即使這西瓜仔未來可能長成更大的西瓜”。而事實上，一些家電生產企業已經拒絕了淘寶伸出的橄欖枝。“開店本來是好事，也是一件小事，但是目前與國美、蘇寧有緊密合作，所以不是很方便。”某家電企業的發言人向記者解釋到。這種防備也來自淘寶一開始曾經喊出的“挑戰國美”的口號。

　　而即使那些更小一些的經銷商，廠家們也必須妥善對待。網上直銷比網下銷售更低的價格，必然會沖擊當地經銷商的生意。“除非像戴爾那樣完全直銷，企業一般都很依靠當地經銷商的力量去打開和維持市場，一些銷售商還擔負著墊付貨款、為企業緩解資金壓力的作用，而且很多配送和服務工作也依靠當地的經銷商來進行。”格蘭仕總裁助理趙為民說，“一旦這種關系被破壞了，引發經銷商反感，那就得不償失了。”

　　持有相同觀念的企業不在少數，即便那些參與網上直銷的企業，也沒有把所有商品種類都放到網站上，他們大多抱著“先試試反應”的態度。

　　“很長時間內，傳統渠道不可能被網絡渠道代替。”孫彤宇承認，這是他們也看到的現實。一個目前唯一被公認比較可行的辦法是，為網上直銷專門開辟一個產品系列，這樣就不會和經銷商起沖突。目前TCL在淘寶上就在進行這種嘗試，專門生產了“迪斯尼”系列。但是海信那位高層指出，這樣的方式實際上還是有風險的，“如果網絡銷售的量上不去，這種專供生產反而可能虧本。要知道，我們在全國銷售是由一個已經成熟的龐大的網絡在進行”。

　　盡管面臨一系列難題，但孫彤宇和他的老板馬云以及同事們都堅信，現在是正式進入網上直銷的好時候。除了現在淘寶商城銷量連續攀升外，他們更看到的是未來的利益。“現在有渠道決定一切的說法，目前的渠道的確很重要，但企業應該長遠地看待這個問題，看以后通路是否那么重要。”

　　孫介紹說，阿里巴巴內部在考慮推出B2C直銷業務時，一開始考慮的是與傳統大型零售渠道合作，但后來放棄了。“我們在想，整個產業鏈條中，我們要解決的是什么問題？是消費者購買的產品品質和廠家有收益的問題，不是單純把網下挪到網上的問題。”孫彤宇說，“網上消費者不放心向個人購買，而是希望直接與企業打交道，我們就考慮如何滿足這個需求；而企業面對個人消費者也需要一個新的平臺——去年淘寶的銷售額是80億，今年我們認為可以翻一倍，這個平臺利用得好，也許可以決定他們接下來三五年后的銷售情況。”

　　“這是有益的嘗試，雖然還有很長的路要走。”孫彤宇說，線上和線下的銷售不一樣，比如展示商品的方式不同，不是實在的商品，而是圖片配文字，溝通的方式也不一樣，這些是新的技術，都需要企業學習，但很重要的一點，“網上網下的銷售格局不一樣，再晚幾年再進入可能就晚了”。