電視直銷：拉大旗作虎皮，誰在給觀眾下套兒?

    從“好記星”頻頻遭遇投訴，到“視樂奇”被告上法庭，從“波麗寶”被踢爆只是普通食品，到“姍拉娜纖體收腹組合”涉嫌廣告違規(guī)被緊急叫停，近日接二連三的“電視直銷”官司正在引發(fā)人們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注與質(zhì)疑，然而當(dāng)一個(gè)個(gè)消費(fèi)陷阱被曝光的同時(shí)，更多的人感到困惑：直白得近乎粗糙的圈套，如何能讓眾多消費(fèi)者中招？

　　雖然商務(wù)部在2004年頒布的《零售業(yè)態(tài)分類》中新增了無店鋪銷售業(yè)態(tài)，其中就包括電視購物，當(dāng)時(shí)有專家預(yù)言，沉寂數(shù)年的電視購物將很快卷土重來。但中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)提供的數(shù)字顯示，2005年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額6700多萬億元，電視購物所占份額僅0.1%——信任危機(jī)、經(jīng)營(yíng)狹窄與管理乏力成為束縛電視購物發(fā)展的瓶頸。

　　狂轟濫炸
　　拉大旗作虎皮

　　雖然從化妝品到保健品，從家居用品到健身器械，電視直銷的內(nèi)容五花八門，但廣告形式卻萬變不離其宗，大致都有如下幾步：首先是明星或使用者現(xiàn)身說法，進(jìn)行使用前后對(duì)比；接下來是“專家權(quán)威”拋出消費(fèi)者沒有聽說過的高科技原理，并大量引用沒有來由的數(shù)據(jù)；接下來是反復(fù)播放，地毯式轟炸；其間主持人慷慨激昂的贊美與驚喜的畫外音貫穿始終。傳播學(xué)中“容器人”理論指出，現(xiàn)代人生活的環(huán)境實(shí)質(zhì)上孤立而封閉，從大眾傳媒獲得的間接信息大量取代了親身感受。很多人和鄰居老死不相往來，天天面對(duì)著網(wǎng)絡(luò)、電視與報(bào)紙，受傳媒和名人的影響很大，中年婦女和老人們就更是如此。大量投放的電視直銷廣告也許蹩腳，但是“請(qǐng)名人代言+借名臺(tái)作秀”成了致命炸彈與信任基礎(chǔ)。

　　從鄔倩倩（SCO祛皺美容筆）、史可（花語夢(mèng)祛斑膠囊）到朱軍（哈佛代高樂）與濮存昕（商務(wù)通隱形手機(jī)），再到集體亮相的瞿穎、王璐瑤、何靜與索妮（姍拉娜纖體收腹組合），名人們是否了解這些產(chǎn)品或者使用過這些產(chǎn)品消費(fèi)者不得而知，我國(guó)現(xiàn)行的法律中也還沒有對(duì)代言廣告的名人追究責(zé)任的條款。雖然沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“波麗寶”事件將背后的“橡果國(guó)際”推到了前臺(tái)，但是12315投訴舉報(bào)中心工作人員明確地告訴記者，諸如“橡果國(guó)際”等電視直銷機(jī)構(gòu)在買賣關(guān)系中只是銷售平臺(tái)，如果銷售憑證上寫明的公司是“波麗寶”而不是“橡果國(guó)際”，那么在行政機(jī)關(guān)受理投訴時(shí)只能對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)商進(jìn)行處罰，而信息發(fā)布者——直銷機(jī)構(gòu)可以免責(zé)。業(yè)內(nèi)人士坦言：一般對(duì)虛假廣告的訴訟最后都是廣告主和生產(chǎn)企業(yè)受到處罰，而播放廣告的電視臺(tái)則不會(huì)有牽涉，即使處罰，對(duì)電視臺(tái)的罰款實(shí)際上都是由廣告主或廣告公司承擔(dān)，因此發(fā)布什么廣告顯得無所謂。

　　偷換概念
　　效果不算質(zhì)量

　　如果說電視廣告是吸引顧客注意力的第一步，那么撥入熱線電話就是“臨門一腳”。記者試撥了近日熱播的另一品牌豐胸產(chǎn)品的全國(guó)熱線（“聯(lián)邦悠悠挺”），在576號(hào)接線員滔滔不絕地介紹了10分鐘該產(chǎn)品“豐胸效果98%以上、在市場(chǎng)上火爆多年，就是因?yàn)榭诒�好，很多消費(fèi)者使用后主動(dòng)為產(chǎn)品作正面宣傳”之后，記者提出“如果不滿意是否可以按照電視直銷中宣傳的那樣無障礙退貨”，該接線員回答：“怎么可能不滿意？不可能。如果有個(gè)別人沒有效果，那也是她自身的體質(zhì)問題，絕對(duì)不是質(zhì)量問題。”當(dāng)記者咨詢“無障礙退貨”細(xì)則時(shí)，該接線員回答：“因?yàn)樵诒本┯?0分鐘的試用，所以在北京購買該產(chǎn)品的顧客不能退貨，只有外地的顧客可以退貨”，而當(dāng)問及“外地顧客如何退貨”時(shí)，這位接線員表示：“兩種方式，一種是自己到北京的總代理公司退貨，二是拿出產(chǎn)品確實(shí)有質(zhì)量問題的證明，工作人員上門回收”。記者表示，花往返路費(fèi)退貨得不償失，而又如何證明產(chǎn)品是“質(zhì)量問題”而不是“效果問題”時(shí)，該接線員掛斷了電話。

　　無獨(dú)有偶，在記者隨即撥打各臺(tái)播放的包括化妝品、保健品、健身器械等近10種電視直銷產(chǎn)品熱線時(shí)，幾乎無一例外地聽到了“不可能沒有效果”、“銷售多年口碑非常好”等描述，但當(dāng)記者咨詢退貨問題時(shí)，“效果不是質(zhì)量”、“你使用方法不對(duì)、要再堅(jiān)持使用一個(gè)療程”、“個(gè)別人自身問題和產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)”就成了對(duì)“完美售后服務(wù)”的全部回答。以某品牌眼膜為例（魅眼閃亮水晶），凡購買440元產(chǎn)品贈(zèng)送7日量的試用裝一套，256號(hào)接線員熱情洋溢地建議記者可以先使用試用裝以確定效果，如果不滿意可以退貨，并言之鑿鑿地表示“你想想我們都能免費(fèi)給您送貨，您還怕退貨嗎？”但當(dāng)記者撥打該產(chǎn)品的退貨熱線時(shí)，得到的答案是：“你既然使用了7天，已經(jīng)超過了退貨期限——沒有超過7天？那你自己到我們公司來退吧”。

　　欺軟怕硬
　　沉默的大多數(shù)

　　德國(guó)社會(huì)學(xué)家紐曼指出，人們總是害怕處于孤立或弱勢(shì)的位置，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己與多數(shù)人意見不相符或?qū)�己無益時(shí)很難說出自己的觀點(diǎn)——這就是“沉默的螺旋”。通過觀察可以發(fā)現(xiàn)，目前充斥國(guó)內(nèi)電視直銷的商品種類并不多，大量集中在瘦身、祛斑、豐胸、增高、治療脫發(fā)等方面，可以說，針對(duì)的都是人們不愿公開而又難以解決的問題，而當(dāng)有這樣那樣難題的“弱勢(shì)”顧客一個(gè)人遭遇消費(fèi)陷阱時(shí)，很容易接受“自身體質(zhì)問題”、“自己倒霉”這樣的結(jié)局，能站出來公開申訴、又有能力“舉證”的少之又少。

　　來自北京市工商局12315和96315投訴熱線的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2005年消費(fèi)者投訴中，電視直銷、網(wǎng)上購物等新型營(yíng)銷引發(fā)的投訴量大增，其中電視直銷類投訴451件，投訴量與2004年的1件相比形成巨大反差，主要投訴問題為虛假宣傳、實(shí)物與圖像不符、商品質(zhì)量低劣等。市消費(fèi)者協(xié)會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，由于目前電視直銷產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者遇到問題或是不好意思說自認(rèn)倒霉，或是作為禮品送出或收到后不愿聲張——經(jīng)常作為高檔禮品送出的“如煙”和“好記星單詞王”等就屬于此列。

　　金蟬脫殼
　　生產(chǎn)宣傳銷售分離

　　很容易發(fā)現(xiàn)，在熱鬧的電視直銷廣告中，反復(fù)強(qiáng)調(diào)的電話號(hào)碼除了以“800”開頭的直撥號(hào)外，基本上都是北京或上海的座機(jī)號(hào)，無一例外地是當(dāng)?shù)卮�理商而非廠家。而這些號(hào)碼就成了消費(fèi)者退換電視直銷商品的惟一渠道，所收到的發(fā)票也由代理商開出，即使是在某商場(chǎng)電視購物柜臺(tái)直接購買了商品，也只能撥打全國(guó)熱線聯(lián)系售后事宜。這樣一來，整個(gè)鏈條中至少出現(xiàn)了三方：經(jīng)銷商（各地、各級(jí)代理商及銷售點(diǎn)）、生產(chǎn)者、廣告發(fā)布者，有關(guān)部門要真正查處并不容易。而在這個(gè)鏈條中，生產(chǎn)者往往處于隱匿地位（一般產(chǎn)品包裝上或是不注明廠名、廠址，或是有名而沒有聯(lián)系方式）、廣告發(fā)布者并不承擔(dān)責(zé)任，而經(jīng)銷商并不需要大的固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)可能隨時(shí)變更，非常不穩(wěn)定。加上電視購物生產(chǎn)商或經(jīng)銷商一般都不在駐地所在城市做電視購物業(yè)務(wù)（大量廠家集中在廣東，而全國(guó)總代理集中在京滬），都是通過外地衛(wèi)星頻道廣告在全國(guó)范圍內(nèi)宣傳，因此外地投訴眾多，解決非常困難。即使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙，廠家也可以通過代理商和消費(fèi)者周旋。

　　專家視點(diǎn)

　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)電視委員會(huì)副主任 金國(guó)強(qiáng)

　　電視購物與電視直銷不同，電視直銷多以牟取暴利為目的，產(chǎn)品也局限于瘦身、美白、豐胸、增高、健身、醫(yī)療等具有特殊功效的概念性產(chǎn)品，基本上沒有售后服務(wù)及退貨制度。另外，電視直銷推銷語言為“實(shí)驗(yàn)式”和“證言式”，公信力不高，大部分消費(fèi)者不買賬。真正的電視購物是以電視節(jié)目的形式表現(xiàn)出來，產(chǎn)品涉及手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、服裝、家居用品、化妝品等方面，甚至可以銷售汽車、房子乃至旅游、保險(xiǎn)等大件及服務(wù)類商品。從國(guó)外經(jīng)驗(yàn)來看，與百貨商場(chǎng)相比，電視購物節(jié)省了層層經(jīng)銷商、商場(chǎng)入場(chǎng)費(fèi)等費(fèi)用，低成本保障了產(chǎn)品價(jià)格低廉。而目前我國(guó)的電視購物產(chǎn)品價(jià)格仍然大大高于實(shí)際價(jià)格，有暴利之嫌。

　　北京商業(yè)管理干部學(xué)院教授、直銷研究專家 王義

　　現(xiàn)在還沒有專門的電視直銷法律法規(guī)，《直銷管理?xiàng)l例》可以監(jiān)管一部分電視直銷的問題，而電視直銷中比較普遍的虛假廣告問題則在《廣告法》中可以找到處理依據(jù)。雖然有法可依，但由于沒有很強(qiáng)的執(zhí)法力度，電視直銷在宣傳上普遍存在虛假和夸大其詞的問題，尤其是保健食品。

　　電視直銷暴利何來

　　據(jù)媒體報(bào)道，好記星600(單詞王)的成本價(jià)只有100元左右，而市場(chǎng)零售價(jià)高達(dá)998元。而豐胸、減肥、祛斑等產(chǎn)品成本和售價(jià)大概相差5-10倍，有時(shí)甚至更多。

　　一位曾經(jīng)在電視直銷代理公司工作過的人士告訴記者：電視直銷公司對(duì)不同商品定價(jià)各異,電視直銷商品的價(jià)格＝成本+員工工資+物流費(fèi)+稅收+電視廣告費(fèi)+中間商回扣+利潤(rùn)，其中成本占15%左右，廣告費(fèi)一般占10%-25%，物流費(fèi)（全國(guó)發(fā)售平均值）占4%-5%，員工工資2%-3%。其實(shí)電視臺(tái)對(duì)電視直銷廣告的收費(fèi)要比其他類型廣告便宜得多，而且很多直銷公司選擇與電視臺(tái)“分成”,根本不用花太多廣告費(fèi)。如果是電視臺(tái)自辦的直銷公司,這筆費(fèi)用更是名正言順地省了下來。正如媒體指出的，電視直銷最多的就是“垃圾時(shí)段+高曝光率”模式，“垃圾時(shí)段”每分鐘的價(jià)格就在100元至200元之間（省級(jí)地方衛(wèi)視），這樣算下來利潤(rùn)已經(jīng)極其可觀。如果再加上公司牟取短期利益、中間商回扣額增大、廣告制作和播出費(fèi)提高等“非常”因素，電視直銷商品的價(jià)格比同等商品價(jià)格高出三四倍并不希奇。

　　國(guó)外對(duì)比

　　美國(guó)搖滾巨星邁克爾·杰克遜曾為百事可樂做廣告，但有人發(fā)現(xiàn)他根本不喝汽水后，他被公眾列為被普遍討厭的人物。而法國(guó)電視主持人吉爾貝付出的代價(jià)更大，他因?yàn)闉橐环N戒指做虛假廣告而鋃鐺入獄，其罪名是夸大產(chǎn)品功效。

　　美國(guó)法律規(guī)定，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)電視臺(tái)的廣告虛假，不但可以起訴廣告商，也可以起訴電視臺(tái)，電視臺(tái)不但要做至少1年、成本不能低于原廣告1/4的更正廣告，而且還面臨被聯(lián)邦通訊委員會(huì)吊銷執(zhí)照的危險(xiǎn)。

　　在美國(guó)、韓國(guó)等電視購物發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，電視購物產(chǎn)品包羅萬象、價(jià)格低廉，并形成了各地區(qū)不同的銷售熱點(diǎn)。如在韓國(guó)電視購物里泡菜賣得非常好，大米銷量占總銷量的10%，在臺(tái)灣大閘蟹賣得非常火爆。1995年，整個(gè)韓國(guó)電視購物銷售額還不如上海東方衛(wèi)視一家，但2005年，韓國(guó)最早成立的兩個(gè)電視購物公司業(yè)績(jī)分別都超過了10億美元。