奢侈品牌赴俄“電視直銷”(營(yíng)銷策略）

    富得流油的俄羅斯精英推動(dòng)了奢侈品支出的大幅增長(zhǎng)。現(xiàn)在，全球最大的6家奢侈品牌正聯(lián)合推出一檔前所未有的電視節(jié)目，試圖藉此將它們新發(fā)現(xiàn)的成功人士對(duì)品牌服飾的喜愛轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。

　　從本周起，俄羅斯Ren-TV娛樂頻道的觀眾們將能夠收看到系列紀(jì)錄片《掀開奢侈品的面紗》。 
 
  
 
這套紀(jì)錄片共有6集，每集1小時(shí)，分別介紹了卡地亞、香奈爾、登喜路、杰尼亞、施華洛世奇和Vertu等高端品牌。每期節(jié)目都會(huì)探究一個(gè)品牌的歷史傳統(tǒng)，講述今日消費(fèi)者對(duì)該品牌的體驗(yàn)。除俄羅斯以外，該節(jié)目還考慮在印度和新加坡等其他新興市場(chǎng)播出。

　　《掀開奢侈品的面紗》的制作成本由上述6個(gè)品牌和提出該創(chuàng)意的同名市場(chǎng)咨詢公司共同負(fù)擔(dān)。通過將節(jié)目出售給廣播電視公司，重新包裝后供互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)和飛機(jī)上的娛樂節(jié)目播放，產(chǎn)生的收入將收回制作投資。

　　不過，LuxuryUnveiled公司共同創(chuàng)始人兼董事總經(jīng)理朱莉·戈?duì)柎奶贡硎荆�這套紀(jì)錄片的真正價(jià)值在于提升參與品牌的知名度。“多年來(lái)，奢侈品牌一直喜歡通過專賣店管理客戶，通過高端市場(chǎng)印刷品做廣告。它們往往避開電視，因?yàn)樗鼈冋J(rèn)為這種廣告方式的目標(biāo)市場(chǎng)過于大眾化。”

　　奢侈品牌所有者正在尋找新的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，主要是為了回應(yīng)新興市場(chǎng)日益高漲的需求。

　　戈?duì)柎奶寡a(bǔ)充道：“另一個(gè)因素在于，在最具增長(zhǎng)潛力的新興市場(chǎng)，奢侈品的傳統(tǒng)營(yíng)銷工具——印刷廣告和零售最為分散，最難以駕馭。”

　　由廣告商贊助電視節(jié)目并不新鮮。但在過去兩年，由于品牌所有者擔(dān)心，隨著受眾的細(xì)化，傳統(tǒng)電視廣告正在失去影響力，因此對(duì)有廣告商贊助電視節(jié)目的興趣也急劇升溫。

　　通過與英國(guó)數(shù)字電視和寬帶內(nèi)容提供商EnteractionTV及電視節(jié)目發(fā)行商ScreentimePartners的合作，戈?duì)柎奶购退�的團(tuán)隊(duì)開發(fā)了一種模式，既能達(dá)到品牌所有者的要求，也能滿足廣播電視公司對(duì)高質(zhì)量娛樂內(nèi)容的需求。

　　在很多國(guó)家的市場(chǎng)，明確的規(guī)定決定了廣告商參與節(jié)目制作的深入程度，其中英國(guó)依然是世界上限制最嚴(yán)格的市場(chǎng)之一。新興市場(chǎng)的規(guī)定則較為寬松。然而戈?duì)柎奶菇忉尩溃�《掀開奢侈品的面紗》是按照英國(guó)電視制作標(biāo)準(zhǔn)制作的。

　　她表示：“我們與之合作的是一家獨(dú)立電視制作公司，我們由始至終都保留了完全的創(chuàng)作控制權(quán)。我們有自己的內(nèi)在價(jià)值要維護(hù)。通過確保節(jié)目成品的內(nèi)在價(jià)值和質(zhì)量，我們做到了這一點(diǎn)。”

　　“從一開始我們就很清楚，只有那些有著最動(dòng)人故事的品牌才有足夠的吸引力，讓廣播電視公司愿意購(gòu)買電視節(jié)目，”他補(bǔ)充道，“如果沒有好的故事可講，就無(wú)異于偶像傳記。”

　　參與節(jié)目制作的品牌所有者最初曾擔(dān)心內(nèi)容的編輯。登喜路傳媒主管安德魯·威爾斯表示：“印刷廣告具有成本效益，你完全知道自己花錢買的是什么，電視則不完全如此。對(duì)于像我們這樣的品牌，電視代表著信念上的更大跨躍。”

　　“但我們也可以看到明顯的好處。一旦系列片播出，我們就可以在全球的門店播放這一節(jié)目。我們相信，節(jié)目將有兩至3年的有效期。”

　　斯威夫特認(rèn)為，這一戰(zhàn)略也適用于市場(chǎng)上的其他領(lǐng)域，例如汽車和金融服務(wù)行業(yè)。不過他補(bǔ)充道：“要讓它發(fā)揮作用，你需要有一批擁有共同愿望的品牌，還需要有能夠平衡廣播電視公司和品牌要求的推動(dòng)因素。但首先，你需要有一個(gè)吸引人的故事。”