直銷的產業形象提升之道

      一、總體原則 

     (一)兩手抓，兩手都要硬 

     對于一個企業而言，剛性規章制度和柔性文化管理是相輔相成的。前者維護正常的企業運營秩序，后者鑄就求真、向善、尚德的企業人格。二者不可或缺，不能偏廢。何況在市場競爭中，直銷企業文化競爭力強大與否在某種程度上決定了企業命運和縱橫市場的能力。況且競爭形式也越來越突出地表現為企業文化張力的彼此抗衡。《孫子兵法》中有句名言：“上兵伐謀，其次伐交，其下攻城。”而所謂的“謀”正是企業建設不可或缺的組成部分。因此，直銷企業無論大小，無論強弱，都應該著眼于未來，把企業文化建設與經營效益都放在決定企業生死存亡的同等地位，一手增加經營效益，一手鑄造企業靈魂。 

    (二)以民族精神和民族商業傳統為依托 

    民族精神是一個民族賴以生存和發展的內在支柱。中華民族在五千年歷史中，形成了以愛國主義為核心的團結統一、愛好和平、勤勞勇敢、自強不息的偉大民族精神。而以“誠信”為挈矩之道的民族優秀商業傳統是中國直銷企業建設的本體，在新的歷史條件下，直銷企業有責任、有義務將它發揚光大。因而，面對世界經濟全球化、一體化的新形勢，中國直銷企業應自覺以弘揚民族精神和民族商業傳統為己任，在前進過程中大力推進直銷企業的組織道德建設和精神強健，恪守見素抱樸、存養善性的原則，以昂揚的民族精神、奮發的企業形象來征服市場，建立客戶信任資源和社會信用。

    二、提升直銷企業形象的途徑 

    (一)目標集聚戰略 

    企業目標就是實現其宗旨所要達到的預期成果，沒有目標的企業是沒有希望的企業。美國行為學家吉格勒指出：設定一個高目標就等于達到了目標的一部分。氣魄大，方可成大業，起點高，方能人高境界。在激烈的市場經濟時代，優勝劣汰是唯一的法則，企業不進則退，只有那些具有遠大目標的企業，才能長盛不衰。直銷企業不妨借鑒大陸著名的長安汽車公司的“三三三”目標：創造名牌，推出名人，爭當知名企業的“三名企業”；降低成本，啟動資本，以人為本的“三本主義”；用好權力，獲取智力，開發潛力的“三力思想”。也就是說，企業首先要知己知彼，明確做什么，為什么做，怎樣做，競爭對手做什么，為什么做，怎樣做，進而凝聚共識，確定奮斗目標。而決不要貪大求全，盲目實行產品項目，導致大而無當、華而不實，一旦資金鏈斷裂，就立刻陷入債務危機。企業應實事求是地按照其市場博弈、競爭態勢、客戶細分等方面的特定情況集思廣益，借鑒優秀企業的經驗，分析機會、威脅、顧客、競爭對手、市場環境，制定明確的整體目標和階段性目標，并抓住市場調整的契機，逐步向預定目標穩健前進，將戰略目標市場與整體市場之間所期待的產品或服務的差距縮小。同時也在市場實踐中與時俱進地修整原定目標，集中內部資源，最終實現企業理想。此外，企業要正確處理好“引進來”和“走出去”的關系，充分利用國際市場和國內市場的異質資源，來提升企業外部環境。 

    (二)做學習型組織 

    20世紀末最成功的企業是學習型組織，它不僅僅被視為業績最佳、競爭力最強、生命力最強、最具活力，更重要的是使人們在學習的過程中，逐漸在心靈上潛移默化、升華生命的意義。隨著知識經濟的到來，企業組織形式向扁平式的靈活方向發展。隨著其管理的核心轉為發揮人的主觀能動性，實現從線性思維到系統思維和創造性思維的轉變，對個人及企業的知識水平提出了更高的要求。彼得•圣吉在《第五項修煉》中強調“系統思維和創造性思維根源于知識及知識的靈活運用，和潛能及智慧的開發”。可見，學習對組織的持續發展至關重要，新經濟環境下最成功的企業仍然會是學習型組織，學習型組織在企業文化建設中將進一步受到關注。成功新知識、新成果，來奠定他的持久優勢，維持穩定的客戶資源，并贏得潛在客戶。如今直銷企業必須由單一的產品或服務提供者向學習型組織轉變，通過提升自己的市場眼界，充實產品制造和服務的經驗庫，從歷史和現實中透視出組織前進的發展脈絡，得出企業發展的最佳構想，從而努力改組改造企業有形的物理結構和無形的思維定勢。這需要一個過程，在這個過程中，直銷業應該以長足發展為目標，以可持續進步為依托，以學習為永續動力，躬身踐行，樹立“先天下之學習而學習”的行業形象，才能跳出固有思維的窠臼，跨越前進的藩籬，勇開風氣之先。 

   （三）客戶本位 

    直銷商不能非理性地追逐超額利潤，不顧及客戶的切身利益的短視行為，是不能保障企業基業永續的。事實上，直銷商只要仔細研究客戶的現實需求，努力激發他們的潛在需要，對客戶的相關利益訴求等作出客觀的預測和評估，在實踐中培養為客戶服務的使命感，鍛造客戶對對優質產品和服務的認同感，才有助于下面強化客戶感受，無形中引發消費動機，促成客戶對直銷商的偏好傾向，同時使企業能在自我確認、自我完善的產品和服務質量追求中，實現觀念誤區和市場盲點的超越，建立日長夜大的客戶網絡。因此，只有永遠關愛客戶、尊重客戶、發展客戶，將客戶利益而非商業利潤放在首要位置的直銷企業，客戶才能推心置腹地把它放在首選位置，雙方最終實現利益和情感的共贏，最終營造健康和諧的行業市場環境。總之，直銷企業需要致力于以客戶為核心進行市場化、專業化、資訊化管理，在產品設計、市場推廣、銷售服務中折射出“不為物役，以人為本”的商業智慧。 

    (四)直銷隊伍建設 

    實對于直銷企業而言，直銷隊伍就是它們的播種機和宣傳隊，隊伍的整體素質和能力水平決定企業的興衰成敗。全行業都需要對直銷隊伍加強動態管理，深化全方位、多層次的培訓教育，使他們領悟到直銷不僅是職業，更是事業。我認為，可以將儒家文化作為直銷隊伍建設的出發點。儒家“仁學”的一個具體運用是行“忠恕”之道。“忠”字要求企業員工無論全職還是兼職，都要對企業忠心耿耿，恪盡職守，并且以忠誠的態度對客戶和市場高度負責，全力奉獻。而“恕”就是“己所不欲，勿施于人”，以自己仁愛之心，諒解別人的不周全之處或無意中的冒犯。聯系實際，就需要直銷人員與企業或客戶遇到矛盾或紛爭時，多從別人立場來考慮問題，多進行自我批評和反思內省，使互諒互讓的傳統美德成為人際關系的粘合劑。另外直銷隊伍也要明白“和信”之理。“和”是指要以“和為貴”的思想，促進直銷人員通力合作，守望相助。這樣才能達到各部門間的分工和諧、各路人馬行動一致，進而實現企業的形神合一，業通人和。“信”字包含了信任、信賴、信用的意思。在具體實踐中，企業要盡力營造銷售人員、消費者、直銷企業的相互信任和坦誠相待的氛圍，由此強化了三方的仰賴與信實，促使直銷企業成為社會的信用標竿。 

    (五)人性化激勵制度的構建 

    直銷人員設計的獎金制度，旨在令直銷人員相信自我、挑戰自我和成就自我的嘉獎制度設計，使得銷售隊伍工作熱情高漲，富有定力，穩定性強，并由此傳導到顧客滿意度和忠誠度的提升。此外，管理分紅制度也別具一格，當員工為事業發展所做的貢獻達到一定程度時，就可以享受可以世襲的管理分紅。這就是維系員工持久忠誠，集聚人心、統一員工意志的管理藝術。企業如何正面強化員工的良好品行，激勵員工同心同德，齊心協力為企業工作，是深奧的管理科學。企業唯有多做換位思考，把員工看作文化人和社會人而不是以賺錢為唯一目的的經濟人，以關心人、愛護人、尊重人、塑造人、發展人的人本價值取向，來規范自己的管理行為，實施有效激勵來培養他們的歸屬感和認同感，并使其制度化、恒常化，在以員工利益最大化為導向的同時，才能實現企業全局利益的最大化。這就是“整體大于部分之和”哲學的生動體現。 

    (六)品牌塑造 

    按照美國著名品牌研究與管理專家的觀點，要成為未來十年內的領導品牌，企業必須接受四個方面的挑戰：第一，要創建品牌為本的組織結構；第二、開發足以提供戰略性發展方向的綜合品牌群架構；第三、為核心品牌建立一套品牌策略，該策略不僅有利于推動品牌的識別，而且還包括區別于競爭品牌的定位；第四、建立一套行之有效的，可以跟蹤其效果的品牌規劃方案。對于直銷企業而言，要有敏銳的品牌洞察意識和研發能力。在分析自身發展過程中的成績和壁壘時，不要只注重制度、數量、客觀條件，而要注意本企業獨創品牌的外生架構、內涵廣延性、文化張力、整體價值取向等要素，也要注意競爭對手品牌的市場占有率、同質程度、擴張戰略、文化含義等對應內容，不僅要認識到產品創新是品牌永續的基礎，而且要以差異化戰略，來形成企業品牌的穩定核心和獨有特質，建立客戶的品牌認同和深度認知，并以品牌為圓心，擴大社會滲透力和影響面，為品牌資產經營提供便利，促進直銷品牌集群的崛起，來實現立業報國的宏愿。 

    (七)商業理想的重塑 

    儒家將“格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下”作為最高奮斗理想。在企業倫理建設中，任何企業唯有登高才能望遠。難以想象，一個沒有求真、向善、尚德、守道的宏偉理想的企業，會在白熱化市場競爭中得以存續。因此，直銷企業要走出非理性逐利的初始階段，形成富有中國特色，糅合了儒家倫理精髓和企業靈魂的商業理想。這種商業理想一般可以涵蓋幾個方面：狹義的商業理想(企業的經濟效益、社會效益、文化效益最大、生產率和工作效率最高、綜合競爭力最強、品牌影響面最廣、社會形象最優、商譽最佳)。而廣義的商業理想(報效國家和社會的鼎力扶持，反哺全社會，實現企業的社會效用最大化。簡而言之，就是立業助天下)。總之，作為人格化的市場實體，直銷企業要在商業理想的引領下，常修為商之道，常懷律己之心，常思發展之路，方能超越自我，有所作為。 

    (八)打造行業的航空母艦 

    從微觀層面看，直銷企業將形成自己獨樹一幟的特色，致力于打造富于民族文化底蘊和現代競爭意識、經營理念、企業文化、品牌標識、營銷模式等都趨于成熟的市場法人實體。從宏觀層面看，我國直銷企業在動態調整中，要放棄不正確的短期行為，避開畸形利潤觀和惡性競爭的雷區，而邁入彼此間優勢互補、互利互惠、揚長補短，共同繁榮的新階段，彼此建立信任資源，進而構建直銷產業集群，以期發揮集體優勢和規模效應。這必然為全行業的內部生態環境的優化升級，和鞏固中國直銷行業的核心競爭力，起到不可小覷的作用。同時企業的市場退出機制的成型，將為促進企業問優勝劣汰，優化市場結構提供契機。此外，企業不是社會的孤島，因而不可能完全擺脫社會環境的浸潤，否則就成為無源之水、無本之木。因此，企業與社會的最佳狀態應是和諧共生，協同發展。社會優質資源的輻射和傳導機制要確立起來，為企業集群建設創造良好氛圍，而企業建設成果也要提高對社會的貢獻率和轉化率，使之能在良好的社會環境中實現實質倍增和示范效應，豐富社會資源的內涵。總之，中國直銷企業抱成團以共圖大業，將自身打造為行業的航空母艦和社會的助推器，是發展的上策。 

    (九)企業知識管理的應用 

    知識管理在企業的應用被稱為知識管理實施。實施是利用知識管理系統和軟件中蘊含的管理思想、流程和方法來為企業進行管理規劃，按照企業特點推行知識管理方法和系統應用，是一個協助企業從現有管理模式逐步接近，最后達到目標模式的過程。在企業應用知識管理的整個實施過程中，可以協助企業決策層推進知識管理的應用，完成企業的“知識定位”、“運營觸點”和“知識戰略”的轉變。實施的成果即是在企業內部完成知識的生成、共享、積累和應用，將標準化和個性化的知識用于提升企業具體的工作流程，實現企業全面競爭能力的提升。
    知識管理的實施目標，要根據企業流程分析的結果來確定。對于“知識定位”和“運營觸點”不盡相同的直銷企業來講，具體的實施目標也不盡相同，但都會帶來企業在知識定位和營運上的整體改變。因此企業在實施和應用知識管理時，就不應當僅是資訊技術部門的專門任務，而應是整個企業在高層領導的直接參與指導之下的多方協同調整，企業高層管理者必須直接承擔起項目總負責人的角色，才能保證知識管理的順利開展。良好的知識管理實施，從方法應當是自上而下的。換言之，在企業內部的高層支持和直接參與下，企業制定的知識管理目標、客戶價值、業務流程和產品服務模式改進的目標，要動員各個部門投入精力和資源，最后才能達到所有員工生成、共享和應用知識，提升企業的知識應用水平。 

    (十)直銷協會發揮舉足輕重的作用

    在直銷業突飛猛進發展的態勢下，直銷協會將進而明確其社會地位和角色評價，偏重于服務直銷企業，成為企業的“裁判員”和“服務員”，也將成為直銷企業的主心骨。協會將成為企業自我管理、自我約束、自我協調、自我保護的社會組織，是加強行業自律監管、凈化市場環境、維護公平競爭的有效途徑。此外，協會還需對直銷業的商業秩序做出相當程度的維護，聯合企業擬定共同發展策略，加強后備人才培養，制定職業道德規范和行為準則，形成直銷市場倫理，并調解企業問的彼此矛盾和紛爭，對不守行規者進行必要的懲罰和制裁。總之，各地直銷協會將引領會員企業常修為商之道，常懷律己之心，常思發展之路。