直銷企業(yè)：獲牌照僅僅是開始

??審批通過的企業(yè)“代表了政府對未來直銷企業(yè)與市場的一種期望”。可以肯定的是，獲得牌照取得政府部門的信任很重要，而取得公眾的信任更是直銷企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之計 。
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?? 8月1日，商務(wù)部網(wǎng)站直銷行業(yè)管理信息系統(tǒng)公布了獲得第二批直銷牌照的企業(yè)名單，兩家內(nèi)資保健品企業(yè)———珍奧集團(tuán)股份有限公司、蟻力神天璽集團(tuán)有限公司于2006年7月19日獲得批準(zhǔn)，兩家外資直銷企業(yè)———如新（中國）日用保健品有限公司和寶健（中國）日用品有限公司在2006年7月22日獲得批準(zhǔn)。
?? 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果說今年2月給雅芳發(fā)放的首張直銷牌照是政府的一次探路，那么第二批牌照的發(fā)放將令政府審批流程更順暢，保證了第三批、第四批的順產(chǎn)。商務(wù)部外資司相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，審批通過的企業(yè)“代表了政府對未來直銷企業(yè)與市場的一種期望”。
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??樹立直銷樣板
?? 中國直銷業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了很多風(fēng)風(fēng)雨雨，上個世紀(jì)90年代違規(guī)、泛濫的“傳銷”局面更是嚴(yán)重影響了整個直銷業(yè)的信譽(yù)。
?? 沉疴須施猛藥。2005年，國家出臺《直銷管理?xiàng)l例》與《禁止傳銷條例》，傭金提取率不得超過30％、有店鋪、禁止多層次團(tuán)隊計酬等措施一舉打掉了籠罩在直銷模式上的虛假光環(huán)，“申請牌照”這4個字更是成為很多直銷企業(yè)心中的一塊巨石。
?? 對于此次獲牌的4家企業(yè)，有些業(yè)內(nèi)人士頗感意外，因?yàn)楸姸嗬吓浦变N企業(yè)和實(shí)力雄厚的國內(nèi)新興直銷企業(yè)均未出現(xiàn)在獲牌榜上。
?? 資深直銷界人士胡遠(yuǎn)江分析，這4家企業(yè)歷史清白，有著良好的經(jīng)營信譽(yù)；從旁觀者角度看，這4家企業(yè)與政府的有效溝通可以說非常到位，符合信息公開的要求，便于管理。
?? “本次發(fā)放直銷牌照有一定的傾向，沒有做過直銷、但是有相當(dāng)實(shí)力的一批保健品企業(yè)優(yōu)先列入重點(diǎn)考慮對象，而對老牌的直銷企業(yè)的審批會有所延后。”直銷專家禹路透露。
?? 另有專家表示，企業(yè)目前在市場上的運(yùn)營模式與未來直銷模式比較一致是獲牌關(guān)鍵。比如，珍奧長期以來是會議營銷的代表企業(yè)，終端運(yùn)作與單層次直銷很接近，而寶健、如新這幾年在華經(jīng)營以店鋪為主，終端零售特色比較明顯。
?? 事實(shí)上，到目前為止，兩家獲牌內(nèi)資企業(yè)珍奧和蟻力神都還沒有真正啟動直銷業(yè)務(wù)。不過，很多時候，在一張白紙上畫圖遠(yuǎn)比修改現(xiàn)有的圖案更為簡單。
?? 由于直銷管理?xiàng)l例規(guī)定只能用單層次模式，而眾多的老牌直銷企業(yè)皆為多層次直銷模式，采用團(tuán)隊計酬，因此要實(shí)現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型將要相當(dāng)長時間，而直銷歷史空白的珍奧與蟻力神則可以照版畫圖，這些企業(yè)的直銷業(yè)務(wù)架構(gòu)將會成為新的“直銷樣板”。
?? 此外，還值得注意的是，兩家內(nèi)資企業(yè)在產(chǎn)品自主知識產(chǎn)權(quán)上有非常明顯的特性，并且都具有強(qiáng)大的研發(fā)后勁。這一點(diǎn)也正是一年前商務(wù)部制訂審批原則時為申牌內(nèi)資企業(yè)定下的一條“家規(guī)”。
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??安利仍不在列
?? 2003年100億元，2004年170億元，2005年180億元，這些銷售業(yè)績讓在華打拼了十多年的美國安利當(dāng)之無愧地成為中國直銷業(yè)的龍頭老大。但老大至今未拿到牌照。
?? 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，安利的情況比較復(fù)雜，也相當(dāng)微妙。無論在海外還是中國，安利一直是多層次直銷最積極的倡導(dǎo)者。即使今年根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》的要求，在華全面轉(zhuǎn)向單層次計酬，安利也仍然期待中國多層次直銷的早日開放。
?? 此外，安利在華龐大的營銷隊伍和遍布全國的業(yè)務(wù)，使其轉(zhuǎn)型和申請牌照都需要更多的時間。今年4月安利在華推出新政，以“銷售員+服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人＋營銷部主管”的混合模式進(jìn)行轉(zhuǎn)型，而其在華面臨轉(zhuǎn)型的活躍營銷人員有18萬之多。同時，在申牌的過程中，安利需要通過全國2300個縣中大部分縣級商務(wù)部門的審核，此后還要將這些材料匯總到各省商務(wù)部門。
?? 因此，業(yè)內(nèi)分析，相比龐大的安利，政府可能也更傾向于規(guī)模較小、歷史包袱小、比較規(guī)范的公司先行在華開展直銷。
?? 另一方面，資深直銷專家天問指出，作為轉(zhuǎn)型企業(yè)，安利也不著急拿牌。1998年7月，有10家外資企業(yè)被中國政府允許以店鋪或店鋪加推銷員形式轉(zhuǎn)型經(jīng)營，其中就包括雅芳和安利。2005年《直銷管理?xiàng)l例》出臺，令這些轉(zhuǎn)型企業(yè)面臨再度轉(zhuǎn)型。不過，按法規(guī)要求，轉(zhuǎn)型企業(yè)在今年12月1日前仍然能繼續(xù)運(yùn)作。天問表示，安利目前在全國已擁有了很好的知名度，建立了成熟的終端。“內(nèi)部抓緊轉(zhuǎn)型的同時，觀望一下其他企業(yè)的舉動，未嘗不是一種策略。”
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??牌照不是一切
?? 盡管直銷在中國每年350億元的營業(yè)額不到社會零售總額的0.7％，不到GDP的0.2％，但畢竟是一塊潛力無限的市場。而蟻力神和珍奧這兩個“門外漢”獲得了直銷牌照，更讓一些從未試水過直銷的企業(yè)看到了希望。
?? 然而直銷行業(yè)并不好進(jìn)。根據(jù)國家去年出臺的《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》，要取得直銷資質(zhì)并不容易：在提出申請前連續(xù)5年沒有重大違法經(jīng)營記錄；實(shí)繳注冊資本不低于8000萬元；申請時應(yīng)在指定銀行存入2000萬元的保證金；依照規(guī)定建立信息報備和披露制度等等。
?? 而實(shí)際上，也不是任何企業(yè)都適合直銷。東北財經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教師劉寶宏稱：“舉一個簡單例子，啤酒這樣的需要多流通環(huán)節(jié)的商品，就不適合直銷。另外，從造船到出廠幾乎不經(jīng)過流通環(huán)節(jié)，船已經(jīng)是‘直銷’商品自然也不需要直銷模式。”他認(rèn)為，“從商品特性來看，保健品和化妝品更適合直銷模式。”
?? “幾年前，哈藥、太極、999、昂立等企業(yè)就曾摒棄傳統(tǒng)銷售渠道開始試水直銷。但短期之內(nèi)，他們均未獲成功。”直銷專家白木認(rèn)為，一個非直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型到直銷，需要具備相當(dāng)?shù)膶?shí)力和充足的準(zhǔn)備，否則“將是沒有把握并且相當(dāng)危險的一件事”。
?? 此外，也有人士認(rèn)為，直銷牌照并不是拓展市場的利器，劍舞得不好，也可能嚴(yán)重地傷到自己。凌雁管理咨詢創(chuàng)始人兼首席咨詢師林岳稱，在2006年第一季度，雅芳的總收益為20億美元，增長幅度達(dá)到6％，但是，營業(yè)利潤只有8600萬美元，與去年同期的1.74億美元相比，降幅達(dá)到了67％。事實(shí)上，由于雅芳重新恢復(fù)直銷模式，導(dǎo)致很多經(jīng)銷商不看好其發(fā)展前景，因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)者在專賣店就能買到6折多的產(chǎn)品，而公司規(guī)定直銷員訂貨2000元以上才能拿到7折，價格根本沒有競爭力。
?? 不過，林岳也表示，沒有必要掛著羊頭賣狗肉，陽奉陰違地堅持多層次模式，直銷企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)新獎勵模式，主動變革、適應(yīng)環(huán)境的需要。比如，經(jīng)銷商的合作關(guān)系和模式、福利津貼、專賣店獎勵方式、直銷員的福利、消費(fèi)者的折扣等等都有文章可做。像這次拿到牌照的如新，不僅所有的店都是直營，而且所有的直銷員都簽訂了勞動合同，每個月都有底薪，甚至還規(guī)定了所有產(chǎn)品都必須在店鋪里進(jìn)行銷售，這樣的機(jī)制最大化地保障了消費(fèi)者的利益。
?? 可以肯定的是，獲得牌照取得政府部門的信任很重要，而取得公眾的信任更應(yīng)是直銷企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之計。