特別策劃：直銷“金妝”遭蝕 戴爾漸露“泥胎”

7月12日，戴爾股價受一份研究報告影響創下52周來新低。之前一分析師在其發布的研究報告指出，受歐洲市場及企業PC和服務器需求疲軟影響，戴爾將繼續面臨低銷售增長困境。據商業周刊網站報道，戴爾當天股價下跌1.04美元，或4.44％，收盤于22.38美元。該支股票在此前一年中的波動范圍為22.96美元－41.99美元。



　　由瑞銀（UBS）分析師本杰明·雷特茲(BenjaminReitzes)發布的這份研究報告稱戴爾將繼續受到激烈競爭和PC市場變化的影響。雷特茲在報告中寫道：“我們再次調降了對戴爾的業績預估，因為我們相信戴爾將繼續面臨在過去一年中影響其銷售和盈利表現的問題的困擾。”



　　在另一份研究報告中，Moors & CabotCapitalMarkets分析師辛迪·肖出于同樣的擔心將戴爾股票的目標價格由22美元下調到了20美元。她在報告中表示：“我們認為戴爾的主要賣點長久以來一直是較低的價格和優秀的客戶服務，但它現在在這些方面基本上已沒有了優勢。”



　　曾經靠別出心裁的直銷模式發展成為杰出企業的戴爾公司現如今正面臨惠普等競爭對手日益激烈的競爭。就拿第一季度來說，戴爾營收僅增長6％，惠普則激增10％。據市場調研機構Gartner發布的數據，同期惠普在全球PC出貨量中所占比例由13.8％提升到了14.9％，而戴爾的占有率卻由一年前的16.9％下滑至16.5％。>>>>



　　隨后，又有國外媒體報道稱，由于曾連續三個季度未能實現預期贏利目標，再加上即將發布的第二季度財報不容樂觀，分析師日前再次對戴爾的直銷模式提出了質疑。著名調研機構IDC分析師甚至還指出，戴爾當前是回天乏術。



　　英國媒體在報道中透露，戴爾即將于本月17日發布2007財年第二季度營收報告。據公司預計，本季度營收將達到140億美元，同比僅增長4.3%，至少是三年以來的最低點。在過去的12個月中，由于公司表現令投資者大失所望，戴爾股價已下跌46%。有業內人士指出，戴爾應該削減直銷規模，不能一味地打價格戰。



　　但是，到目前為止，戴爾并沒有放棄直銷模式的計劃。盡管戴爾也承認，僅僅依靠降價還不足以刺激公司的業務增長。戴爾發言人JessBlackburn稱，戴爾將繼續奉行直銷模式。盡管低價策略已經不像幾年前那樣有效，但戴爾將繼續通過該策略來贏得市場份額。



　　對此，業內分析師認為，在PC價格每況愈下的今天，降價已不足以使戴爾重振雄風。目前，可以幫助戴爾咸魚翻身的辦法并不是很多。針對戴爾當前所面臨尷尬局面，IDC分析師LorenLoverde說：“戴爾已經沒有靈丹妙藥了！”>>>>



　　股價狂降的背后：戴爾變得越來越不可愛



　　事實上，除了實實在在的銷售數字，戴爾中國在過去幾年里，在中國市場的品牌形象頻頻受到打擊。服務態度粗劣、訂單不能如實交付、甚至戴爾員工偽造訂單等等針對戴爾中國直銷服務的投訴不斷被中國媒體曝光。從近期中國消費者對戴爾的集體起訴案中,我們可以有個較為全面的認識：>>>>



　　繼一名上海用戶起訴戴爾商業欺詐之后，近日，北京、上海、深圳、重慶、廣西、河北、山東、福建等地的19名戴爾用戶在戴爾注冊地廈門集體起訴戴爾商業欺詐。廈門市湖里區人民法院經過審核，正式立案受理。按照目前確定的簡易程序，原被告雙方將在8月18日之前完成舉證工作，3個月左右將有一審結果。



　　原告之一的趙小姐表示，此前曾向廈門市消費者協會進行投訴，但沒有得到積極回應。趙小姐6月底從網上訂購了一款戴爾InspironTM640m筆記本電腦，價格為7301元。收到產品后發現，戴爾提供的電腦芯片型號為Intel酷睿T2300E，不是訂購時訂單標明的Intel酷睿T2300。



　　“雖然戴爾答應可以退貨，但并不能讓人滿意，所以才決定起訴。”趙小姐說。另一名原告沈小姐介紹，報價單上、收貨單上都清楚標明Intel酷睿T2300。她對戴爾表現出的不負責任的態度感到氣憤。



　　據媒體報道，本案所涉及的事件最早發生在一個多月前。6月23日，一位購買戴爾筆記本電腦的用戶在升級電腦時發現，筆記本采用的是Intel酷睿T2300E處理器，并非訂購時訂單上標明的Intel酷睿T2300處理器。這名用戶通過互聯網公布了自己的發現結果后，全國眾多網友對自己新近購買的戴爾筆記本電腦進行檢查。經過檢查發現，戴爾InspironTM640m、InspironTM6400等涉及T2300處理器的多個型號筆記本全部是T2300E。而T2300E與T2300相比，不支持虛擬技術，且有關報價顯示相差32美元。



　　目前為止，戴爾沒有公布受到影響的筆記本電腦數量以及影響到的用戶總人數。在筆記本論壇“本友會”中，有全國各地的約500名網友具實名反映，自己的戴爾電腦在不知情的情況下被換了芯。而戴爾公司曾就“換芯門”事件進行說明，表示工作疏忽，但強調酷睿T2300處理器和酷睿T2300E處理器的筆記本對消費者來說無本質區別，因此戴爾不會考慮對消費者進行價格補償，但會在相關資料中進行更改。此后，戴爾又表示，消費者可以選擇退貨。但這一遲來的表態并未獲得部分消費者的諒解。>>>>



　　有媒體評論指出，相比一年前的“郵件門”，此次似乎只是小插曲。因為，它看上去更像是簡單的產品問題。但戴爾唯我獨尊的脾性卻再次暴露無遺。它一直在辯解，媒體被它牽引著，一會說廣告宣傳出現錯誤，一會說代工伙伴搗鬼。而戴爾道歉時說，兩款處理器性能并無大差異，公司在產品說明上存在疏忽，今后將改正。



　　單獨看，它的解釋并沒留下更多漏洞。但事實是，戴爾類似的售后糾紛已出現多次，消費者已對它的操作手法也做了歸納：以某種手段誘惑消費者打電話、下單，然后施以脫殼之計，借機銷售其他產品。



　　當然，難以想象戴爾有意為之，畢竟它是全球第一PC品牌。但戴爾全球客戶滿意度下降卻是事實，業界認為，客服品質下滑已讓戴爾消費者漸失信任。而戴爾公司總裁羅林斯不久前也表示，戴爾目前正在泥淖里掙扎，因為過去獲利沖得過快，在某些方面給了對手可乘之機。而花旗集團分析師RichardGardner則表示，戴爾一貫的成本優勢正失去光環，過去5年，已驟減50％。



　　因此，戴爾中國“換芯”事件也許是它的成本控制、客戶服務不力的縮影。至少在公眾印象中，壓低成本往往意味著一個公司售后服務方面的犧牲。



　　而“換芯”的另一重意味是，戴爾在中國凸現了直銷模式的水土不服。一個細節是，引起投訴的戴爾產品，基本上都是消費類產品。而業界普遍的說法是，戴爾直銷更適合商用產品，面對消費市場，它的直銷難以游刃有余。因為，中國人更習慣于貨比三家，現場購買。



　　相關評論指出，戴爾近來已連續發生多起類似售后事件，這危及著它的商業信任，而它又無疑是戴爾直銷模式的最大基礎：畢竟，網絡下單訂購時，誰都擔心，錢出手之后，還能不能收回。>>>>



　　直銷模式分析：傳家寶何以變成奪命石？



　　戴爾為何到底是哪里出了問題？有相關人士分析認為，原因顯然是多方面的，比如戴爾過于復雜的生產線和價格體系、沒有特點的筆記本產品線；與此同時，美國企業客戶對其產品的需求也在減緩，而這些客戶占據了戴爾銷售的絕大部分。除此外，還要直銷模式進行一下分析。



　　戴爾在歷史上取得的巨大成功應歸功于它的直銷模式。由于取消了中間環節，它曾經在多方面受益，比如無需填補傳統的銷售渠道，因此不會造成大量的庫存積壓。在PC價格急劇下降的情況下，這是一個巨大的優勢。戴爾還可以在拿到客戶訂單以后配置機器，這意味著它能采用相當精益的生產體系。的確，由于戴爾在為各個零件付款之前已經預先拿到客戶的款項，該公司實際上受益于這樣一種負向資本運營—生產本身變成了利潤的來源。另外，戴爾還可以直接而迅速地得到客戶的需求信息，從而可以持續地對產品進行優化。



　　因此在PC的生產和發行方面，戴爾的直銷模式帶來了巨大的成本優勢。過去這一優勢曾讓戴爾可以用令競爭對手賠錢的超低價格來銷售產品，從而為其帶來了巨大的收益。



　　但是，PC產業同時有著不可忽略的另一方面：產品支持。在這方面，直銷模式并無優勢。如果你把PC直接銷售給客戶，就必須承擔從售前的信息咨詢、到訂單的獲取和跟蹤、再到售后服務等所有相關的支持費用。你不能指望中間商、零售商或其他發行伙伴分擔這些成本—因為根本沒有任何人可以與你分擔。



　　換言之，盡管直銷模式在生產方面帶來了成本優勢，但在產品支持方面反而帶來了成本劣勢。從這一點來看，如果成本主要集中于生產，你就是金子；反之，如果成本的天平向產品支持傾斜，你就有麻煩了。



　　這就是PC業的現狀。PC價格急劇下降的原因是其零件變得越來越便宜，生產過程的自動化程度也在不斷提高，但與此同時，PC的支持費用并沒有隨之降低。不錯，你可以在產品支持方面利用規模效應，也可以對產品支持的某些環節實施自動化策略，但產品支持所涉及的勞動力成本卻無法降低：客戶遇到問題必須找人咨詢。戴爾最近在客戶支持方面顯得力不從心，因此目前就算它為了保持其在PC業的市場份額而持續地進行產品降價，但它在產品支持上卻不得不加大投資。正如戴爾在上季度的財務報告中所指出的：“我們最近增加雇員人數不僅是要適應公司全球業務的增長，更是要改善我們的客戶體驗。”這是一個很困難的處境，我想我們可以從戴爾最近的財務報告中看出這種困境。



　　因此，直銷模式應該是存在缺陷的，特別是當這種模式應用于像PC這樣的日用產品時：如果客戶支持費用在產品總成本中只占很小的部分，你在產品支持方面的成本劣勢就不容易被察覺；而一旦產品總價下降，隨著產品生產成本的不斷降低，產品支持的成本問題就顯現出來。這種情況發展下去將導致原先成本優勢的消失。戴爾產品目前的成本優勢雖然還未完全消失，但其前景卻不容樂觀。>>>>



　　此為，還有分析把環境和消費者發生的變化也歸結為戴爾面臨困境的原因。評論指出，在產品變得極度過剩的情況下，消費者更強調體驗，強調品牌歸屬感，而不只是更便宜地購買到產品。



　　事實上，戴爾也非常強調顧客體驗，在戴爾內部，并不提直銷，而是提與顧客的“直接關系”。但是在戴爾龐大的供應鏈機器之下，消費者體驗并沒有得到最大的激發和維護。>>>>



　　再看戴爾直銷：真的有那么神嗎？



　　戴爾從1,000美元和一間大學宿舍起家，不依靠技術的領先，只是依靠一種觀念、一種商業模式，奉行的是一種最樸素最實際的哲學：組裝和銷售計算機。而成為IT業的新傳奇，這樣的素材絕對威力無比。但是，對戴爾而言，有一個素材遠比自己本人更神奇，這就是“直銷”這個概念！



　　IT企業的營銷手段各有各的招數，有的重點宣傳產品的質量，有的宣傳服務的水平，有的宣傳企業家個人的傳奇，還有的打“民族牌”。而戴爾自始至終高屋建瓴，主打“直銷”概念牌。把“直銷”當作自己的獨家招牌，以此與其他競爭對手區分開來，仿佛兩種不同的境界，兩種不同的IT“動物”：因為有著良好的運作和業績表現，因此就足以把“直銷”概念逐漸神化。



　　但是，“直銷”概念真的如此神奇嗎？實際上，通過宣傳和廣告，在業界人士、媒體記者和大眾心目中，形成一系列的誤解，這些誤解是“神話”之所以成為神話的重要保障，比如：



　　1、 戴爾是直銷模式的開山鼻祖，是天才的發明；2、戴爾“直銷”是業界獨一無二的，也是其成功的獨門秘訣；3、與分銷模式形成沖突，而“直銷”遠比“分銷”更先進、更神奇，分銷窮途末路；4、“直銷”減少中間環節，意味著低價格，而價格是吸引消費者的第一要素；5、競爭對手在紛紛追隨、模仿戴爾模式，卻因為分銷沖突等原因無功而返，都只能望“戴爾”而興嘆，望“直銷”而神傷。



　　以上這些是戴爾在全球以及中國一以貫之的宣傳策略。可以說，這個策略十多年來一直非常成功。即使大多數人都不了解戴爾“直銷”的真實，但是都在潛意識中留下這些印象。這個印象成為人們評判戴爾，和選擇戴爾的購買決策的重要因素。



　　那么，我們來看看這些誤解背后的真實。首先，戴爾真的是直銷模式的開山鼻祖？這實在是一個基本常識的錯誤。直銷不但不新穎，相反，直銷是IT業最古老、最傳統、最悠久的銷售模式。計算機業的“祖宗”級的IBM（包括比IBM更早的計算機公司）在介入計算機業務時，就是純粹的直銷模式：讓技術人員與銷售人員一起直接參與對客戶的拜訪，傳授電腦安裝和操作方面的基本知識，隨時參與維護。這種傳統銷售模式一直是IBM、HP、DEC等公司銷售大型設備的重要方式。70年代末期，蘋果推出個人電腦，面向大眾市場，更具輻射力的分銷模式開始盛行，使分銷成為PC業的主流模式。



　　至今，幾乎所有的計算機公司都保留直銷模式，但主要運用于兩個方面：一是用于銷售大型設備，一是用于大客戶銷售（包括PC）。IBM創始人老沃森有句名言：“一切都從銷售開始，沒有銷售就沒有美國的商業”。我們也可以說，沒有直銷就不成其為計算機公司。



　　包括聯想的發展早期，也是直銷模式。所以“直銷”模式絕對不是戴爾的發明，更不是獨門秘訣。“直銷”和“分銷”模式本身并無高下之分，關鍵看你的運作效率和運作成本。戴爾成功的核心不過是高效率的運作體系，而不是直銷本身。戴爾并沒有發明任何模式。



　　銷售模式的多元化是客戶的需要，產業發展的比如。因為隨著產業發展，產品的用戶量增大，市場面拓寬，單一的銷售模式肯定不靈，多樣化、立體化的銷售模式才是必然趨勢。以下是1990年和1997年美國PC各渠道銷售的比較，直銷只是一部分而已。正如邁克爾·戴爾本人所言：“我認為任何一種分銷策略都不可能涵蓋整個市場。今天，全球PC銷售市場中，直接銷售占了大約20％的份額。”



　　戴爾沒有發明任何模式，只不過他是一位“精明絕頂”的商人。更“精明”地使用了直銷模式，包括以“直銷”作為企業形象的包裝。這個家伙9歲就從父親手中獲得了第一本支票，開始自我理財的經歷。12歲就從集郵中獲取靈感，在《Linn郵票雜志》上刊登廣告，一下子凈賺了2000美元。16歲時，開始報紙訂閱推銷，結果年收入達18000美元。結果比他中學老師一年的收入還高。這種商人的精明是他成功的關鍵。>>>>>



　　攻心為上 解開戴爾直銷背后的終極秘密



　　戴爾模式的成功在于“直銷”和高效的供應鏈管理，這是盡人皆知的。現在，我們要談的則是戴爾模式中的另外一個不可或缺的因素——攻心戰術，這是在以往的文章中不曾被提到的。



　　用Google搜索，輸入關鍵詞“戴爾+直銷”，符合查詢結果的記錄有132萬條；把關鍵詞換成“IBM+隨需應變”，查詢到的結果只有19.7萬條。在沒有并購等轟動性事件的前提下，引起媒體長期關注和高密度報道，這是戴爾創造的奇跡。



　　戴爾攻心戰首先攻破的是媒體的心理防線。查看一下Google搜索出來的132萬條記錄，從2000年到2005年，很多媒體用“戴爾直銷”為話題做封面文章，其中出現頻率最高的是2002年和2003年。作為媒體從業者，我們知道這些文章是不收費的。對戴爾來說，媒體用最顯赫的位置，積極、主動、投入大量精力為其做了免費的廣告宣傳。除了封面文章，其他以戴爾直銷為題材的選題文章，更是不計其數。戴爾的品牌形象由此樹立起來。



　　媒體的心理在于追新和獵奇，在其他PC廠商花費巨額資金做廣告時，戴爾為媒體提供了關于營銷模式的新鮮話題，并且這種營銷模式在PC行業是獨一無二的。戴爾因此獲得了大量的免費宣傳機會，樹立起品牌形象。



　　戴爾攻心戰還攻克了另外一個更重要的群體，那就是用戶。



　　戴爾的產品品質不算是最優的，在這方面戴爾的口碑不如IBM；并且戴爾的價格也不是很低廉，論低價，還不如國內廠商推出的2999、3999等機型來得更實惠。但戴爾的銷量是全球最高的，這一點毋庸置疑。那么用戶為什么選擇戴爾？



　　在很多消費者心里，“直銷”是與“低價位”緊密相連的。從寶姿在保利大廈搞直銷，到路邊擺著“廠家直銷”的箱包攤位，都吸引著各種層次消費者的注意力。因為人們相信，直接購買廠家的產品通常是劃算的。



　　但是我們來看看戴爾的“直銷”，是真正意義上的“直銷”嗎？實際上，戴爾在中國企業級市場上有很多客戶本身就是系統集成商。但是戴爾否認集成商是渠道商，而是把他們視為最終用戶。



　　戴爾直銷模式的內涵是：以銷訂產，將庫存和資金占用降到最低，整個產業鏈高度協作、高效運作，物流、資金流順暢，從而降低成本。



　　因此，戴爾的“直銷”是對概念的偷梁換柱。戴爾始終不承認渠道商的作用，就是要讓“直銷”的大旗一直飄揚下去。



　　另外，戴爾的“直銷”和供應鏈管理讓用戶覺得戴爾是一家管理科學的企業，這讓戴爾得到了用戶的尊重和信賴。“值得信賴的企業能生產出值得信賴的產品！”——消費者通常是這樣思考問題的。



　　基于以上兩點原因，用戶的心理防線也被戴爾攻破了。古人就強調攻心為上，比起廣告，攻心自然是聰明的營銷手法。同時，在企業策劃中還一定要找到攻心的“點”，戴爾模式中“直銷”就是一個很好的“點”，推動整個營銷策略走向成功。>>>>>



　　困境中求變 戴爾直銷模式還能堅持多久？



　　7月4日，戴爾在華首家產品體驗店落戶重慶，這是繼在美國、中國臺灣、日本等地先后設立200多家體驗店之后，戴爾（中國）首次以門店形式主動補充它的直銷模式。



　　相關人士透露，盡管戴爾仍刻意維護直銷純正性，但其直銷在中國卻已“千瘡百孔”。除了延續很久的“大客戶”模式、如今的體驗中心外，戴爾似乎還默許了代理商的存在。



　　事實上，前一些日子，廣州百腦匯再次出現戴爾專賣店，顧客可在店面現場提貨。而戴爾北京公關渠道對此的說法是，這是渠道的個人行為，將對此店進行調查。不過，戴爾同時表示，它無法根除這種行為。這一表態顯示出，戴爾的分銷模式擁有模糊的生存空間。>>>>>



　　有分析認為，業內人士預測戴爾可能調整直銷模式并非是空穴來風。國際數據公司的最新統計數據顯示，今年第一季度，全球個人電腦產量增長12.9％，戴爾增長10.2％，戴爾在全球個人電腦市場上所占份額也從18.6％下跌至18.1％。市場分析人士認為，戴爾經營業績滑坡與其長期堅持的直銷模式顯得有些后勁不足有關。目前，對實施直銷模式的戴爾來說，大部分增長來自于美國市場，而個人消費市場和海外市場如今成為其兩大軟肋。2005年，全球個人電腦市場增長高達12.9％，美國市場的增幅僅為5.3％。這就意味著美國電腦市場發展空間有限，全球電腦市場增長潛力最大的要數中國、印度等新興市場。然而，戴爾的直銷優勢在這些新興市場上似乎難以發揮出來。由于市場信任度相對較低，新興市場的消費者在購買電腦之前先要親身體驗，可能更愿意從零售商店購買電腦，這無疑將使直銷模式處于劣勢。與此同時，美國消費者在購買電腦時也越來越多地喜歡親臨零售店。這就迫使戴爾不得不重新審視直銷模式，最起碼要對非直銷模式進行試驗。