直銷開局

   策劃人語：
　　隨著珍奧等六家企業獲得第二批直銷牌照，中國直銷終于走出了有行無市的尷尬狀態，從此，中國直銷市場將真正活躍起來。


　　鑒于商務部8月8日發布的紅頭文件要求，“獲得直銷許可的企業不得高調炒作”，這6家企業在拿牌后均保持了少有的低調，它們現在能做的，是適時調整公司架構，積極招募直銷員，做好“區域試點”的前期工作。
　　在這次牌照發放過程中，直銷巨頭安利再次落選，這超出很多人的預料。1998年允許轉型的其他9家企業，也都正在努力“想辦法”，他們在今年12月1日前，將做出直銷或者非直銷的必然選擇。倒是傳統醫藥企業和國際日化巨頭，此時對直銷表現出了濃厚的興趣。它們的進入，將為中國整個直銷業界帶來難以想象的變化。同時，競爭也將更加激烈。不過，它們目前的身份，還是牌照外的等候者。
　　從企業的具體情況看，第二批“拿牌”企業中，珍奧和中脈是會議營銷的代表企業，如新的“員工制”直銷模式；寶健專注中國的公益基金營銷、蟻力神請趙本山代言的神秘營銷，都不太為大眾所了解，但正是這些特點，以及企業與政府部門良好的溝通和公關，加上幾乎沒有的“壞影響”，它們最終優先于其他老牌企業得到了政府的認可。其他未獲牌的企業，現在大多也都在積極地修改獎金分配制度、建立培訓網站等，“順勢”修煉以“蓄勢”。
　　“一花獨放不是春，滿花齊放春滿園。”直銷開局后的中國市場，行業協會建設等問題也將提上議事日程。
　　直銷開局
　　經過了5個月的艱苦等待之后，珍奧、蟻力神、中脈三家內資企業和如新、寶健、三生三家外資企業成了中國第二批直銷牌照的幸運兒。
　　專家們表示，就目前拿牌的六家企業來看，無論實力和品牌影響力，都算“合情合理”；它們的優先獲牌，表明企業及其運營的模式得到了政府的首肯。第二批牌照下發這件事，無論對于獲牌企業、未獲牌企業，或是整個直銷行業，都是件大好事。至此，中國式直銷提速。
　　據悉，目前這六家企業都將先在公司所在區域先行直銷，隨著專職和兼職直銷員的大量招募，它們的業務還將盡快擴展到全國。但是，直銷員若“走穴”，“網頭”若冒充“職業經理人”，企業的麻煩事就會來，對政府的監管也就成了考驗。
　　時下引人關注的問題是，珍奧、蟻力神、中脈這些內資企業專賣店數量頗多，直銷運作實際經驗卻異常缺乏，“一起步，很容易找不著北”，今后它們的直銷之路將如何走，面臨類似雅芳“專賣店和直銷員沖突”的問題會如何處理？同時，被提上日程的中國直銷行業協會的成立能否有效地配合政府工作，實現行業的協調發展？這些都需要我們拭目以待。
　　企業“入場”告別有行無市
　　根據商務部直銷行業管理信息系統發布的消息，雅芳（中國）有限公司（以下簡稱雅芳）今年2月22日獲得中國第一張直銷牌照5個多月后，珍奧集團股份有限公司（以下簡稱珍奧）、遼寧省蟻力神天璽集團有限公司（以下簡稱蟻力神）、如新（中國）日用保健品有限公司（以下簡稱如新）、寶健（中國）日用品有限公司（以下簡稱寶健）、寧波三生日用品有限公司（以下簡稱三生）、南京中脈科技發展有限公司（以下簡稱中脈）六家企業成為了第二批直銷牌照獲得者。

　  今年3月以來，中國只有雅芳一家合法的直銷企業，市場一直比較沉悶。現在，又有6家企業加入行列。從系統發布的公告時間來看，珍奧首先獲批，其次是蟻力神，兩家企業獲批時間均為7月19日；如新、寶健獲批時間均為7月22日；而三生和中脈的批準日期分別為8月14日和8月16日。
　　據了解，珍奧得到商務部批準其從事直銷經營活動的正式文件，批文編號是內資01號。蟻力神和中脈分取內資02、03號，來自美國的如新、來自香港的寶健和三生（御坊堂投資）成為外資中的領先者。這6家企業獲牌，很好地體現了“內外一致”的原則，標志著市場將逐步形成公平競爭、規范經營的新格局。
　　為什么是這6家企業優先獲牌？業內人士分析，這幾家企業目前在市場上的運營模式均與未來直銷模式比較一致。
　　珍奧之所以能拿到首家內資企業的直銷牌照，除了具備《直銷管理條例》規定的條件外，最大的優勢在于其正確的基本營銷理念及覆蓋面廣泛的營銷網絡，其產品珍奧核酸凝聚自主創新的價值；珍奧長期以來是會議營銷的代表企業，終端運作與單層次直銷很接近。珍奧現在全國已有2000多個服務網點，目前已獲得國家批準可以輸入直銷渠道的產品有81種。
　　寶健、如新這兩家外資企業幾年來在華經營以店鋪為主，終端零售特色比較明顯，宣傳也格外低調。寶健公司一直保持穩定，積極投資公益活動；如新的“員工制”直銷模式則受到了中國政府的認可。它們的負面影響很少。
　　蟻力神是這次牌照發放中的“黑馬”，它是通過我國小品演員趙本山代言的央視廣告“誰用誰知道”而被人們認識和記憶的，這次它又被直銷產業牢牢記住了；中脈也是會議營銷的代表企業，良好的信譽對其獲牌幫助很大；寧波三生則是一個“冷門”，雖然該企業從事直銷已經有一段時間，也是在商務部網站發聲明的企業之一，但以外資的身份，而能夠率先于其他企業拿牌，確實有匪夷所思的一面。
　　值得說明的是，這6家企業“涉嫌傳銷”的負面消息很少，有的還沒做過直銷“歷史”就沒有。而從旁觀者角度看，這6家企業與政府的有效溝通也可以說非常到位，符合信息公開的要求，便于管理，3家內資企業在產品自主知識產權上有非常明顯的特性，且研發后勁強大。所有這些，都使這6家企業最終得到中國政府充分的認可和肯定。
　　珍奧集團董事長陳玉松認為，這種市場準入的權威認可，最大的效應是市場秩序的整頓和保健行業的洗牌。不過，目前這6家企業尚未對外公布更為具體的直銷運營方案。“商務部還未公布其直銷培訓員名單，尚不能從事直銷業務。”中國保健協會副秘書長賈亞光說。
　　雅芳是我國第一家獲得直銷牌照的外企，但由于其“專賣店和直銷員沖突”在中國市場上出現了一定混亂，這種問題是否會在現在幾家“正規軍”身上重演呢？中國高速營銷通道網總裁龍傳人教授肯定地表示，寶健和如新獲牌前一直是以直銷的標準運營的，不會面臨類似雅芳的問題；但珍奧、蟻力神、中脈因為存在非直銷的專賣店，則可能會碰到此難題，“它們需要藝術的處理”。
　　在此次牌照發放活動中，眾人期待的安利再次落選。據悉，為穩定軍心，安利計劃斥2億元對銷售隊伍進行補貼，最大限度保證營銷人員的利益。
　　權威消息表明，到今年12月之前，直銷牌照將會陸續發放，仍會按照當初監管部門設定的“成熟一批、發放一批”原則，最后擁有直銷牌照的企業將會達到10家左右。
　　從“區域直銷”拓展到“全國布局”
　　記者注意到，這第二批獲牌的6家企業，全部以區域為單位申牌，這被有些人認為是申牌的技巧。
　　如新獲得了上海8個區的業務拓展權（產品共122種）；寶健獲得了北京18個區縣的業務拓展權（產品共21種）；而蟻力神在遼寧省19個區縣獲批（產品共6種）；中脈能在江蘇省13個市內的45個區縣（產品共47種）經營；三生能在寧波市的11個區縣（產品共15種）經營；只有珍奧的分支機構“走”出了本省，但也僅輻射遼寧、寧波、安徽、山東、陜西等178個區縣的區域。
　  這樣，出于“屬地管理”的原則和成本風險的考慮，6家企業首先將在“大本營”進行“試點”。
　　業內人士表示，此種區域試點獲得商務部批準后，再拓展其他網點業務的方式可以使手續更簡捷。獲得直銷牌照后，在申請下一個城市的業務拓展權時，只要獲得該區域的商務主管部門批準建立分公司即可，便于直銷公司迅速布局全國。
　　對于這種“區域拓展”的獲牌方式，專家表示，這主要還是取決于各個公司戰略上的考慮；但是從商務部批準的情況來看，這種循序漸進的申牌方式，比較符合有關部門監管的習慣。8月3日，如新中國區總裁邱錦云公開宣布，今后如新會先在上海大本營試點三個月，然后再申請江蘇、浙江、福建、廣東以及北京，最后才覆蓋全國102個城市所有店鋪。
　　直銷模式是渠道扁平化的先行者，大量縮減的管理成本是吸引企業進入直銷的關鍵，但這種進入，也勢必帶來企業間的角逐。
　　首先表現在人才爭奪上。“一對一”的單層次直銷，實際上是“人海戰術”下的整合營銷，誰擁有更多的直銷員，誰的業務就能做得更大。這方面企業競爭異常激烈。報道出來的數據顯示，最早招募直銷員的雅芳公司，現在已經招募了11.4萬名直銷員，還有3.1萬人正在審核中。據邱錦云預計，年底前如新有望增招3000～5000名兼職直銷員。
　　僅以天津為例，據不完全統計，天津市從事直銷業的人數在萬人以上，天獅、安利、完美、玫琳凱、康寶萊等老牌直銷企業在天津均有銷售隊伍。此外，今后獲準的直銷企業可以發展兼職銷售人員，這將使得天津市從事直銷業的人員規模將進一步擴大，企業之間的人才競爭將更加激烈。
　　競爭還來自于經驗的較量。獲牌企業得到直銷經營許可證，有了大顯身手的舞臺，但蟻力神和珍奧、中脈等企業由于缺乏直銷運作經驗，同時安利等實力雄厚、口碑良好的轉型企業將隨后進入，共同面對市場這塊蛋糕，怎樣得到自己應得的一份，怎樣形成自己的核心競爭力和有效的差異化戰略，這對拿牌企業同樣充滿挑戰。
　　“中國未來的直銷市場不會因為資金來源的不同而受到不同的約束，從國家層面來講，內資企業和外資企業的競爭都是平等的。導致企業出現不同的原因，只會是每個企業的產品、理念、戰略、領導人的相對優勢的不同。”龍傳人表示。
　　當然，今后也不排除發生行業兼并的可能。但不管怎么樣，這些競爭的背后，卻是實力和公信力的比拼。誰贏得消費者，誰將是市場最后的勝者。據記者了解到的消息，珍奧、如新、寶健、蟻力神、三生、中脈這幾家企業，它們的目標都是“將業務做到全中國”。
　　“蘇州會議”后續
　　直銷企業有了，問題也就來了。直銷行業的特殊性，使其承載著更多的社會責任和挑戰，怎樣有效控制負面影響，發揚光大直銷社會職能的優勢，促進社會的和諧發展，這是擺在每一個企業面前不可回避的重要議題。
　　但同時直銷業的開放，對政府的監管能力、社會的誠信度、消費者的成熟度都將是考驗。
　　從國家法律、法規和政策的實施角度上講，第二批直銷牌照下發后，政府執法部門必將要加大對直銷市場的管理和監督力度，直銷經營有法可依，執法必嚴，違法必究，從此中國直銷管理就將進入一個規范化的法制軌道。在此基礎上，如何進行行業管理和企業自律，直銷行業協會的建設就走入了人們的視線。
　　提到直銷行業協會，先前就已經被呼吁并有過相關的努力。2005年5月18日，安利、如新、康寶萊、雅芳、玫琳凱、完美、李錦記7家企業在蘇州參加了一次直銷行業的秘密會議。此次會議由外商投資企業協會牽頭召開，商務部外貿司副司長鄧湛也到會發表了重要講話。有與會人士透露，蘇州會議的一個重要議題就是商討成立直銷行業協會。
　　不過，蘇州會議并未成立直銷行業協會，倒是成立了一個叫作“關注中國直銷開放小組”的過渡性組織，作為中國外商投資企業協會直銷工作委員會的前身。原因是按照一位與會官員的說法，中國目前還沒正式開放直銷市場，自然也沒有直銷企業，這個時候成立直銷行業協會“不合適宜”。
    之后，2004年10月5日，中國保健協會在北京召開了成立直銷分會的首次籌備會議，準備成立“中國保健協會直銷分會”，這一事情隨即被國家工商總局叫停。“中華全國工商聯直銷商會”的努力最后也無疾而終。
　　在2005年6月至7月間，“關注中國直銷開放小組”先后召開了四次會議。嚴格意義上說，當時已經承擔了部分直銷行業協會的職能。但是就因為中國那時還沒有直銷企業，所以直銷行業協會的建設就暫時告一段落。
　　現在中國產生了直銷企業，行業協會的建設問題就又擺上了桌面。
　　國家商務部和工商總局等政府部門表面上沒有任何跡象表明在這方面有所動作，但記者采訪的多位直銷業內的資深人士均表示，政府有關部門正暗中著手組建“中國直銷行業協會”，該協會將會很快成立。具體方案是，官民合一、內外資企業合一。即在商務部或工商總局的直接領導下，成立一個由商務部的某個官員出面負責、擁有內外資直銷企業會員的民間社團機構，并作為政府職能管理部門的助理機構來開展工作。
　　事實上，行業協會是一個行業自律組織，是一個具有監督和促進市場規范的外界能力，或者是叫第三方能力，它是市場的“邊裁”或監督員。在國外，直銷協會、消費者協會有著很好的關系，因為它們都有一個很重要的工作配合，那就是切實維護消費者的利益。所以對于一般的消費者來說，直銷法要保護消費者，直銷協會也要維護消費者利益。
　　除此之外，接受記者采訪的企業老總還認為，直銷行業協會可調節和處理成員企業和消費者之間的權利爭議，可以維護整個直銷行業的健康發展，是企業和政府溝通的一個橋梁。
　　而在這些作用之中，如新執行副總裁林克禮認為“交流最重要”。雅芳中國區總裁高壽康則表示，直銷行業能否有良性的發展，在于企業本身對政府規定是否遵守，有沒有這個決心，對社會有沒有良心、有沒有責任心。若有，行業自律一定能做得非常好，否則，行業協會說不定反而會變成保護它、漂白它的工具。
　　中國直銷監管任重道遠
　　國際經驗表明，直銷一直并非主流的銷售模式，全世界直銷行業的銷售額也就在1000億左右，還不到全世界商品零售總額的1％。在中國市場上，去年直銷行業的消費總額也僅占GDP的0.24％～0.27％，但從我國的發展態勢來看，具有很大的發展空間。
　　目前，我國允許進行直銷的產品有化妝品、保健食品、保潔用品、保健器材、小型廚具五類，特別是日化和保健品類產品的直銷市場非常巨大。專家預測，到2010年，我國保健品消費額將達到1000億元，日化市場規模約為1200億元。
　　偌大的直銷市場，僅由幾家正規直銷企業瓜分顯然是不現實的，況且直銷員也有“走穴”的時候。這就存在一個“好企業”與“壞企業”的區分。中國保健協會副秘書長賈亞光接受《成功營銷》記者書面采訪時一針見血地指出，使用何種營銷方式并不是企業的核心競爭力，信譽好的企業才是“好企業”，否則就是“壞企業”。
　　“以前做過直銷（傳銷）業務的，有營銷習慣惰性，要完全轉型肯定要費很大的力氣；有實力，沒有做過直銷（傳銷）的企業，沒有‘壞’習慣，但一起步，很容易找不著北。”賈亞光表示。
　　中國則正在經歷激烈的社會分化和變遷，直銷員弄虛作假敗露的幾率相對較低，機會成本也低。直銷企業對其直銷員的直銷行為承擔連帶責任，直銷員的任何不法行為可能都會連累到公司。據了解，如新采取了網絡、電話、上崗證等多種方式監管直銷員。
　　另外，內資企業缺乏直銷管理經驗，如果聘請了所謂的“操盤手”，不懂真正的企業管理，這只能是給正在尋覓新機會的“網頭們”（其中很可能就是被打掉的非法傳銷公司的網頭）提供可乘之機。到時出事了“高人”跑了，監管的板子只會打到企業的屁股上。
    事實上，中國式直銷是個“新生事物”，沒有直接的經驗可以效法，更沒有現成的職業經理人（操盤手）。賈亞光提醒說，早拿到直銷牌照的企業更多的心態不是高調慶賀，應該是謹慎和小心。“直銷是馬拉松而非短跑，拿到牌照只是長跑的開始，能不能跑到終點還很難說，半道兒上犯規還會被罰下場。”
　　值得肯定的是，一些傳統企業努力將自己習慣的營銷模式和直銷模式中的一些運作元素相結合來開拓市場，尋找出了一條適合本企業的經營方式，使經營再上臺階，再創新高。但是，這其中的風險也是不言而喻的。
　　8月8日，國家商務部以商建發[2006]115號文件正式向全國下發了《加強管理直銷企業從事直銷活動有關問題的通知》，要求獲得直銷許可的企業不得高調炒作。該文件，旨在針對目前已經頒牌的5家直銷企業：雅芳、寶健、如新、珍奧、蟻力神公司，進行直銷市場的監管工作。
　　據了解，此文主要包括“直銷企業應嚴格按照相關規定真實、準確、完整地向社會公眾披露相關信息”等八大方面的內容。該通知明確指出，工商系統也將重點抓直銷企業招募、計酬、培訓等關鍵環節，監督和規范直銷行為。同時為各大直銷企業建立長期的信用檔案，最終為中國特色的直銷行業建立一個長效機制。
　　賈亞光認為，商務部此次出臺的通知，意味著直銷企業獲得牌照不再是“終身制”，隨時都有可能被吊銷。8月12日，商務部就因珍奧集團及其負責人進行了“不合適”的宣傳而暫停了珍奧直銷許可，責令其整改。
　　長期關注直銷業的天問也指出，此紅頭文件的發布，表明國家相關系統部門規范市場的動作才剛剛開始，直銷企業的自律之路也剛剛開始。這里，或許還是龍傳人的表述更為貼切，“按照中國直銷發展的規律，行業是‘先破后立’，以打擊傳銷為主的。現在遠遠還沒‘破’到位——不是破企業，而是破行業。”對此，中國直銷監管局局長張輝在與直銷專家禹露深談時就表明了此意：中國政府的直銷（傳銷）監管任重道遠。