淺談內(nèi)資直銷企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略

    根據(jù)商務(wù)部、國家工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布的《直銷產(chǎn)品范圍公告》，允許直銷的五大類產(chǎn)品品種為：化妝品(個(gè)人護(hù)理品、美容美發(fā)產(chǎn)品)、保健食品、保潔用品(個(gè)人衛(wèi)生用品及生活用清潔用品)、保健器材、小型廚具。凡經(jīng)營超出兩部局規(guī)定這五大類商品的直銷企業(yè)將被視為違規(guī)。除此之外，直銷產(chǎn)品應(yīng)符合國家認(rèn)證、許可或強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。
　　目前，對(duì)于國內(nèi)的外資直銷企業(yè)而言，他們都有一個(gè)較長的運(yùn)作時(shí)期,在企業(yè)發(fā)展壯大的歷程中，外資企業(yè)在產(chǎn)品的規(guī)劃上根據(jù)直銷行業(yè)的特點(diǎn)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模.如：企業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和安全認(rèn)證程度較高,企業(yè)通過GMP認(rèn)證,HACCP安全認(rèn)證等, 其直銷產(chǎn)品符合國家認(rèn)證、許可或強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)。日化產(chǎn)品超濃縮、保健食品以天然安全的補(bǔ)充營養(yǎng)素、有機(jī)食品為主,美容化妝品專業(yè)化,產(chǎn)品類別多,品種較全,產(chǎn)品具備一定的可示范性能等特點(diǎn)。這是內(nèi)資企業(yè)短期內(nèi)難以在產(chǎn)品規(guī)劃上和其抗衡的主要因素。 

　　可以預(yù)計(jì),內(nèi)資較有實(shí)力的直銷企業(yè)絕大部分是由實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品企業(yè)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生,這些企業(yè)的一個(gè)共同特點(diǎn)是無直銷行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，產(chǎn)品也多由一二個(gè)核心產(chǎn)品通過傳統(tǒng)的銷售取得了良好的業(yè)績,有一定的品牌知名度，傳統(tǒng)經(jīng)營的競爭機(jī)制使企業(yè)銷售成本特別高，因此用直銷的方式不失為企業(yè)營銷通路調(diào)整的好策略。此類企業(yè)的產(chǎn)品多是以保健食品為主,其它類別的產(chǎn)品還略顯不足,產(chǎn)品較單一，和國內(nèi)的一些外資直銷企業(yè)相比有一定的差距,因此更應(yīng)該注重產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃，而現(xiàn)階段，有些內(nèi)資直銷企業(yè)根本就談不上產(chǎn)品規(guī)劃，看到什么產(chǎn)品在市場上賣的好，自己也就組織生產(chǎn)，依葫蘆畫瓢，或者是把原有規(guī)劃傳統(tǒng)銷售的產(chǎn)品直接進(jìn)入直銷領(lǐng)域,并沒有根據(jù)直銷行業(yè)的特點(diǎn)來做產(chǎn)品的規(guī)劃,導(dǎo)致市場競爭力不足。內(nèi)資企業(yè)進(jìn)入直銷領(lǐng)域后，其產(chǎn)品的銷售渠道發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的銷售往往依靠廣告宣傳提升產(chǎn)品的知名度和品牌達(dá)到銷售目的，現(xiàn)在渠道發(fā)生變化了，如何優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，怎樣結(jié)合直銷的特點(diǎn)來規(guī)劃產(chǎn)品的賣點(diǎn)就顯得十分重要，如不提升企業(yè)直銷類產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃，將會(huì)在和外資直銷企業(yè)的競爭中失去市場。另外,我們都知道直銷是以人為載體的人際網(wǎng)絡(luò)營銷，一對(duì)一關(guān)系的建立、現(xiàn)場示范、重復(fù)購買是直銷的三個(gè)基本要素。規(guī)劃直銷產(chǎn)品的可示范性更能主動(dòng)地顯示產(chǎn)品的品質(zhì)，直銷產(chǎn)品若無法通過現(xiàn)場的示范來展示其性能，在一定程度上直接影響產(chǎn)品的銷售。而產(chǎn)品的品質(zhì)特色和人性化的服務(wù)是決定重復(fù)購買的決定性因素。因此，直銷產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略對(duì)每一家內(nèi)資直銷企業(yè)來說是一項(xiàng)迫在眉睫的大事情。

　　產(chǎn)品規(guī)劃作為直銷產(chǎn)品過程的第一個(gè)階段，對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展方向、發(fā)展過程、市場導(dǎo)向等具有指導(dǎo)性的意義，首先是產(chǎn)品的定位，明確的產(chǎn)品定位能幫助產(chǎn)品按照一定的方向發(fā)展，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)一定要清楚我的產(chǎn)品是賣給誰?怎么賣?產(chǎn)品的賣點(diǎn)在那里?這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)層次是什么人群等等，比如說鋼筆,你可以生產(chǎn)很普通的、可生產(chǎn)較高檔次的，還可生產(chǎn)外殼鍍金的筆，不同的筆適用于不同的人群,這就是產(chǎn)品規(guī)劃中的定位要求。其次是產(chǎn)品的藍(lán)圖規(guī)劃，需要有效的描述產(chǎn)品的前景，讓人覺得這個(gè)產(chǎn)品的將來確實(shí)非常的光明，結(jié)合直銷人際銷售的特點(diǎn)對(duì)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)做一些突出描述，挖掘產(chǎn)品的演示特點(diǎn)，這是產(chǎn)品規(guī)劃過程中首先需要把握的部分，然后根據(jù)產(chǎn)品的定位和市場同類產(chǎn)品進(jìn)行對(duì)比，比如說一個(gè)保健品,可以在對(duì)比中列出一份關(guān)于兩者功能特點(diǎn)的對(duì)比，從原料來源、生產(chǎn)工藝、功能特點(diǎn)等分析清楚對(duì)方的優(yōu)勢(shì)以及己方的優(yōu)勢(shì)，并分析對(duì)手的潛在走勢(shì)，根據(jù)直銷行業(yè)中的銷售特點(diǎn)做出一份很有利于自己產(chǎn)品的計(jì)劃。還有就是產(chǎn)品類別和品種的合理搭配,筆者曾在一內(nèi)資藥企就發(fā)現(xiàn)過這個(gè)問題,在該企業(yè)的產(chǎn)品目錄中,一個(gè)可以輔助降血脂的功能性食品類別中,產(chǎn)品達(dá)到9種,而這些產(chǎn)品的功能特點(diǎn)都很相近,有些產(chǎn)品從原料、配方、生產(chǎn)工藝上差別不大，甚至于出現(xiàn)一個(gè)配方既生產(chǎn)軟膠囊、又生產(chǎn)片劑、硬膠囊等不同劑型，表面上看一個(gè)類別有多種產(chǎn)品、品種多、劑型多，但對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品市場占有份額并不大的企業(yè)來說是致命的錯(cuò)誤，一是不利于市場銷售導(dǎo)向，二則因整體銷量不大導(dǎo)致單一品種產(chǎn)品成本提高。三則不利于在單一類別產(chǎn)品中樹立品牌。因此，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)戰(zhàn)略的規(guī)劃也是現(xiàn)階段內(nèi)資直銷企業(yè)的一項(xiàng)重要工作。
    

筆者結(jié)合自己的一些經(jīng)驗(yàn)，就直銷的五類產(chǎn)品的規(guī)劃分別作一個(gè)簡單的敘述。

一,保健食品,目前市場上的保健食品主要是以補(bǔ)充營養(yǎng)素為主和以功能性保健食品為主, 但是，宣揚(yáng)綠色、天然、環(huán)保健康概念的有機(jī)食品和補(bǔ)充人體微量元素為主、品質(zhì)天然、包裝天然的保健食品更易獲得消費(fèi)者的青睞，在未來的直銷市場，安全、天然的有機(jī)食品必將獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。首先，內(nèi)資直銷企業(yè)在進(jìn)入直銷行業(yè)以前都有一定的拳頭產(chǎn)品,在傳統(tǒng)的營銷過程中已形成一定的品牌知名度，進(jìn)入直銷行業(yè)后,銷售渠道發(fā)生了變化，直銷依靠的是人際口碑，通過對(duì)產(chǎn)品的講述和產(chǎn)品的演示達(dá)到產(chǎn)品功能宣傳目的，因此企業(yè)應(yīng)該以戰(zhàn)略的眼光來規(guī)劃現(xiàn)有的產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).發(fā)揮傳統(tǒng)保健品品牌上的優(yōu)勢(shì)，利用保健食品的功能特點(diǎn),挖掘產(chǎn)品的示范效能以更好的達(dá)到人際銷售目的。內(nèi)資保健品多為功能性保健食品，像有些以中草藥為原料的保健食品如能結(jié)合中國特有的傳統(tǒng)中醫(yī)養(yǎng)生理念來規(guī)劃產(chǎn)品的文化就是一大特色。其次，內(nèi)資保健品企業(yè)習(xí)慣于將一種單一產(chǎn)品說得無所不能，功能概而全，市場不做細(xì)分，其產(chǎn)品規(guī)劃導(dǎo)向不清。 據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2005年安利公司在中國市場的銷售總額達(dá)100億元人民幣，紐崔萊保健品所占的份額超過60％，筆者認(rèn)為，從產(chǎn)品規(guī)劃策略看，以消費(fèi)者細(xì)分為導(dǎo)向的產(chǎn)品戰(zhàn)略是安利公司保健品成功的基礎(chǔ)。安利公司為消費(fèi)者提供了其產(chǎn)品的一般性策略組合，如安利紐崔萊男士組合，主要有營養(yǎng)蛋白質(zhì)粉、B族維生素片、復(fù)合維生素C片、鈣鎂片等，這種組合讓產(chǎn)品的搭配更為靈活，對(duì)適用者有針對(duì)性，還有紐崔萊女士組合裝、紐崔萊兒童組合裝、紐崔萊青少年組合裝、紐崔萊老年組合裝等，靈活的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與組合特點(diǎn)，使得安利紐崔萊真正形成了以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值體系，也帶給了企業(yè)更多的運(yùn)作空間。

二,化妝品,這是一個(gè)在直銷行業(yè)中比重較高的產(chǎn)品類別，但現(xiàn)階段對(duì)于內(nèi)資企業(yè)來說,很多傳統(tǒng)的醫(yī)藥保健品企業(yè)都沒有這一類別的系列產(chǎn)品或者只有一二個(gè)單一的產(chǎn)品,沒有形成系列化,在這個(gè)類別中,又可分為專業(yè)用化妝品和日常生活所用的化妝品,一般來說規(guī)范的美容機(jī)構(gòu)都有一系列的規(guī)范操作流程，通常在美容院里面我們可以給顧客提供美容項(xiàng)目有基礎(chǔ)的護(hù)膚；祛皺、抗衰老的護(hù)理；祛斑美白的護(hù)理；消除暗瘡、收斂毛孔的護(hù)理；皮膚補(bǔ)充水分的護(hù)理；減少眼袋、黑眼圈的眼部護(hù)理等。因此企業(yè)在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)可考慮這一系列的規(guī)范操作流程來設(shè)計(jì)生產(chǎn)每一個(gè)環(huán)節(jié)的相宜產(chǎn)品,為這些產(chǎn)品打入美容機(jī)構(gòu)奠定基礎(chǔ),這都是產(chǎn)品規(guī)劃的結(jié)果.這個(gè)系列的產(chǎn)品有很好的可示范性能,給消費(fèi)者帶來很直觀的效果。筆者曾和科研人員討論過一個(gè)只用食用玫瑰為原料生產(chǎn)的一種個(gè)人護(hù)理品，主要功效成份是玫瑰精油，它的功能特點(diǎn)也得到廣大消費(fèi)者認(rèn)同，而且玫瑰本身也是一種香料和色素，其玫瑰香型也是任何合成香料所無法代替的，因此該產(chǎn)品并不需要添加任何輔料，是可以直接食用的護(hù)理用品，從產(chǎn)品規(guī)劃上看，無任是從這個(gè)產(chǎn)品的文化包裝還是產(chǎn)品的本身特色，都可以很快提升產(chǎn)品的附加值，可以預(yù)計(jì)，這種天然無化學(xué)成分的化妝品也將是未來直銷企業(yè)的主流發(fā)展方向，直銷人性化的服務(wù)為日化系列產(chǎn)品帶來的是永久性的顧客.因此，企業(yè)在做化妝品的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)應(yīng)該考慮以上的因素來展開。對(duì)國內(nèi)一些自己無法研發(fā)生產(chǎn)化妝品的直銷企業(yè)來說，尋求合作也不失為一種出路，國內(nèi)某知名保健品直銷企業(yè)與國際知名化妝品企業(yè)合作的道路也開辟了內(nèi)資直銷企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃的先河。

三，日用保潔品，屬于日常生活易耗品，超濃縮，安全無毒害的純天然制品的日用品是未來直銷市場上的主力軍，價(jià)格也許比普通日用保潔品高，技術(shù)含量高是該系列產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，超濃縮，用量較小，產(chǎn)品消耗時(shí)間長，節(jié)省了用戶的購買時(shí)間，而綠色、環(huán)保、健康的日用保潔消費(fèi)品吸引了很多人的眼球。筆者曾見過一家企業(yè)的一款日用保潔產(chǎn)品，它兼有一般的日用保潔品的清潔功能特點(diǎn)外，還具備專業(yè)、高效、可靠的去毒功能和非化學(xué)制劑的產(chǎn)品屬性，突出了這款產(chǎn)品獨(dú)有的產(chǎn)品特色，通過現(xiàn)場對(duì)產(chǎn)品的演示說明逐步讓消費(fèi)者在洗滌蔬菜水果時(shí)使用本品，取代其他非專業(yè)用途的產(chǎn)品，因此對(duì)專業(yè)去除蔬菜水果殘余農(nóng)藥的日用保潔用品市場來說，該產(chǎn)品應(yīng)充當(dāng)市場領(lǐng)導(dǎo)者角色，這對(duì)消費(fèi)者而言是很有吸引力。內(nèi)資直銷企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該著重考慮以上思路,結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)有資源來規(guī)劃產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)。

四,保健器材,是一類可示范效果極強(qiáng)的產(chǎn)品,功效顯著、操作簡單易行將給此類產(chǎn)品的推廣帶來明顯的效應(yīng)。一般來說, 保健器材類產(chǎn)品基本采用的是血液循環(huán)理論、生物磁學(xué)，針灸、中醫(yī)經(jīng)絡(luò)學(xué)、生物全息理論，內(nèi)源性藥物因子等理論為基礎(chǔ)，這些都是我國中醫(yī)養(yǎng)生理論的特色，再結(jié)合高新科技設(shè)計(jì)制作，對(duì)內(nèi)資企業(yè)來說，其產(chǎn)品文化有很強(qiáng)的塑造性。因此，在做產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)考慮功效好，使用壽命長，易操作和易維護(hù)的產(chǎn)品并結(jié)合中國特色的中醫(yī)養(yǎng)生理論更能便于直銷市場的開拓。

五,小型廚具,屬于家庭生活用品, 目前,小型廚具在中國直銷市場尚屬于空白,絕大部分的直銷企業(yè)都沒有此類商品,具有很大的市場空間。一般來說,適用于直銷的小型廚具商品要體現(xiàn)產(chǎn)品的特殊性能,如除廚具本身應(yīng)有作用以外的功能特點(diǎn)，以體現(xiàn)產(chǎn)品的特殊賣點(diǎn)，提升產(chǎn)品的附加值。如產(chǎn)品的便捷性，安全、環(huán)保、健康概驗(yàn)等。對(duì)于一些追求時(shí)尚、健康環(huán)保的人士有很強(qiáng)的吸引力。因此，企業(yè)在做產(chǎn)品規(guī)劃考慮如何開發(fā)一些此類家庭用小型廚具成為現(xiàn)階段企業(yè)此類產(chǎn)品規(guī)劃中的重要內(nèi)容。

總之，對(duì)于內(nèi)資直銷企業(yè)而言，如何做好現(xiàn)有產(chǎn)品和未來產(chǎn)品的規(guī)劃工作是目前企業(yè)戰(zhàn)略性工作的一個(gè)重點(diǎn)，只有規(guī)劃好企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略，才能做到"運(yùn)籌帷幄，決勝千里"，分享到中國直銷市場上的一杯羹。