中國直銷業刮起“國際風”

    中國直銷企業到了“走出去”的時候了嗎？他們怎么走出去？憑什么走出去？這是現在企業、專家和相關政府部門非常關注的一個話題。“全球化”所代表的不僅是一種現象和方法，更是一種思路和視野…… 
    中國是一個歷史悠久的文明古國。縱覽中國的發展史，處處閃耀著中華民族開放的心態、寬厚的胸懷以及對于新鮮事物積極進行接納的意識。漢唐氣象、文明古風，無論在任何一個時代都向世人彰顯著它的魅力。
    面對向國際市場開放的中國經濟市場，直銷這一課題已經被人們再三的思辨。隨著直銷條例的頒布，中國直銷市場的新紀元到來了。對于原來就已經在中國登陸的直銷公司也好，還是土生土長的中國直銷公司也好，他們各自都在心里盤算著怎樣開始一輪新的“圈地運動”。

贏在國際化策略


    以全世界運行得最好的直銷公司安利為例，1959年安利成立，而后迅速膨脹，先在美洲，而后擴張到歐洲，后來又來到亞洲發展，所向披靡。安利一度占據著全球大多數直銷市場第一名的位置，正是這樣，安利越來越強大，管理、文化體系越來越系統，越來越科學，最終成長為一個事業王國。今天我們看到安利的強大，與其逐步深入的國際化策略是密不可分的，這條路徑是直銷企業生命軌跡的細微刻畫。安利之路是直銷業的一條“絲綢之路”，我們從中不難發現，國際化是直銷企業做大做強的手段和有力保障。
    我們所熟知的中山完美公司也同樣是一個成功的案例。在十年前的馬來西亞，注冊登記的直銷公司超過1,000家，競爭的激烈程度已趨白熱化。作為一家新成立的、缺乏雄厚實力的公司，要想在當時的市場環境下迅速拓展，開創出廣闊的事業空間，可能性是微乎其微的。而此時，完美公司做出了明智的選擇，從馬來西亞轉戰到了正處于直銷業發展初期的中國。事實證明了他們的選擇是正確的，中國市場給他們帶來了巨大的財富，使完美事業走向了巔峰。
    中國企業國際化經營是企業生存與發展的必由之路，國際化經營意味著企業可以占有廣闊的國際市場，更廣泛地利用國際資源，給企業帶來更多的利潤。
    雖然現在國內有一些學者、企業家，甚至包括部分官員在走出去的時機問題上還心存疑慮。但我們必須看到，中國直銷市場正逐步開放。內資企業即使在國內市場，也無法避免外國企業的激烈競爭。目前，國外的許多直銷企業均看好中國這塊巨大的市場，紛紛進入中國想要分得一杯羹。外國企業與國內企業搶市場、爭人才，憑借其雄厚的實力蠶食著中國的市場。無論中國直銷企業是否愿意參與國際市場的競爭，都無可避免地要面對外國企業的存在和競爭。因此，中國直銷企業要想繼續發展不僅要著眼于國內市場競爭，而且要主動出擊，走國際化經營的道路�？梢哉f，企業進行國際化經營是企業未來生存發展的必由之路。 
    目前，我國部分優秀的直銷企業已具備進行國際化經營的條件。管理及分銷渠道營銷專家、北京商業干部管理學院院長楊謙指出，中國企業要適度掌控陌生的海外市場，這意味著中國公司需要在營銷研究及營運環境研究、尋找營銷合作伙伴、培養營銷人才、設計穩健的市場策略、展開實驗性市場營銷行動、實現品牌本土化方面有相當的投入，在這些方面的實際進步才真正標志著源自中國的跨國企業在面向國際市場的滲透方面趨于成熟。雖然目前有此舉動的企業仍是少數，但他預計2006年將是一個顯著的突破之年。

內資企業“走出去”的契機


    中國入世以后，一切必須國際化，內資企業再沒有“安全島”可言了，只有直面挑戰，投身到波濤洶涌的海洋中去游泳，學會競爭。企業在此過程中，要有成吉思汗“馬踏到的地方都要做蒙古人牧場”的霸氣，早日將原有定位的“中國型企業”坐標系調整到“世界型企業”上來，這樣才會有更大的發展舞臺。
    我國開放直銷領域，并不僅僅是為了兌現加入WTO協議中第310條款載明的“開放無固定地點分銷領域”的承諾，這也是市場經濟和直銷行業發展的必然。
    從大的經濟政策來看，以往我們常常將眼光僅僅放在中國內地說事，這是不全面的，中國目前的快速發展已經在許多方面采用世界共用的經濟通則，與外界的配套和接軌也在與時俱進。所以，要用科學發展觀來看中國直銷。國家已經明確了鼓勵企業走出去的方向，“走出去”目前已經成為中國企業提升國際競爭的重要標志。作為國家戰略，“走出去”戰略經歷了從醞釀到最終推出的過程，有其嚴肅性和科學性。國家除了在宏觀政策上會給予支持外，從各方面都會對走出去的企業給予更多的優惠和服務。
    而從直銷行業的發展情況看，條例出臺后，多層次直銷被禁。企業想要在此方面有所突破就需要轉戰海外，尋找新的市場。
    有專家分析說，當前許多國家對中國市場的興趣都非常濃厚，但苦于各種壁壘的限制，它們無法及時進入中國市場。他們非�？释�能夠有機會“入侵”這片肥沃的“風水寶地”。如果在這個非常恰當的時候，我們中國的直銷企業能夠主動出擊，去他們的國家投資，開展業務，那么他們會將興趣轉到企業身上，期待通過中國企業這個跳板撬動中國市場。對外界而言，起碼在目前中國企業是香饃饃。在巨大的商機面前，中國直銷企業將機不可失，失不再來�；蛘哒f，當前啟動國際化戰略并盡早實施的總體成本和收益，將遠遠小于任何一個時期，無論是過去，還是將來。
    中國政法大學商學院院長孫選中則認為，企業任何行為都一定要在大背景下做選擇，一定要看清大勢、大背景，減少盲目和短視行為。從世界背景看，中國已經與國際接軌，特別是加入ＷＴＯ后，可以說既無國內也無國外市場之分，企業經營過程中任何的選擇和思考都必須放在國際化的大背景下。再者，中國的整個大背景是追求發展，把經濟建設作為中心任務，這是確定無疑的。中國的“穩定發展、改革開放”這一指導思想會影響到一系列的方針和政策。因此，對直銷企業經營者來說，任何經營活動都要思路放開、眼光放長，把握相關政策和趨勢。

將雞蛋放在不同的籃子里


    一個企業的競爭力如何，最主要是看它的抗風險能力如何。
    直銷企業的抗風險能力在哪里呢？很多人認為是他的文化、產品和制度，他們也想當然地認為，如果一夜之間他們的工廠起火，他們也能夠重新站起來。的確，這是抗風險能力的表現之一，但這并不是全部。如果遇到1998年的“禁傳事件”怎么辦？如果發生不可抗力事件（比如戰爭、自然災害）怎么辦？其實，對直銷企業而言，培訓再強大，產品再好，獎金制度再優越，這些所形成的競爭力都是短暫的，甚至可以說只是對直銷模式的一種嘗試。企業的抗風險能力表現在企業本身的規模、實力和發展方式上。
    俗話說，條條大路通羅馬。企業要達成一個目標，比如某企業設定到2010年實現年營業額5億美元，就有多種選擇，因為條條大路都可能通往5億美元。有的會很寬闊，路面很平整，但競爭就相當激烈，而且趕路的人也非常成熟，基本上沒有什么空擋留給陌生人，如果這樣選擇，問題就比較多，可能連一半都走不到就被擠到路邊，最后掉在懸崖下邊；相反，還有一些途徑比較難走，路面也不夠平整，但走的人少，沒那么擁擠，就能夠行得通，只是需要更大的耐心、勇氣和智慧，更要把握時機，因為這種路并不是沒人走，你不走，別人就會走；更為明智的企業，會選擇將企業資源同時配置在多條不同的道路上，當然，方向是一致的，這樣決策的好處是，即使某一條路有問題，其他的路還可以走下去，而且還可以相互支援，跌倒可以再爬起來。
    歸根結底，多一個國際市場，企業在發展中就可能東邊不亮西邊亮。在市場競爭日益激烈的情況下，把雞蛋放在不同的籃子里無疑是個值得考慮的方法。
    現在的問題是，國內直銷企業并沒有太多國際化的經驗，同時也面臨一些客觀的困難，比如直銷商的語言障礙，資金不足等，這導致絕大多數直銷商對國際市場可望而不可及，甚至不敢想。企業也是如此，他們缺乏走出去的勇氣，正所謂在家千日好，出門萬事難，對外界陌生環境的恐懼是國人的通病。和歐美國家相比，中國走出去的歷史還不夠長，人們對外界的認識，以及走出去的意識并不強烈，加之國內市場總量巨大，因此也并不感到日子沒法過，缺乏走出去的緊迫感就是很自然的事情了。
    歸納起來說，我國直銷企業在“走出去”的過程中存在有幾方面的問題：一是盲目走出去，缺乏清晰的國際化戰略架構；二是信息溝通不暢，對東道國的市場狀況、法律法規、文化習俗、合作伙伴資質等缺乏深入了解，易出現沖突；三是缺少國際化人才，很難找到善經營、懂直銷、會管理的復合型人才；四是中國的直銷企業多半規模不大，知名度較低，不易樹立起品牌。
    雖然前路困難重重，但從戰略上講，我們必須“走出去”；從戰術上講，我們理當“漸進式走出去”，力求步步為營，讓有競爭力的公司先“走出去”。對一些企業來說，國際化并不一定意味著成功，但早一天參與國際競爭就會早一天占得市場先機。

對準靶心  力挽強弓


    國際化道路不是一蹴而就的，要分步驟和分階段進行。每個企業的特點不同，選擇的道路也會不盡相同。企業首先要考慮好是否應該全球化，是否需要全球化，是否具備全球化的條件。盡管海外市場對中國企業是非常有吸引力的，但是如果盲目投入到海外市場，企業所面臨的運營和管理挑戰將會十分嚴峻。
    企業一旦決定實施全球化戰略，在制訂全球化戰略時就需要考慮目標市場的選擇、差異化定位和海外拓展的最佳模式。成敗取決于執行力。在開拓海外新市場的過程中，企業自然會遇到許多新的風險。如何規避和分散這些風險是企業要考慮并解決的重要問題。
    在具體的操作上，專家指出，中國直銷企業在直銷“國際化”的大趨勢中，要敢于面對未來的挑戰，在開放的環境中去求生存、求發展。而能夠做到這一點，首先需要有先進的經營理念，國際化的經營戰略；其次要有生存和競爭的本領，也就是行之有效的直銷管理方式。 
    對于內資企業而言，在對直銷企業的管理方面，經驗還是非常欠缺的，這并不利于市場競爭，因此，在進入到一個新的國際市場時，適合當地市場的一套管理機制的制定、管理人員的招募，就顯得格外重要。但要做好這些工作卻十分不易，最好的辦法就是與當地合適的直銷企業合作，通過建立高效的企業級合作來控制風險、減少成本、謀求發展，以此提升效率，取長補短。
    如果這些步驟都完成了，就要確定：這個市場到底有多大，當年能創造多少營業額，對這個市場可以做何種期待……以到東南亞國家為例，這些國家的市場規模和中國市場相比十分有限，而且主要份額大多被當地公司所占據。因此，中國直銷公司在走出去的當年能做到不虧本經營，便算成功。企業每啟動一個國際市場，就多了一條通往中國的管道，要通過這一條條管道，把國外的先進經驗和高素質人才（包括團隊）輸送到國內，同時把國內的贏利模式針對性地復制到國外，形成雙向對流，從而實現國際化市場構架，而不是簡單的走出國門。
    另外，培養中國直銷企業中具有國際化色彩的領軍人物也是一個重要環節。內資直銷企業領導人應該不斷提高自己的素質與能力，提高應付不同環境下經營操作的膽識。要做成“百年老店”，在國際競爭中尋找并保持優勢，直銷企業家就需要提高自己的核心競爭能力，制定一個長遠發展戰略，并把國內外的市場、國內外的資源都納入到整個運籌的視野中。
    有專家提醒，正在走向海外市場的中國企業會面臨不同國家的文化和環境，除了扮演好自己的角色外，還要擔當起一個企業的社會責任，這也關系到一個企業的成敗。一家全球化的公司，應該去做一些有社會責任心的公益活動。盡管對任何企業來說，惟一的目標就是“利益的最大化”，但任何企業的利益最大化不能只看眼前，做一些承擔社會責任的活動，實際上有利于企業長期的利益最大化。
    全球化這條路一定要走，今天不走，明天也要走，因為企業在中國這個區域市場的競爭力，是無法與直銷巨頭的全球競爭力相提并論的。步伐太慢會錯過機會，但是步伐也不能太快，太快會摔跤。從一個產業的周期來說，中國直銷企業做到真正地走出去，可能需要一兩代人的努力，甚至更長的時間。
    “全球化”所代表的不僅是一種現象和方法，更是一種思路和視野，以及一套支持中國企業走向全球的完整戰略及解決方案。走出去的直銷企業需要自己“寫菜譜”，一邊實踐，一邊研究怎么適應特殊的情況、怎么跟外國企業競爭，總結經驗，走出適合自己的道路。我們的目標很明確，并深信將會在摸索中成長迅速。