直銷：美容業(yè)未來營銷模式主潮流?

hc360慧聰網(wǎng)美容美發(fā)行業(yè)頻道

　　隨著官方有關(guān)直銷立法的消息不斷傳出，不少人已經(jīng)摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場了。但有關(guān)部門在向外界吹風(fēng)的同時，也不斷強調(diào)繼續(xù)加大力度打擊非法傳銷，令很多企業(yè)依然深感迷惘。專業(yè)人士分析認(rèn)為，這可能正是國家對直銷開放前的大力整頓時期。
    
　　2003年，整個中國直銷業(yè)的營業(yè)額為350億人民幣左右，其中10家轉(zhuǎn)型企業(yè)營業(yè)額為300億元，整個內(nèi)資企業(yè)營業(yè)額不到50億元。有關(guān)專家預(yù)測，中國直銷業(yè)的市場年增長率將有望達到20％，甚至更高。目前，中國直銷業(yè)存在3：3；4的格局：占據(jù)三成直銷市場份額的是10家外資轉(zhuǎn)型企業(yè)；另外三成份額由內(nèi)資直銷企業(yè)占據(jù)，大約有50多家：剩下的四成則由打著直銷旗號的非法傳銷企業(yè)瓜分。預(yù)計隨著對非法傳銷的繼續(xù)"嚴(yán)打"和有關(guān)立法，這四成市場份額將會成為合法的中外企業(yè)的大餐。

　　而內(nèi)資直銷業(yè)人士目前最為擔(dān)心的問題，則是直銷企業(yè)賴以生存的營銷人員的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，因為這些經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的建立以利益驅(qū)動為終極目的。并且由于行業(yè)的特殊性，經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的關(guān)系極不穩(wěn)定，一旦外資直銷企業(yè)率先合法化，所有經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)都會很快棄"灰"變"白"，讓內(nèi)資直銷企業(yè)土崩瓦解。而事實上，安利、雅芳這些外資直銷公司面對中國直銷立法表現(xiàn)出的種種態(tài)度，也已經(jīng)表明了他們對中國直銷市場的強烈愿望。
相較于其他行業(yè)的直銷企業(yè)，國內(nèi)有一部分傳統(tǒng)美容企業(yè)轉(zhuǎn)型暗做直銷，卻都是敢做不敢說，一直在用各種方式回避直銷字眼。其中，相當(dāng)大一部分企業(yè)運用業(yè)內(nèi)傳統(tǒng)的招商會方式，即"招商會+經(jīng)銷商+店鋪+雇傭推銷員"來打直銷擦邊球。但隨著直銷立法，中國本土美容企業(yè)直銷能否繼續(xù)合法地生存下去，卻是一件值得商榷的事情。

　　美容直銷的邊緣地帶

　　盡管直銷立法對專業(yè)線美容企業(yè)而言似乎算不上是個好消息，但是這并不妨礙美容院老板利用直銷手法經(jīng)營自己的美容院，畢竟利潤有著無限的吸引力。

　　在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，美容院老板對安利、如新等外資產(chǎn)品反應(yīng)并不熱烈．雖然其產(chǎn)品質(zhì)量無可挑剔，但因其折扣相對較低，因此在美容院里并不盛行。相反，那些高折扣的直銷產(chǎn)品卻比較受美容院的青睞，最典型的例子就是內(nèi)衣直銷。賣者一次性購買1萬多元的內(nèi)衣數(shù)套，就可擁有直銷權(quán)，再賣出一套，即可獲得5000多元利潤。除此之外，去年下半年在北京流行的一種網(wǎng)絡(luò)教育推廣也是直銷的典型代表。該網(wǎng)絡(luò)教育依托文化背景，內(nèi)容豐富廣泛，只要1500元即可擁有閱讀權(quán)及銷售權(quán)。加之該直銷產(chǎn)品冠以文化傳播頭銜，因此在文化氣氛濃厚的北京發(fā)展勢頭十分良好。
    
　　某公司市場部總經(jīng)理說："傳統(tǒng)的美容院經(jīng)營成本大、壓力大、風(fēng)險大，而傳統(tǒng)直銷在我國還未得到正式確認(rèn)。我們目前所走的路，是將傳統(tǒng)美容業(yè)經(jīng)營方式與直銷相結(jié)合的新模式，即A+B=C的復(fù)合營銷模式。這種模式可以為美容院解決實在的問題。"他認(rèn)為，直銷作為一種低成本的經(jīng)營模式在國外已實踐多年，只是因為非法傳銷使這種方式在中國蒙上了灰塵。該公司所有的加盟店都有固定經(jīng)營場所、合法的營業(yè)執(zhí)照，通過"店拓展店"，以店為服務(wù)平臺，大家一起創(chuàng)造市場，共同分享市場帶來的利潤。我們公司所有的產(chǎn)品都是針對美容院設(shè)計的，共300多個品種，這在直銷中是根本不可能有的。
    
　　雖然直銷模式為業(yè)內(nèi)一些企業(yè)走出銷售低迷狀況開拓了一條新路．但直銷模式是否真的適合專業(yè)線化妝品企業(yè)和美容院仍然是一個存在爭議的話題。一家美容院老板反映：該店以前的生意很好，但自從新招聘的店長上任之后，生意就逐步下滑，美容師跳槽增多，員工關(guān)系也沒有以前和睦。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來新店長是一家直銷公司的直銷員，一心發(fā)展自己的"直銷"事業(yè)，甚至把美容師買不買自己的產(chǎn)品作為是否安排顧客的條件。這到底是一個特例，還是業(yè)內(nèi)的普遍現(xiàn)象，但不容忽視的是，直銷早已滲透進了美容專業(yè)線的終端。
    
　　某美容化妝品公司營銷副總則另有看法；直銷無中間環(huán)節(jié)或?qū)⒅虚g環(huán)節(jié)減到最少，所以能投入最小成本獲得最大經(jīng)濟效益，且能在短時間內(nèi)獲得較高知名度。此外．直銷還能給普通營銷模式帶來很好的思路與方式。比如其教育營銷可以教人如何與顧客打交道、如何將產(chǎn)品賣出去，其完善的激勵機制使每個營銷人員都具有很強的主人翁意識等。美容企業(yè)要采用直銷模式，最重要的就是重建消費者信心。另外，由于直銷網(wǎng)絡(luò)過于龐大，他認(rèn)為有效管理將會成為一個難題。
    
　　專業(yè)線規(guī)避非法嫌疑
    
　　隨著直銷立法的即將確立，一直在打直銷擦邊球的美容企業(yè)應(yīng)何去何從?是放棄直銷繼續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營模式，還是借鑒直銷優(yōu)勢為我所用?專業(yè)線直銷又該如何避免非法傳銷的嫌疑?
    
　　將直銷模式拷貝到美容專業(yè)線，企業(yè)雖能在短期內(nèi)擺脫傳統(tǒng)營銷困境，但對行業(yè)長期發(fā)展來說卻有百害而無一利。美容產(chǎn)品是家庭護理產(chǎn)品，倡導(dǎo)的是自我護理，而在從業(yè)人員素質(zhì)不高的專業(yè)線引入直銷，非常容易形成以拉人頭為目的的"老鼠會"，加上少數(shù)企業(yè)的惡意炒作，將會給美容業(yè)帶來災(zāi)難性后果。而通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)形成產(chǎn)品增值并獲得更多利潤，才是專業(yè)線企業(yè)發(fā)展的唯一出路。
    
　　無論專業(yè)線企業(yè)還是其他行業(yè)的營銷仍應(yīng)以傳統(tǒng)營銷為主，但是可惜鑒直銷業(yè)的優(yōu)秀文化。另外，直銷業(yè)的分配制度也很有吸引力，比如吸納大量人員兼職等，這些都可為專業(yè)線所借鑒。
    
　　一位美容專家的態(tài)度是，直銷公司首先要保證產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，公司也要具有一定資金實力。如果一個公司的產(chǎn)品不是以個人消費為基準(zhǔn)，而是鼓動直銷者投入資金國貨，就有傳銷嫌疑。
    
　　國內(nèi)企業(yè)的直銷存在兩種形式，一種就是有些企業(yè)的直營終端，他們把省卻了代理商中間環(huán)節(jié)的營銷模式叫做直銷，這就不存在非法傳銷的嫌疑；而另一種是真正意義的無店鋪銷售的直銷形式，通過人脈關(guān)系傳遞產(chǎn)品，回籠資金，在這種模式下，如果以"拉人頭"為目的，就是非法傳銷。
    
　　廠商關(guān)系面臨考驗
    
　　直銷立法對專業(yè)線的沖擊不可避免．企業(yè)如何應(yīng)對隨之而來的各種問題已迫在眉睫。如果選擇了直銷路．如何協(xié)調(diào)與原有代理商的關(guān)系則非常棘手。
    
　　一位行內(nèi)人士說："直銷立法肯定會帶來一輪新的直銷風(fēng)暴，對代理商的沖擊絕不會小，不過傳統(tǒng)營銷和直銷在市場上還是各具優(yōu)勢。"面對直銷沖擊，他們在經(jīng)營方式和策略上已做了一些相應(yīng)調(diào)整，一是對現(xiàn)有加盟店加大教育力度，維護網(wǎng)絡(luò)，將教育培訓(xùn)做得更深入徹底；二是開發(fā)新市場；三是加強對代理產(chǎn)品品質(zhì)的把關(guān)
    
　　高額利潤催生美容直銷熱
    
　　近日，記者受朋友之邀參加了某直銷公司的招商會。當(dāng)?shù)竭_會場時，不禁對眼前的場景吃了一驚：猶如一次美容行業(yè)的高峰論壇．到會的人員是清一色的行業(yè)人士，甚至還有從山東，廣西等地趕來的代理商。大家聚在一起群情激動，簽單、訂貨毫不猶豫。
    
　　據(jù)介紹，某直銷企業(yè)僅僅用了2個月時間就成功簽單近3000萬元。該公司一位業(yè)務(wù)員告訴記者說，她兩個月就做了800萬的業(yè)績，成為行業(yè)的一個"神話"。在此后的調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，目前有近四成的美容企業(yè)都采用了直銷方式，可謂暗流涌動，大有橫掃美容行業(yè)之勢。
    
　　業(yè)界普遍認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營欠佳是催生直銷熱的直接原因。近一年時間特別是去年非典過后，很多美容院經(jīng)營很困難。據(jù)了解現(xiàn)在20％的美容院都是虧損，真正盈利的只有2096-30％，其他都在勉強維持。有的美容院一個月開卡額只有2000多元，想讓顧客來買產(chǎn)品不是很容易的事。一位業(yè)內(nèi)人士對記者說："我本來不看好直銷，但事實卻讓我嚇了一大跳。現(xiàn)在近40％的美容院都在做直銷，其發(fā)展速度真的是讓人想象不到。"
    
　　其實，尋求打破現(xiàn)有經(jīng)營模式的枷鎖，是很多人嘗試直銷的重要原因。網(wǎng)絡(luò)不穩(wěn)定是眾多企業(yè)，代理商和美容院的心頭之痛。對廠家來說，代理商今天做你的品牌，明天可能就會做其他品牌；而對代理商也一樣，美容院今天加盟你這個品牌，明天就可能加盟另一個品牌；對美容院而言，今天美容院做促銷，顧客就會聞風(fēng)而來，明天隔壁的美容院促銷力度更大，顧客又會如潮而去。
    
　　如何提高網(wǎng)絡(luò)的忠誠度，是每一位市場營銷人員共同面對的命題。而傳統(tǒng)的代理制以區(qū)域劃分為主要特征，而渠道又是典型的多層次結(jié)構(gòu)(廠家+省代理商一加盟店+消費者)，其中任一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題都會影響全局。但直銷作為一種點對點的營銷體系相對比較穩(wěn)定，一旦有人退出，其利潤即刻就會有人接手。這樣進多退少，網(wǎng)絡(luò)體系就如滾雪球一樣會越來越大。現(xiàn)在一家中型美容院年營業(yè)額約在50萬元左右，一家小型美容院年營業(yè)額約為10萬元。
    
　　一些專家認(rèn)為，直銷之所以能夠在美容行業(yè)得到快速發(fā)展，與美容業(yè)自身特點有極大的關(guān)系，可以說美容行業(yè)就是直銷的沃壤。首先，美容品的利潤空間較大，足以支付多層網(wǎng)絡(luò)分配。其次，美容品也屬于消費品．在直銷模式中能夠存活的正規(guī)公司．推廣的都是消費性產(chǎn)品，如安利．雅芳等。第三、一直以來，美容品的推廣就很注重人的作用，而直銷最講究的就是面對面的溝通。雖然直銷立法近年來呼聲很高，但隨著安利等國際直銷巨頭采取"店鋪+直銷"經(jīng)營模式的成功，為美容院的直銷也找到了范本．很多美容企業(yè)所推出的直銷方式也都是以"店鋪+直銷"，即是美容院作為一個區(qū)域的服務(wù)。配送中心，再通過店內(nèi)美容師或是顧客發(fā)展網(wǎng)狀的直銷網(wǎng)絡(luò)。
    
　　專家分析，美容行業(yè)中很多的講師；老板以前從事過直銷是目前直銷在美容行業(yè)中異軍突起的一個不容忽視的原因．20世紀(jì)90年代，安利等直銷企業(yè)所帶來的營銷模式得到很多人的認(rèn)可，更被認(rèn)為是中國直銷的"黃埔軍校"，培養(yǎng)了一大批人員。特別是直銷的培訓(xùn)方式也被美容行業(yè)克隆了過來。目前活躍在美容行業(yè)中的講師，很多都曾做過安利的業(yè)務(wù)人員，因此美容業(yè)的"教育營銷"、"終端推廣"等都可以看到直銷的影子。
    
　　現(xiàn)在，直銷在美容行業(yè)里大行其道，在一些人的眼里甚至成了包治百病的靈丹妙藥。但一位曾從事過直銷的人士說，做直銷最重要的是信譽和實力。正如一位國際知名的直銷專家說："在過去的20年中常被問到"在直銷行業(yè)中成功的最重要準(zhǔn)則是什么?答案很簡單：選擇對的公司。在過去這些年里，我看到許多放棄的人不是因為自己失敗而是公司造成他們的失敗。事實真相是，這些人大多數(shù)都沒有從錯誤中吸取教訓(xùn)，而只是不斷從一個錯誤的公跳到另一個錯誤的公司。