內資企業做直銷　希望何在

   
    截至目前，商務部已經發了13張牌照，外資10張，內資3張。拿牌的三家內資企業，目前的發展形勢也并不樂觀。安利、完美、玫琳凱三個實力派巨頭的加入，將打破此前一年來的直銷格局。我們知道，無論是企業規模、經營業績還是市場資源，安利、完美、玫琳凱的優勢是雅芳無法比擬的，它們的加入將帶動這個行業從低靡走向繁榮，也將帶動整個行業開創符合中國國情的“直銷”模式，為行業發展和政府監管提供有益的補充，尤其是這些企業的經營模式，將為內資企業提供標準的從業藍本。筆者以為，外資模式將成內資企業經營“藍本”，將成中國內資企業未來發展之必然選擇。原因有三。 

　　政策因素

　　內外資企業3比10獲批直銷牌照的比例，是企業依法從業，政府依法監管的必然結果。我們知道，開放直銷是中國加入WTO的承諾，為履行承諾，中國政府從2004年開始便開始對中國直銷市場進行法制化的管理，隨著《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》等一系列法規的相繼出臺，標志著我國政府在開放直銷市場的道路上，邁出了堅實的一步。此后，監管直銷和打擊傳銷被政府管理部門作為管理直銷的第一要務，與此同時，企業轟轟烈烈的申牌活動，也漸漸拉開帷幕。牌照是企業能否從事直銷經營的唯一入門證，而企業是否拿牌就成了備受關注的焦點。事實上，企業能否獲得牌照并開展直銷經營等一系列問題，管理部門都是依照《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》及其相關規定的法定程序，依法行使行政權利、履行監管職責的行政行為，是基于完善市場監管和整肅市場環境的現實情況而做出的客觀判斷，至于內外資以何種比例進入市場，是多種外在因素竟合的必然結果！

　　此外，外資企業與內資企業拿牌不成比例，也符合中國直銷行業的發展規律。外資企業，尤其是轉型企業，在中國從事直銷經營都非一朝一夕了，企業的成熟程度是內資企業無法比擬的，外資先于內資拿牌自在情理之中。

　　環境因素

　　出現外資獲牌優于內資的局面，有助于內資企業充分借鑒外資企業經營模式的長處，從而避免內資在啟動市場初期而觸及火線，或因經驗不足而造成不必要的損失。

　　眾所周知，政府最擔心的并不是開放直銷市場過程中發了多少牌照，而是如何構建中國直銷行業健康發展的市場環境，這也是直銷行業能得以持續發展必不可少的因素。為營造直銷在中國可持續發展的良好環境，管理部門采取了一邊發牌一邊打傳的策略，即監管直銷打擊傳銷并舉的指導方針。從某種意義上講，打擊傳銷應更重于發牌，迫于條例、法規的規定以及穩定市場的需要，商務部在大限第1天就把牌照發給了安利等三巨頭，無疑是想在特定的時間，給這些企業一個合法身份，至于這些企業修改制度、重新啟動市場和推進市場等工作，將在監管部門的監督下按部就班地進行。此后，直銷企業將更加透明，增加這既有利于政府監管，也有利于集中解決企業在新的市場環境下從事經營所暴露的各種，避免政府監管和企業調整的重復勞作。同時，也有利于政府監管部門在短期內獲得事半功倍的成熟經驗，為后進企業營造良好的發展環境奠定理論基礎。

　　市場因素

　　穩定外資，有利于為市場監管和扶持內資積累經驗。外資先于內資拿牌，確有為穩定轉型企業龐大的經銷商隊伍，消除因政策“過渡”而造成的市場混亂的目的。同時，讓多家外資企業以不同制度加以嘗試，也有“試點”的味道。通過不同的嘗試，可以讓企業和監管部門，在監管和經營間找到更適合企業的模式，從而給更多意欲從事直銷經營的內資企業提供可借鑒的藍本。如果政府將先期進入的外資企業管好，并積累了成熟的經驗，將極大地降低日后的監管難度和作業成本。

　　所以，外資拿牌企業比重較大的情況，除卻政策法規因素外，也體現了政府管理部門監管直銷行業的一種政治思維。在既要管理好直銷行業，又要做好新進企業的輔導工作的前提下，惟如此，才能事半功倍。 

　　從當前形勢看，中國直銷市場出現外資獨領風騷的局面，并非是件壞事。然而，眾多內資企業，尤其是有著多年直銷從業經驗的民族企業，要么有牌無市，要么與牌照無緣，對這一現象，卻有探討的必要。

　　內資民族企業中，目前只有3家企業獲得了直銷牌照。3家企業目前的發展狀況并不理想，新時代雖然有直銷經驗，卻一直以特許加盟的組織形式進行專營銷售，獲得直銷經營許可后，僅被核準在北京地區從事直銷經營，造成直銷經營許可的“圈禁”與其傳統模式發生“沖突”，并因此遭到監管部門的“處理”；南京中脈因此前對直銷的一無所知，造成牌照到手卻無從下手；蟻力神因其經營模式和基金問題屢遭質疑，也給其正常從事經營涂上了一層灰色。由此可見，直銷企業，尤其是本土的民族企業要想在當前的政策環境和市場環境下，獲得一線生機，確非易事。

　　筆者從以下四方面對內資民族企業所面臨的困局加以分析，探討民族直銷企業的困境及其出路？

　　關于圈禁

　　“圈禁”對拿牌企業而言，具有廣泛的探討空間，也是除雅芳以外所有直銷企業所面臨的頭等大事。于內資企業而言，新時代所面臨的“圈禁”與經營的矛盾，有一定的代表性。

　　對于一個有著10年從業經驗的民族企業，新時代的市場運作模式與《直銷管理條例》并無太多相悖之處，加之其成熟的市場布局，完全沒有必要對其加以“圈禁”，管理部門之所以如此，無非是出于便于監管的目的，而對新時代這類有著成熟市場的企業加以“圈禁”，雖然便于監管部門對其直銷的監管，但其在“圈禁”以外市場的經營稍有不慎就涉嫌“傳銷”的問題，是監管部門始料不及的。因此，“圈禁”對企業而言只是在什么區域以什么模式從事經營的問題；而對監管部門而言，就是企業在什么地區可以以什么模式從事經營的問題。相比之下，如果眾多企業在同一區域以不同模式，以不同的模式交叉從事經營，不但企業經營由此陷入困境，監管部門的監管也將變得舉步維艱。

　　從政府發牌趨勢看，“圈禁”對內資企業相對苛刻，而外資卻相對寬松了許多，以日前獲牌的安利為例，在安利公司有網點的省市及城區，幾乎都被獲準直銷了。安利公司沒有被獲準的區域，僅是在當地沒有設立網點而已，或許這樣理解有些簡單，但內資所遭受的“圈禁”之苦，與外資的超國民待遇相比，給人以內資企業在起跑時又一次落敗的印象。如前所述，監管部門“抓內放外”的“圈禁”之策，使政府監管、企業經營和市場競爭都面臨多重困局，如果政府管理部門還一意孤行地“圈禁”下去，政策不統一、模式不一致、監管不對稱等因“圈禁”滋生的一系列弊端便將接踵而至，當前較為穩定的市場環境也有因此再次陷入混亂的危險。

　　我們的擔心并不是多余的，從日前安利等三巨頭拿牌時獲批的經營范圍來看，條件符合即可獲批經營權的做法，正是政府管理部門有意逐步放開“圈禁”的信號。政府管理部門對內資的“圈禁”自有深意，“圈禁”可以讓內資在一定時間內，逐步調整自身的不足，以達到政府監管的底線。而對于“圈禁”所導致的諸多弊端，監管部門雖始料不及，但為穩定市場環境的健康穩定，監管部門在推動市場監管和滿足企業經營的選擇中，也只能通過漸次開放對企業的“圈禁”，以滿足企業對擴大經營區域的渴望。

　　對于遭受“圈禁”比較嚴重的內資企業而言，只有根據商務部的反饋信息，逐步完善市場及網點的建設等基礎性工作，經過調整后重新遞交申請，采取漸次申請的原則，才能打破被“圈禁”的困局。

　　關于模式

　　內資民族企業從事直銷的很多，能夠做大做強的更是鳳毛麟角，能夠上得臺面得也就新時代和天獅了，余者能稱得上大牌的當數新進的傳統巨頭，如哈藥、中脈、隆力奇……除此以外的一些企業，有的雖然資產雄厚卻路數不正，有的雖然經營有方但家底淺薄，有的既經營無方又路數不正，鮮有能入監管部門法眼的。內資企業拿牌數量與外資相比相去甚遠的狀況，與這些企業的經營模式不無關系。以天獅為例，在1998年政府全面禁止傳銷的時候，轉投海外而取得如今的輝煌業績是值得肯定的，而對于如何回歸國內市場，監管部門要考察的卻不是它在國外取得成功那套模式，而國內市場的那套模式也并不被監管部門看好，新的“改革”策略卻遲遲不能出臺，導致其申牌工作推進得極為緩慢，所以極為優秀的天獅集團在前幾輪的發牌中難見身影。

　　新進的傳統企業在啟動市場的時候，鮮有成熟的經驗可言，只是依樣畫葫蘆的模仿拿牌的外資企業的模式操作市場，很難在短時間內完成從事直銷經營的各項工作，要實現布局全國市場就變得更加不可能了。新進民族企業雖實力雄厚，直銷人才和直銷知識的相對匱乏，卻是它們從事直銷經營舉步維艱的軟肋所在。成熟經驗和高級人才相對匱乏的內資企業，能拿牌已實屬不易，至于其模式能否適合在全國推廣，監管部門只有通過對企業實施“圈禁”經營來驗證它的可行性和合理性。此外，傳統巨頭要布網全國也是需要時間的，對于一個沒有直銷經歷有缺乏專業人才的企業而言，“圈禁”則有利于這類企業完善模式的不足之處，監管部門逐步開放對新進內資巨頭企業的“圈禁”范圍做法，不失為明智之舉。內資企業拿牌與否并不重要，重要的是如何成功導入直銷，并讓監管部門看到企業經營活動能夠正常運轉的希望，那樣企業才能獲得政府管理部門更多的眷顧。中脈牌照在手卻不知如何啟動市場的窘境，既是對內資拿牌最大的諷刺，也印證了監管部門的“圈禁”的明智。

　　至于那些名聲不好，資質不全的企業，如果不徹底摒棄當前的經營模式，要從事合法的直銷經營活動，幾乎沒有任何希望，在國家嚴厲打擊傳銷的浪潮中，其下場只有涉傳和傳銷兩種選擇。

　　關于申牌

　　內資企業以何種模式進入直銷市場，是其能否拿牌的關鍵，在沒有能力經營市場和駕馭市場的前提下，也會制約其拿牌的進程。從目前形勢看，內資企業中有直銷經歷的大多家底不干凈，新進巨頭企業也多無經驗可言，市場自然形成以外資為主體的局面。

　　對于申牌，企業最重要的是要做好網點、制度、培訓等基礎工作，通過前期布網期間的試運營，通過實踐對制度和模式的可行性加以論證，并及時修正申牌過程中監管部門指出的不當之處，這才是企業能否順利拿牌的必由之路。企業在申牌過程中，通過不斷的經驗積累，才能為申牌資料找到更可靠的理論依據，從而奠定企業正式運作市場的理論基礎。惟如此，企業申牌才能水到渠成，才能在獲牌后迅速打開市場。

　　牌照固然重要，企業要得償所愿，決不是簡單的遞交一份申請就能成事的。企業拿牌只是其從事直銷的開始，從業后能做得怎樣才是政府監管部門所期望看到的，監管部門更看重的是企業拿牌后的經營構架和發展空間。所以，企業申牌要從長遠的角度考慮，在申牌過程中多付出一些，才能一招中的。

　　關于市場

　　牌照是企業的入門證，沒有牌照企業是無法從事直銷經營的，但有了牌照并不意味企業就能在直銷市場上有所作為。

　　據資料顯示，中國直銷市場的潛力是巨大的，并不是一家或幾家企業能夠通吃的。隨著中國直銷市場環境的不斷凈化，合法、規范的直銷經營活動將被廣大消費者所接受，直銷市場也將隨著行業的不斷規范而逐步擴大。在同等條件下，市場對內外資直銷企業是公平的，并不存在誰率先進入就注定市場歸其所有的可能。在市場經濟條件下，企業能否占有市場更取決于企業及其產品的競爭力！一如雅芳，雖屢受寵信，且良機不斷，但依舊難抑轉型期間利潤持續下滑的頹勢。與安利、完美、玫琳凱等后來者相比，雅芳雖有先機庇佑，而雅芳在摸著石頭過河的時候，其他企業卻依舊如昨。大限一到，安利等順利拿牌，雅芳一夜間便成了它們摸著過河的“石頭”了。在未來的市場環境下，與其他拿牌內資相比，乖孩子雅芳還會面對長期有娘沒奶的日子，這就是市場，殘酷的中國直銷市場。據此我們可以清晰地看到，市場經濟條件下的中國直銷，企業在競爭中能否勝出依舊取決于企業的核心競爭力，而非一時的政策調整所能左右的。為此，我們有理由相信，只要內資企業擁有足夠和外資抗衡的實力，就有在競爭中勝出的可能。

　　綜上所述，中國直銷市場當前的格局，與內資企業在政策、環境和市場等大背景下所面臨的不利形勢和不成熟因素是密不可分的，這也導致了內資直銷企業不斷面臨“圈禁”、“申牌”、“模式”和“市場”等困局。內資企業身在險地卻不能自救的現狀，凸現了內資企業進軍直銷缺少規劃的盲目和沖動。

　　內資直銷企業進軍直銷是件好事，也是值得鼓勵和支持的，但更需要理智的面對。從事直銷經營，內資有內資的優勢，外資有外資的不足，內資企業只有認清形勢，揚長避短，迅速轉型并適應市場，才能在激烈的競爭中贏得一席之地。當然，這也雖然政府部門的關心和支持，并不只是一味的對內資企業進行打壓。