魏武揮：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)談 (2)

關(guān)鍵字：魏武揮 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術(shù)

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題

　　雖然網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不等同于網(wǎng)站推廣(前文我已經(jīng)提到了這一點(diǎn))，但在戰(zhàn)術(shù)部分，我還是愿意談一談如何推廣一個(gè)網(wǎng)站。

　　商業(yè)組織花費(fèi)了不菲的投入制作了一些網(wǎng)站，也許是它的官網(wǎng)，也是它的某個(gè)產(chǎn)品的專題網(wǎng)站(俗稱minisite)。但僅僅在中國(guó)大陸，就已經(jīng)存在著150萬(wàn)個(gè)獨(dú)立網(wǎng)站，還不包括數(shù)千萬(wàn)之眾的博客這種個(gè)人二級(jí)域名小站點(diǎn)。制作完一個(gè)網(wǎng)站，就認(rèn)為推廣已經(jīng)完成而坐等瀏覽者上門，未免有些滑稽。

　　很多教科書會(huì)告訴你，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷包括如下手段：大幅的banner廣告(或者文字鏈廣告)、注冊(cè)到搜索引擎(或者做一些所謂的SEO優(yōu)化)、搞些電子郵件營(yíng)銷(或者叫數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷)。換句話說(shuō)，你做一個(gè)網(wǎng)站或者minisite，你需要不遺余力地去發(fā)展你的瀏覽者。

　　但是，這些手段，第一種有些過(guò)時(shí)了，第二種也不稀奇，第三種則強(qiáng)烈地遭到各種團(tuán)體組織個(gè)人的反對(duì)。我們要意識(shí)到這樣一個(gè)問(wèn)題：這是一個(gè)去中心化的時(shí)代。

　　前文提到中國(guó)現(xiàn)在有150萬(wàn)個(gè)網(wǎng)站，這是CNNIC在2008年1月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告中的數(shù)字。但同時(shí)在那個(gè)報(bào)告中，它也提到，這個(gè)數(shù)字對(duì)比在上一個(gè)統(tǒng)計(jì)年度增長(zhǎng)了66萬(wàn)。換句話說(shuō)，2006年中國(guó)網(wǎng)站的數(shù)量100萬(wàn)不到，而2008年，則增長(zhǎng)了50%。

　　這是一個(gè)什么樣的概念?也就是在短短一年中，雨后春筍般地冒出了各種大大小小的網(wǎng)站。每個(gè)網(wǎng)站或多或少地都會(huì)吸引到一些人的注意力。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，由三大門戶、兩大搜索引擎所分割的注意力的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。

　　易觀國(guó)際調(diào)研機(jī)構(gòu)的報(bào)告表明，百度的在線廣告市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到第一，以26%的額度超過(guò)了排名第三的搜狐的一半有余。這個(gè)市場(chǎng)份額并不僅僅因?yàn)榘俣冗@個(gè)網(wǎng)站的瀏覽量高的緣故，而是因?yàn)榘俣韧茝V這種互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟使得太多的廣告主青睞它的緣故。

　　一個(gè)新浪的流量固然客觀，但百度集各路網(wǎng)站流量之合力，將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)新浪的流量。這就是去中心化時(shí)代的態(tài)勢(shì)：將一個(gè)banner投放在門戶上，指向自己的官網(wǎng)或者minisite，價(jià)格既高，且效果未必良好。因?yàn)榻裉炷硞�(gè)門戶在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)注意力中，已經(jīng)是小頭。

　　充分意識(shí)到注意力去中心化的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)勢(shì)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)制定，將不能僅僅固定在某幾個(gè)高流量的網(wǎng)站之上。選擇互聯(lián)網(wǎng)廣告聯(lián)盟是一個(gè)不錯(cuò)的主意，利用點(diǎn)擊才付費(fèi)的廣告模型去推廣自己的網(wǎng)站，的確可以起到一分錢一分收獲的目的。

　　另外還有一個(gè)策略，就是所謂的“占領(lǐng)博客側(cè)邊欄”策略。數(shù)千萬(wàn)的博客之眾，每一個(gè)的影響力可能微不足道，但集合起來(lái)相當(dāng)可觀。而且，博客和博客之間會(huì)互相傳染：博客甲看到博客乙側(cè)邊欄轉(zhuǎn)載著一個(gè)插件，會(huì)感到很有趣而自己也去裝載一個(gè)，從而形成鏈?zhǔn)降膫鞑バ��?yīng)。

　　有一家銷售肥皂的企業(yè)就曾經(jīng)使用過(guò)類似的傳播工具，它以公益的名義征集十名健康大使，并把他們派往山區(qū)教育當(dāng)?shù)睾⒆觽円�注意個(gè)人清潔衛(wèi)生工作。這個(gè)活動(dòng)的展開(kāi)就是通過(guò)博客側(cè)邊欄插件完成的。某個(gè)瀏覽者在瀏覽一個(gè)博客的時(shí)候，忽然發(fā)現(xiàn)該博客的側(cè)邊欄多了一個(gè)模塊：請(qǐng)支持我去做健康大使(下面當(dāng)然有一個(gè)×××品牌健康公益計(jì)劃字樣以做宣傳)。在點(diǎn)擊一下以示支持的同時(shí)，這位瀏覽者恰好也有自己的博客，于是他/她也給自己裝了一個(gè)。這樣，一傳十十傳百，最終的結(jié)果是，有數(shù)萬(wàn)博客都卷入到這項(xiàng)活動(dòng)，他們即是數(shù)萬(wàn)人，同樣也是數(shù)萬(wàn)自媒體，少說(shuō)是百萬(wàn)當(dāng)量級(jí)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量。而成本呢?幾乎可以忽略不計(jì)。

　　這是一個(gè)很小的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)例子。但可以給到一些啟迪：如何利用那么多的網(wǎng)站，但又花費(fèi)最小的代價(jià)。將活動(dòng)本身變得好玩，變得讓人愿意參與，是極其重要的。

　　組織的職能所在

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，既是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題，也是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。戰(zhàn)略上，它影響到企業(yè)的每個(gè)方面，小到所謂的辦公自動(dòng)化，大到企業(yè)流通環(huán)節(jié)中的定位;而在戰(zhàn)術(shù)上，它通常與傳播、對(duì)話這類溝通方式有關(guān)。事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題涉及的細(xì)微環(huán)節(jié)更多(比如如何和潛在消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管理)，但限于篇幅，本文不再展開(kāi)。不過(guò)，在本文的最后一節(jié)中，我已經(jīng)明確地告訴各位，打造中心化的一個(gè)minisite或者官網(wǎng)，要懂得利用去中心化的網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢(shì)，即充分發(fā)動(dòng)群眾。

　　但無(wú)論如何一個(gè)定位，一個(gè)能夠影響到?jīng)Q策的高層管理者親自擔(dān)綱組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)節(jié)是必須具備的條件。這一點(diǎn)，我在任何一篇文章中，都不否認(rèn)它的重大意義。組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，不是部門的事，而是組織的事。