健康元：保健品業(yè)務(wù)受壓 市場份額大幅下滑

關(guān)鍵字：健康元 保健品 市場份額 下滑

　　8月22日，備受關(guān)注的健康元集團(tuán)（下稱健康元）半年報已經(jīng)正式對外披露。有股民發(fā)現(xiàn)，健康元的保健品業(yè)務(wù)受藥品業(yè)務(wù)的擠壓非常嚴(yán)重，市場份額在大幅下滑。與此同時，目前的保健品業(yè)績與2005年董事長朱保國高調(diào)進(jìn)入直銷業(yè)，誓言做強(qiáng)保健品的雄心形成了巨大的落差。

　　“團(tuán)隊計酬是直銷的最大魅力，然而在中國這種做法是被法律嚴(yán)格禁止的，因此，健康元也只能放棄這塊一直努力爭取的蛋糕�！敝袊�保健協(xié)會副秘書長賈亞光對此給出了權(quán)威的解釋，他對記者表示，健康元錯誤地估計了中國直銷業(yè)發(fā)展形勢，企業(yè)投入巨資進(jìn)入直銷業(yè)，不僅沒有任何收獲，同時還讓傳統(tǒng)渠道的保健品受到了影響，甚至發(fā)生全面萎縮。

　　起家：“誰說女子不如男”

　　在中國，似乎沒有人不知道“太太口服液”，雖然現(xiàn)在已經(jīng)很少在電視廣告中露面，但這種品牌的余威仍然發(fā)揮著巨大的作用。事實上，也正是這個專注于女性的保健產(chǎn)品成就了朱保國及健康元集團(tuán)。

　　1992年，正是保健品開始橫行的年代，三株、飛龍等都已經(jīng)做得熱火朝天。做過技術(shù)員、廠長的朱保國敏銳地發(fā)現(xiàn)了女性保健品的空白，盡管有不少朋友反對，但他還是果斷地拿出9萬元從一名老中醫(yī)那里購得一種女性美容養(yǎng)顏秘方，后舉家南下深圳創(chuàng)業(yè)，成立太太藥業(yè)（健康元的前身），“太太口服液”就此橫空出世，并在市場上引起巨大共鳴，一時間，服用“太太口服液”成為了女性競相追趕的時尚潮流。

　　“當(dāng)時還沒有專門的女性保健品，尤其是內(nèi)服的保健品。太太口服液不僅包裝亮麗，還請毛阿敏做代言，不停地播放廣告，又是深圳出的，大家覺得都挺新鮮。一位當(dāng)年服用過太太口服液的女士回憶起那段經(jīng)歷仍記憶猶新。

　　“這就是典型的市場細(xì)分，但在當(dāng)年的市場形勢來講，細(xì)分的營銷概念還不為人知，太太藥業(yè)正是先知先覺，通過新產(chǎn)品的差異化教育成熟了一個女性的美容保健消費領(lǐng)域。”著名企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷專家張道奎為記者做出了分析。

　　隨著市場的迅猛發(fā)展，“太太口服液”占據(jù)了近七成的市場份額，可謂獨領(lǐng)風(fēng)騷。此時的太太藥業(yè)不僅成為了中國第一家推出女性內(nèi)服美容保健品的企業(yè)；同時還成為了我國最大的私營醫(yī)藥企業(yè)。1998年，朱保國又瞄準(zhǔn)了女性的另一個主力消費人群——40歲以上的中年女性，將女性市場進(jìn)行了再細(xì)分，推出“靜心口服液”，主攻女性更年期，再次獲得成功。

　　然而，兩個產(chǎn)品的相繼成功，讓掌舵人似乎有些暈頭轉(zhuǎn)向。2001年6月，太太藥業(yè)得意洋洋地上市。次年，太太藥業(yè)陸續(xù)收購麗珠集團(tuán)(000513,股吧)及“鷹牌”洋參的東家健康藥業(yè)。多元化發(fā)展的太太藥業(yè)從此不再是女性保健品的代名詞，為此它將品牌統(tǒng)一為“健康元”。

　　陷困：病急亂投醫(yī)

　　雖然在健康元集團(tuán)的龐大帝國內(nèi)，多元化經(jīng)營與資本擴(kuò)張成為了主流，并且醫(yī)藥產(chǎn)品已經(jīng)占到全部市場份額的七成，保健品已經(jīng)不再是主導(dǎo)，但依靠保健品起家的朱保國顯然對保健品還有著難以割舍的感情。然而，要想繼續(xù)做強(qiáng)保健品、擴(kuò)大市場必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品以創(chuàng)造新的利潤增長點，但這樣就面臨著研發(fā)、技術(shù)、資金等諸多問題的困擾。就在此時，經(jīng)營多年的太太口服液、靜心口服液已經(jīng)顯露疲態(tài)，品牌創(chuàng)新乏力。最為雪上加霜的是，由于全國保健品生產(chǎn)經(jīng)營大環(huán)境的混亂無序，各類問題層出不窮，健康元深受其害，在政府“大棒”的嚴(yán)厲管制下，市場一度緊縮。

　　“主要是廣告?zhèn)鞑サ幕靵y，各類產(chǎn)品隨意弄個批號，就亂吹功效，似乎什么病都能治，忽悠了不少人。消費者被騙多了，也就不再上當(dāng)了。太太口服液同樣也受到了連累�！�1997年時任河北保定銷售主管的張星云對此感觸頗深。

　　對保健品研究多年的張道奎表示，保健品進(jìn)入門檻過低，導(dǎo)致魚龍混雜，同時保健品又是一個尷尬的產(chǎn)品，既要區(qū)別于藥品，又要區(qū)別于食品。然而，企業(yè)為了取得消費者信任，往往會夸大功效，甚至進(jìn)行蒙騙。“消費者的信任成為保健品繞不過的最大一道坎。”張道奎如是說。

據(jù)健康元2004年的年報顯示，去年實現(xiàn)凈利潤9726.34萬元，同比減少30.66%，其中女性保健品太太口服液、靜心口服液較上年同期銷售收入分別下降22.6%和11.8%。

　  然而，市場的突變并沒有讓朱保國灰心，相反，他更加相信，隨著保健品市場整治力度的加大，市場會逐漸回暖。更重要的是，朱保國看到了保健品未來的一道亮麗曙光——直銷。

　　在朱保國看來，國外的安利、國內(nèi)的天獅等企業(yè)依靠直銷神秘地賺著大錢，而且不聲不響。2004年，健康元開始組建獨立的子公司，從國內(nèi)某著名直銷企業(yè)挖來高管開始?xì)⑷胫变N業(yè)。在朱保國看來，傳統(tǒng)銷售渠道押款比較厲害，風(fēng)險較大，而在直銷模式下，產(chǎn)品售出即可回款。

　　為此，健康元特別準(zhǔn)備了20多個品種的產(chǎn)品，希望在直銷領(lǐng)域取得跨越，同時，朱保國還希望開拓傳統(tǒng)銷售與直銷，用兩條腿走路。

　　尷尬：出師未捷身先死

　　“健康元的想法比較幼稚，首先對直銷企業(yè)缺乏了解，安利、天獅等企業(yè)都是專注的單一直銷模式，不僅經(jīng)驗豐富，而且有成功的贏利模式。此外，最重要的是，健康元錯估了直銷在國內(nèi)的發(fā)展形勢�！睆埖揽�表示，中國的國情明顯不適合多層次直銷，而健康元看重的正是這個多層次直銷。

　　2005年，商務(wù)部出臺了《直銷管理條例》等4部涉及直銷的法規(guī)條例。然而，各項法規(guī)都沒有允許多層次直銷存在的規(guī)定，這讓一直等待直銷牌照的健康元有些像泄了氣的皮球。然而，健康元對外并沒有宣稱自己放棄直銷，很多時候，健康元都是以“商務(wù)部管理過嚴(yán)，直銷牌照仍在申請”這樣的借口對外進(jìn)行解釋。事實上，健康元的直銷團(tuán)隊早已秘密解散。

　　據(jù)健康元最新公布的半年報顯示，營業(yè)收入與凈利潤都在增長，但惟獨保健品的銷售額只占公司營業(yè)收入的不到10%，而在2005年，保健品的銷售額還高居30%。對此明顯的下滑，健康元公關(guān)部相關(guān)人員向記者解釋，保健品比例雖然下降，但高技術(shù)的藥品和原料藥比例上升，因此，健康元總體主營收入和主營利潤是上升的。該工作人員還表示，健康元的將來是多元戰(zhàn)略，這也符合太太藥業(yè)更名健康元的戰(zhàn)略意圖。對于保健品出現(xiàn)的下滑趨勢，該工作人員說：“就像股市一樣，不是一波直上的，中間有波峰波谷很正常，健康元現(xiàn)在的保健品依然是市場的龍頭保健品�！�

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，健康元的保健品仍然以太太、靜心兩大品牌為主，而且市場也在呈現(xiàn)萎縮趨勢，健康元已經(jīng)無暇再推出新產(chǎn)品，保健品已經(jīng)成為健康元各產(chǎn)業(yè)的雞肋。

　　“朱保國喜歡玩資本運(yùn)作，深不見底，還哪有心思管保健品這個爛攤子啊。”張道奎表示，如今，麗珠集團(tuán)(000513,股吧)與太太藥業(yè)的彼此整合才是擺在健康元面前的一個重大現(xiàn)實。

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　　健康元保健品發(fā)展大事記

　　1992年，朱保國懷揣女性美容養(yǎng)顏秘方南下深圳創(chuàng)業(yè)，成立太太藥業(yè)。“太太口服液”推出。

　　1996年，太太藥業(yè)轉(zhuǎn)型藥品生產(chǎn)。

　　1998年10月，“靜心口服液”上市。

　　2001年6月，成為中國第一批上市的民營醫(yī)藥企業(yè)。

　　2002年底，太太藥業(yè)更名健康元。

　　2004年，保健品銷售出現(xiàn)下滑。

　　2005年9月，健康元高調(diào)宣布進(jìn)入直銷業(yè)。

　　2006年，計劃投入10億做電視廣告，用9000萬在全國開設(shè)68家專賣店，堪稱規(guī)模全國第一。同時，高薪聘請有20年直銷經(jīng)驗的職業(yè)經(jīng)理人蔡耀光先生領(lǐng)軍直銷。

　　2006年7月，健康元直銷副總蔡耀光離職，原玫琳凱中國副總裁莫秀菱接替蔡擔(dān)任健康元直銷業(yè)務(wù)總經(jīng)理。