曲折的化妝品電視直銷之路

關(guān)鍵字：曲折 化妝品 電視直銷

    綜觀近年來化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來做強做大一個化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個月，長則一兩年，一個牌子就從市場上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個別成功的品牌。對于化妝品電視直銷來說，很多企業(yè)還是處于“摸著石頭過河”的階段。

    綜觀近年來化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來做強做大一個化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個月，長則一兩年，一個牌子就從市場上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個別成功的品牌。對于化妝品電視直銷來說，很多企業(yè)還是處于“摸著石頭過河”的階段。目前電視直銷的運作呈現(xiàn)出三種經(jīng)營模式，一是以橡果國際和七星購物為代表的電視直銷企業(yè)，通過購買各省級衛(wèi)視頻道的廣告時間段來投放直銷廣告；另一種是以湖南“快樂購”為代表的家庭購物模式，通過購買各地電視臺廣告時間段開辦家庭購物頻道，利用主持人以當(dāng)?shù)刭徫镱l道的形式銷售產(chǎn)品，一旦訂購電話進線率達不到預(yù)期的目的，即可停止該產(chǎn)品廣告的投放。第三種模式是網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物相互交融銷售產(chǎn)品的模式，象橡果國際和七星購物都開辦了自己的直銷購物網(wǎng)站。

    近兩年來通過電視直銷方式運作的化妝品品牌具有代表性的有姍拉娜、可貝爾、DHC等，我們來回顧一下這幾個具有代表性的品牌電視直銷的運作情況。

    一、盤點現(xiàn)狀——成也直銷，敗也直銷

    2002曾火過一陣子的聯(lián)邦減肥朵朵耙和2004年的SCO美容筆都是國內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國際曾經(jīng)運作過的品牌，但只是短短一兩年，這兩個通過電視直銷運作的化妝品品牌就銷聲匿跡了。此后的兩三年里，化妝品在電視直銷領(lǐng)域一直沒有突出的表現(xiàn)。2006年，橡果國際與珠海姍拉娜公司聯(lián)手，再次通過電視直銷方式來運作化妝品品牌，最終也已失敗告終。

    1、姍拉娜——來也匆匆，去也匆匆

    2006年國內(nèi)電視直銷領(lǐng)域最典型的案例莫過于姍拉娜品牌的運作，姍拉娜號稱是國內(nèi)功能性化妝品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2006年年初，姍拉娜推出拳頭產(chǎn)品“姍拉娜收腹組合”，以瞿穎、王路瑤、何靜、索妮四大明星代言，借助國內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國際的直銷平臺在全國二十多家省級衛(wèi)視投入了近4000萬的廣告費，短短半年時間銷售130萬盒，每盒產(chǎn)品零售價為198元，按此計算，其營業(yè)額就達2。6億左右，但隨著姍拉娜違規(guī)廣告在全國各大報紙媒體被紛紛曝光和國家廣電總局減肥、豐胸等廣告禁令的出臺，姍拉娜、波麗寶等一批化妝品企業(yè)不得不黯然退出電視直銷的舞臺，可以說是來也匆匆，去也匆匆。

    2006年8月份，自從國家廣電總局將減肥、豐胸、增高、祛斑、醫(yī)療器械廣告列入黑五類后，整個電視直銷市場不得不面臨重新洗牌的局面，不少中小電視直銷企業(yè)被淘汰出局。

    2、DHC——與眾不同，所以超凡出眾

    2007年，來自日本的DHC電視直銷廣告開始在中國各大電視臺熱播，DHC創(chuàng)建于1972年，2005年進入中國市場后，通過電視和網(wǎng)絡(luò)直銷的方式運做市場。然而DHC的電視直銷在廣告表現(xiàn)手法卻跟國內(nèi)的電視直銷廣告有所不同。國內(nèi)電視直銷廣告以功能訴求為主，通過效果對比、現(xiàn)場試驗、現(xiàn)身說法、明星證言、贈品促銷等形式來制作廣告片，播放時間短則1分鐘，長則15分鐘，其優(yōu)勢在于廣告說服力強，短期內(nèi)能迅速產(chǎn)生銷售；劣勢在于廣告片對品牌形象力的提升不夠，不利于打造長線品牌。但DHC電視直銷廣告更多的采用了傳統(tǒng)的化妝品電視廣告的表現(xiàn)手法，播放時間不超過1分鐘，不同的是把直銷電話在電視廣告片當(dāng)中做了突出的表現(xiàn)，利用女孩甜美的聲音將800訂購電話唱了出來，以便讓消費者加深記憶和印象，廣告片并沒有削弱對品牌形象力的提升。直銷廣告與品牌形象廣告的結(jié)合，使這個近四十年的日本品牌在中國正表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。當(dāng)然該品牌的成功與其近四十年品牌文化的積淀和企業(yè)運作的經(jīng)驗也是分不開的。

    綜觀近年來化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來做強做大一個化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個月，長則一兩年，一個牌子就從市場上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個別成功的品牌。對于化妝品電視直銷來說，很多企業(yè)還是處于“摸著石頭過河”的階段。

    綜觀近年來化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來做強做大一個化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個月，長則一兩年，一個牌子就從市場上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個別成功的品牌。對于化妝品電視直銷來說，很多企業(yè)還是處于“摸著石頭過河”的階段。目前電視直銷的運作呈現(xiàn)出三種經(jīng)營模式，一是以橡果國際和七星購物為代表的電視直銷企業(yè)，通過購買各省級衛(wèi)視頻道的廣告時間段來投放直銷廣告；另一種是以湖南“快樂購”為代表的家庭購物模式，通過購買各地電視臺廣告時間段開辦家庭購物頻道，利用主持人以當(dāng)?shù)刭徫镱l道的形式銷售產(chǎn)品，一旦訂購電話進線率達不到預(yù)期的目的，即可停止該產(chǎn)品廣告的投放。第三種模式是網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物相互交融銷售產(chǎn)品的模式，象橡果國際和七星購物都開辦了自己的直銷購物網(wǎng)站。

    近兩年來通過電視直銷方式運作的化妝品品牌具有代表性的有姍拉娜、可貝爾、DHC等，我們來回顧一下這幾個具有代表性的品牌電視直銷的運作情況。

    一、盤點現(xiàn)狀——成也直銷，敗也直銷

    2002曾火過一陣子的聯(lián)邦減肥朵朵耙和2004年的SCO美容筆都是國內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國際曾經(jīng)運作過的品牌，但只是短短一兩年，這兩個通過電視直銷運作的化妝品品牌就銷聲匿跡了。此后的兩三年里，化妝品在電視直銷領(lǐng)域一直沒有突出的表現(xiàn)。2006年，橡果國際與珠海姍拉娜公司聯(lián)手，再次通過電視直銷方式來運作化妝品品牌，最終也已失敗告終。

    1、姍拉娜——來也匆匆，去也匆匆

    2006年國內(nèi)電視直銷領(lǐng)域最典型的案例莫過于姍拉娜品牌的運作，姍拉娜號稱是國內(nèi)功能性化妝品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2006年年初，姍拉娜推出拳頭產(chǎn)品“姍拉娜收腹組合”，以瞿穎、王路瑤、何靜、索妮四大明星代言，借助國內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國際的直銷平臺在全國二十多家省級衛(wèi)視投入了近4000萬的廣告費，短短半年時間銷售130萬盒，每盒產(chǎn)品零售價為198元，按此計算，其營業(yè)額就達2。6億左右，但隨著姍拉娜違規(guī)廣告在全國各大報紙媒體被紛紛曝光和國家廣電總局減肥、豐胸等廣告禁令的出臺，姍拉娜、波麗寶等一批化妝品企業(yè)不得不黯然退出電視直銷的舞臺，可以說是來也匆匆，去也匆匆。

    2006年8月份，自從國家廣電總局將減肥、豐胸、增高、祛斑、醫(yī)療器械廣告列入黑五類后，整個電視直銷市場不得不面臨重新洗牌的局面，不少中小電視直銷企業(yè)被淘汰出局。

    2、DHC——與眾不同，所以超凡出眾

    2007年，來自日本的DHC電視直銷廣告開始在中國各大電視臺熱播，DHC創(chuàng)建于1972年，2005年進入中國市場后，通過電視和網(wǎng)絡(luò)直銷的方式運做市場。然而DHC的電視直銷在廣告表現(xiàn)手法卻跟國內(nèi)的電視直銷廣告有所不同。國內(nèi)電視直銷廣告以功能訴求為主，通過效果對比、現(xiàn)場試驗、現(xiàn)身說法、明星證言、贈品促銷等形式來制作廣告片，播放時間短則1分鐘，長則15分鐘，其優(yōu)勢在于廣告說服力強，短期內(nèi)能迅速產(chǎn)生銷售；劣勢在于廣告片對品牌形象力的提升不夠，不利于打造長線品牌。但DHC電視直銷廣告更多的采用了傳統(tǒng)的化妝品電視廣告的表現(xiàn)手法，播放時間不超過1分鐘，不同的是把直銷電話在電視廣告片當(dāng)中做了突出的表現(xiàn)，利用女孩甜美的聲音將800訂購電話唱了出來，以便讓消費者加深記憶和印象，廣告片并沒有削弱對品牌形象力的提升。直銷廣告與品牌形象廣告的結(jié)合，使這個近四十年的日本品牌在中國正表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。當(dāng)然該品牌的成功與其近四十年品牌文化的積淀和企業(yè)運作的經(jīng)驗也是分不開的。

    綜觀近年來化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來做強做大一個化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個月，長則一兩年，一個牌子就從市場上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個別成功的品牌。對于化妝品電視直銷來說，很多企業(yè)還是處于“摸著石頭過河”的階段。

    綜觀近年來化妝品在電視直銷領(lǐng)域的運作，可以說是各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，僅僅通過電視直銷的方式來做強做大一個化妝品品牌的企業(yè)并不多見，短則幾個月，長則一兩年，一個牌子就從市場上消失了，當(dāng)然也涌現(xiàn)出了極個別成功的品牌。對于化妝品電視直銷來說，很多企業(yè)還是處于“摸著石頭過河”的階段。目前電視直銷的運作呈現(xiàn)出三種經(jīng)營模式，一是以橡果國際和七星購物為代表的電視直銷企業(yè)，通過購買各省級衛(wèi)視頻道的廣告時間段來投放直銷廣告；另一種是以湖南“快樂購”為代表的家庭購物模式，通過購買各地電視臺廣告時間段開辦家庭購物頻道，利用主持人以當(dāng)?shù)刭徫镱l道的形式銷售產(chǎn)品，一旦訂購電話進線率達不到預(yù)期的目的，即可停止該產(chǎn)品廣告的投放。第三種模式是網(wǎng)絡(luò)購物和電視購物相互交融銷售產(chǎn)品的模式，象橡果國際和七星購物都開辦了自己的直銷購物網(wǎng)站。

    近兩年來通過電視直銷方式運作的化妝品品牌具有代表性的有姍拉娜、可貝爾、DHC等，我們來回顧一下這幾個具有代表性的品牌電視直銷的運作情況。

    一、盤點現(xiàn)狀——成也直銷，敗也直銷

    2002曾火過一陣子的聯(lián)邦減肥朵朵耙和2004年的SCO美容筆都是國內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國際曾經(jīng)運作過的品牌，但只是短短一兩年，這兩個通過電視直銷運作的化妝品品牌就銷聲匿跡了。此后的兩三年里，化妝品在電視直銷領(lǐng)域一直沒有突出的表現(xiàn)。2006年，橡果國際與珠海姍拉娜公司聯(lián)手，再次通過電視直銷方式來運作化妝品品牌，最終也已失敗告終。

    1、姍拉娜——來也匆匆，去也匆匆

    2006年國內(nèi)電視直銷領(lǐng)域最典型的案例莫過于姍拉娜品牌的運作，姍拉娜號稱是國內(nèi)功能性化妝品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。2006年年初，姍拉娜推出拳頭產(chǎn)品“姍拉娜收腹組合”，以瞿穎、王路瑤、何靜、索妮四大明星代言，借助國內(nèi)最大的電視直銷公司橡果國際的直銷平臺在全國二十多家省級衛(wèi)視投入了近4000萬的廣告費，短短半年時間銷售130萬盒，每盒產(chǎn)品零售價為198元，按此計算，其營業(yè)額就達2。6億左右，但隨著姍拉娜違規(guī)廣告在全國各大報紙媒體被紛紛曝光和國家廣電總局減肥、豐胸等廣告禁令的出臺，姍拉娜、波麗寶等一批化妝品企業(yè)不得不黯然退出電視直銷的舞臺，可以說是來也匆匆，去也匆匆。

    2006年8月份，自從國家廣電總局將減肥、豐胸、增高、祛斑、醫(yī)療器械廣告列入黑五類后，整個電視直銷市場不得不面臨重新洗牌的局面，不少中小電視直銷企業(yè)被淘汰出局。

    2、DHC——與眾不同，所以超凡出眾

    2007年，來自日本的DHC電視直銷廣告開始在中國各大電視臺熱播，DHC創(chuàng)建于1972年，2005年進入中國市場后，通過電視和網(wǎng)絡(luò)直銷的方式運做市場。然而DHC的電視直銷在廣告表現(xiàn)手法卻跟國內(nèi)的電視直銷廣告有所不同。國內(nèi)電視直銷廣告以功能訴求為主，通過效果對比、現(xiàn)場試驗、現(xiàn)身說法、明星證言、贈品促銷等形式來制作廣告片，播放時間短則1分鐘，長則15分鐘，其優(yōu)勢在于廣告說服力強，短期內(nèi)能迅速產(chǎn)生銷售；劣勢在于廣告片對品牌形象力的提升不夠，不利于打造長線品牌。但DHC電視直銷廣告更多的采用了傳統(tǒng)的化妝品電視廣告的表現(xiàn)手法，播放時間不超過1分鐘，不同的是把直銷電話在電視廣告片當(dāng)中做了突出的表現(xiàn)，利用女孩甜美的聲音將800訂購電話唱了出來，以便讓消費者加深記憶和印象，廣告片并沒有削弱對品牌形象力的提升。直銷廣告與品牌形象廣告的結(jié)合，使這個近四十年的日本品牌在中國正表現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭。當(dāng)然該品牌的成功與其近四十年品牌文化的積淀和企業(yè)運作的經(jīng)驗也是分不開的。