雅芳天津試點直銷的利益博弈

    4月8日，雅芳拿到中國首張試點直銷牌照。這種新舊直銷模式的變更，演變成為一場專賣店與新體制之間的利益博弈。因此,廣州的雅芳經(jīng)銷商們用“集體抗議”的方式表達(dá)了他們的聲音，而天津的雅芳經(jīng)銷商們則用“經(jīng)營招牌”的方式來應(yīng)對這場不可避免的利益沖擊。

    老雅芳人的痛苦
    4月20日，天津的大多數(shù)媒體都收到了這樣一份傳真：“雅芳(中國)有限公司日前在廣州宣布將把2000萬元人民幣保證金存入指定銀行，進(jìn)而拉開直銷試點準(zhǔn)備工作的序幕。國家商務(wù)部和國家工商行政管理總局已經(jīng)正式批準(zhǔn)雅芳（中國）有限公司在北京、天津和廣東省全省內(nèi)進(jìn)行直銷試點。”第二天，雅芳在天津的直銷試點隨即啟動。
    事實上，早在4月8日就傳出了雅芳拿到中國首張試點直銷牌照的消息。4月8日晚，匆匆趕到中國的雅芳全球董事會主席兼首席行政長官鐘彬嫻在北京對媒體高調(diào)宣布，國家商務(wù)部和國家工商行政管理總局已正式批準(zhǔn)雅芳(中國)有限公司在北京、天津和廣東全省內(nèi)進(jìn)行直銷試點，這是國內(nèi)首張直銷試點牌照。但是，這一喜訊很快就把雅芳推到了“風(fēng)口浪尖”上：3天后的4月11日上午，數(shù)十名雅芳經(jīng)銷商聚集在廣州天河時代廣場舉行集體抗議。
    而上述事件的發(fā)生就是專賣店與新直銷模式之間的一場利益博弈，因為雅芳作為直銷試點后，產(chǎn)品銷售將跳過經(jīng)銷商，店員可直接從雅芳公司拿貨。這樣一來，先前為適應(yīng)中國政策環(huán)境、為雅芳在中國的發(fā)展立下汗馬功勞的專賣店利益將受到直接沖擊，參與4月11日集體抗議活動的一位雅芳經(jīng)銷商用“滅頂威脅”來形容他們的專賣店經(jīng)營。
    盡管記者4月25日在雅芳天津分公司了解到，天津啟動試點以后沒有出現(xiàn)類似廣州的“不愉快”現(xiàn)象。但該公司一位銷售經(jīng)理在接受記者私下采訪時稱，雅芳新直銷模式對專賣店專柜的沖擊是不可以避免的，天津雅芳經(jīng)銷商也不例外，但早在去年底很多經(jīng)銷商就“采取了措施”。
     4月28日傍晚，盡管已經(jīng)快8點了，但有天津“王府井”之稱的金街依然是人來人往，不過坐在一家肯德基快餐店靠窗位置的倪月月（化名）卻再也沒有心情欣賞窗外的熱鬧了。1995年7月17日，當(dāng)天津的第一家雅芳專賣店誕生時，雅芳進(jìn)軍天津市場的號角即正式吹響。“當(dāng)年一共開了7家雅芳專賣店，后來就出現(xiàn)了天津的第一代雅芳人，習(xí)慣上也叫‘老雅芳人’。我也是其中之一。”倪說。
    但見證了雅芳在天津10年發(fā)展歷史、同時也是行業(yè)“大姐大”的倪月月今年以來卻一直有“四面楚歌”的感覺：先是3月底，她關(guān)閉了自己在某商場的一家雅芳專柜;后來,她的一位有著3年進(jìn)貨歷史的老顧客突然停止了要貨。
    倪月月并沒有馬上給她這位“不辭而別”的老主顧打電話，也沒有直接向她打聽。倪月月隨后找了她的一些朋友和接近她那位客戶的人，沒過幾天她便知道了一些大概：“原來雅芳在天津做直銷試點以后，新來的直銷人員可以直接從公司拿到更低的折扣——據(jù)說他們加上贈品等其他活動，算起來可以低到4個點，但我們（專賣店）如果把傭金計算在內(nèi)，現(xiàn)在才有6個點——這不是公司給我們的點，而是把自己的傭金貼在內(nèi)的。因此,我的那位老主顧就找到了一個有更低折扣點的人，而我以前是7折拿貨（傭金不計算在內(nèi)）、6.6折給她出貨。”
    對于這一說法，雅芳（中國）有限公司營運(yùn)兼銷售總經(jīng)理陳志新表示，在直銷試點的地方，直銷員可以完全通過網(wǎng)上訂單的方式向雅芳公司訂貨。
店鋪生意四面楚歌
    毫無疑問，在雅芳的這場新直銷模式試點中，經(jīng)銷商們被推到了風(fēng)口浪尖上。盡管試點才剛剛啟動，但他們的專賣店、專柜目前的經(jīng)營很快就陷入了一種四面楚歌的困境。“這有兩方面原因，”倪月月對記者分析說，“首先是雅芳的新品開發(fā)一直跟不上市場或者說缺乏前瞻性，始終給人的感覺是‘平民產(chǎn)品’、上不了檔次。”這一因素直接導(dǎo)致了雅芳消費(fèi)群的不斷分化與縮小，現(xiàn)在雅芳的消費(fèi)群只有“兩頭”：一頭是年輕的學(xué)生群體，另一頭則是老年群體。
    另一個最直接的原因就是雅芳的直銷試點。“雅芳真正開始直銷試點并不是在今年。早在去年11月，雅芳在天津就有過一些直銷動作。當(dāng)時我一位開雅芳專賣店的朋友就開始招募直銷人員了，但那時的試點屬于公司內(nèi)部行動，而且直銷人員是從專賣店拿貨，并不像現(xiàn)在這樣從公司直接提貨。”倪月月透露說，從那時以來的短短幾個月時間，店鋪生意明顯下降。而在正式宣布直銷試點之后，店鋪的營業(yè)額更是突然大規(guī)模地下降。
    倪月月的的觀點是，現(xiàn)在宣布實行直銷，原店鋪的會員老顧客都將轉(zhuǎn)型成直銷員或成為直銷員的新顧客，這會直接影響到店內(nèi)店員的銷售收入從而導(dǎo)致店員流失；直銷后的專賣店已經(jīng)不是純店鋪經(jīng)營，而是為雅芳設(shè)立一個直銷提貨店。
    正是在這一利益的直接沖擊背景下，4月11日上午，在雅芳（中國）有限公司總部所在地的廣州天河時代廣場才上演了一幕50余位經(jīng)銷商集體沖擊總部事件。
    “到現(xiàn)在為止，我還沒有聽說有天津的雅芳人參加了抗議活動，主要是廣東那邊的經(jīng)銷商。但是他們經(jīng)營的雅芳專賣店面臨直銷模式下的問題，也是我們所面臨的問題。”天津一位不愿與記者見面的魏姓雅芳經(jīng)銷商在電話中稱，雅芳試點直銷新模式，專賣店和專柜將面臨至少3方面問題，首先是推銷員變直銷員的直接沖擊。以前由雅芳各專賣店招募的推銷員負(fù)責(zé)向客戶推廣雅芳產(chǎn)品，他們的銷售通過專賣店提貨、與專賣店分享提成。但按照試點的直銷方案，店員可以直接向雅芳公司提貨并且是強(qiáng)制實施的。
    該魏姓經(jīng)銷商認(rèn)為，直銷人員大量的網(wǎng)上購貨能提供專賣店無法比擬的價格，而公司對直銷人員的政策傾斜更加劇了這一低價行為。因此,價格對專賣店經(jīng)營構(gòu)成了重大威脅。
    “另外一個問題就是貨物積壓。現(xiàn)在很多經(jīng)銷商手中或多或少都有積壓，隨著直銷試點的展開，手中沒有賣出去的積貨最終就只能‘認(rèn)命’了。”魏表示,他手里現(xiàn)在就有幾萬元積貨，而剛剛關(guān)閉了一個專柜的倪月月則表示她手中兩年前的積貨都有。
經(jīng)營一塊招牌
    廣州的雅芳經(jīng)銷商們用“集體抗議”的方式表達(dá)了他們的聲音，而天津的市場究竟是不是一片風(fēng)平浪靜呢？
    “表面給人的感覺還是很平靜的，但這平靜下面其實另有文章：那就是很多雅芳人現(xiàn)在只是在經(jīng)營‘雅芳’這塊招牌，而這塊招牌下賣的是些什么產(chǎn)品就很難說了。”
    倪月月用“無奈”和“觀望”兩個詞匯來描述現(xiàn)在很多天津雅芳人的處境與心情,即放之不下、舉步維艱。因此,他們選擇了一個折中路線——在賣雅芳產(chǎn)品的同時順帶賣些別的產(chǎn)品，這樣就可以維持經(jīng)營了。
    “觀望”什么呢？“雅芳直銷試點前景還不明朗，對專賣店的沖擊程度究竟有多大？會持續(xù)多長時間？雅芳未來的直銷會不會就是現(xiàn)在的試點模式？這些都還是問題。因此,盡管現(xiàn)在的直銷試點可能會有沖擊，但在這些問題還沒有明了之前一般還不會輕易放棄，而是持觀望態(tài)度。”倪這樣解釋。
    “現(xiàn)在大家的經(jīng)營重心都已經(jīng)不放在雅芳上了，都不指望靠雅芳來賺錢了。因此,雅芳在天津開始試點新的直銷模式，看不到類似于廣東經(jīng)銷商那樣的過激行為也就不難理解了。”
    值得一提的是，據(jù)目前已經(jīng)公開的“雅芳經(jīng)銷商致雅芳的抗議信”顯示，目前雅芳有6000多家專賣店以及1700多個商店專柜，其中95％以上由經(jīng)銷商投資。而來自雅芳總部的資料也顯示，正是在這些授權(quán)專賣店的努力下，才給雅芳帶來了2000年以來每年32％的銷售增長率。去年雅芳在中國取得的2.2億美元銷售額中，70％的貢獻(xiàn)來自于專賣店。因此，當(dāng)這些專賣店或?qū)９駜H僅成為雅芳人的一塊經(jīng)營招牌之后，對雅芳的影響自然是不言而喻的。