步強生后塵 庫克試水直銷

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    “通過用直銷模式來取代分銷商模式，我們大支架的價格就會下降30％。”全球最大私人醫(yī)械公司庫克醫(yī)療全球副總裁托馬斯近日在接受專訪時直言，醫(yī)改不僅是中國，也是世界范圍內(nèi)的熱門話題，當一個市場充滿挑戰(zhàn)和變化時，必須及時調(diào)整以適應(yīng)市場變化。

　　投資5000萬嘗試高端產(chǎn)品直銷醫(yī)院

　　據(jù)悉，庫克醫(yī)療今年將投資5000萬元在上海設(shè)立一個區(qū)域交流中心，滿足亞洲地區(qū)迅速增長的醫(yī)療設(shè)備市場需求。由于該中心集倉儲、物流、配送等各功能于一體，這意味該公司在華銷售模式將有大的變革。與以往跨國醫(yī)療器械企業(yè)多依托于代理商銷售的模式不同，庫克醫(yī)療首次嘗試將部分高端產(chǎn)品直接銷售到醫(yī)院。

　　剛剛出臺的新醫(yī)改方案核心內(nèi)容之一就是降低醫(yī)藥費用，由此，醫(yī)療器械直銷的模式備受關(guān)注。

　　“我們現(xiàn)在通過這個經(jīng)銷模式上的轉(zhuǎn)變，目的就是為最終用戶提供他們更加負擔(dān)得起的醫(yī)療器械，讓更多患這種疾病的患者得到治療。”托馬斯這樣解釋此次在華市場上的銷售模式新變化，“自從1996年進入中國市場，庫克醫(yī)療一直是依靠代理商在中國銷售產(chǎn)品。之前我們的代理商對于每年增長10％到15％就比較滿意了，但是我們重新審視市場，認為這并沒有發(fā)揮庫克的所有潛力。”他希望在銷售上發(fā)揮更大的主動性，“2008年我們的業(yè)務(wù)比同期增長63％，今后兩年預(yù)計每年增長速度會超過50％，也就是說兩年后我們在中國的業(yè)績會翻一番”。

　　擠掉中間環(huán)節(jié)水分

　　經(jīng)銷商占有了銷售環(huán)節(jié)中30％左右的利潤，這是業(yè)界公開的秘密。有報道稱，發(fā)改委價格司已將醫(yī)療器械的價格管理問題納入“重點研究”的范疇，思路是對醫(yī)療器械高值耗材進行限價管理，通過固定供應(yīng)商出廠價到醫(yī)院價之間的差價率，來擠掉流通環(huán)節(jié)中的灰色部分，從而達到降價目的。

　　事實上，此前已有醫(yī)療器械企業(yè)開始在中間環(huán)節(jié)擠水分。庫克的兩大競爭對手波士頓醫(yī)療和強生醫(yī)療都曾在華嘗試過直銷模式，但并未成功。前者以放棄大部分市場份額為代價，后者則經(jīng)歷市場的強烈反彈后在一年后最終放棄。

　　庫克醫(yī)療在華試水直銷能否成功？對此，托馬斯信心十足。“我們是一家非上市公司，所以業(yè)績的壓力并不是很大。大公司在做模式轉(zhuǎn)換的時候完全缺乏敏感度，只是宣布什么時候開始轉(zhuǎn)型和改變了，沒有注重長期的聯(lián)系”。他預(yù)計，中國將有望成為庫克醫(yī)療未來5年的全球最大單一市場。2008年在全球腔內(nèi)支架市場總額是10億美元，庫克醫(yī)療占30％的份額，也就是說有3億美元。