安利：“中國(guó)特色”直銷模式的探路先驅(qū)者

關(guān)鍵字：安利 中國(guó)特色 直銷模式 探路 先驅(qū)者

    日前，美國(guó)著名雜志《讀者文摘》開展的2008信譽(yù)品牌評(píng)選結(jié)果出爐，安利紐崔萊獲得中國(guó)區(qū)“維他命/健康補(bǔ)充品類”白金獎(jiǎng)。雖然這并不是紐崔萊第一次獲此榮譽(yù)，但對(duì)于經(jīng)歷了多元化直銷模式轉(zhuǎn)型之后的安利中國(guó)來說，其意義或許比以往更加豐富。在安利的全球體系中，中國(guó)的確是一個(gè)特殊的市場(chǎng)，而獨(dú)有的中國(guó)基因也讓安利中國(guó)走出了一條有別于任何市場(chǎng)的道路。

　　保健品市場(chǎng)擴(kuò)張

　　當(dāng)前，在安利中國(guó)的營(yíng)業(yè)額中，有60%的業(yè)績(jī)來自于營(yíng)養(yǎng)保健食品品牌紐崔萊的貢獻(xiàn)，該品牌1998年引入中國(guó)。十年之后，紐崔萊已經(jīng)成為中國(guó)保健品市場(chǎng)上的第一品牌，其市場(chǎng)占有率達(dá)到16%到20%。

　　“中國(guó)保健品市場(chǎng)目前有400億元到500億元的市場(chǎng)容量，到2010年，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到800億元，但現(xiàn)在使用保健品的消費(fèi)者還不到一半，未來幾年這個(gè)市場(chǎng)會(huì)有非�？焖俚脑鲩L(zhǎng)�！鳖佒緲s并不回避對(duì)中國(guó)保健品市場(chǎng)的看重。但在龐大的市場(chǎng)中，位居頂端的紐崔萊也依然面臨著種種挑戰(zhàn)。保健品市場(chǎng)一直都是直銷企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，目前獲得牌照的直銷企業(yè)中，絕大部分都以此為主業(yè)。對(duì)此，顏志榮以“我們從不怕有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”來輕松回應(yīng)�！捌鋵�(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，不是對(duì)我們不好，反而可以有更多的企業(yè)來宣傳保健品的好處在哪里。而且，相比其他發(fā)達(dá)國(guó)家的保健品市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)上能達(dá)到一定水平和規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多”。

　　顏志榮的自信源于對(duì)安利產(chǎn)品品質(zhì)的自信�！暗�品質(zhì)不是用嘴說的，需要一開始就設(shè)定一個(gè)系統(tǒng)來保證。”顏志榮舉例說，比如在中國(guó)的工廠，所有會(huì)影響到產(chǎn)品品質(zhì)的環(huán)節(jié)都要盡量實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，降低人為因素的影響。

　　中國(guó)式直銷探索

　　1992年正式注冊(cè)安利(中國(guó))公司以來，安利一直走在中國(guó)直銷業(yè)的風(fēng)口浪尖：從1998年的“一刀切”禁令到2006年的直銷牌照爭(zhēng)奪，安利隨著中國(guó)的法律法規(guī)積極變身，在艱難中完成了一次次轉(zhuǎn)型。2007年8月1日，安利完成在新直銷法下的二次轉(zhuǎn)型，“店銷+直銷+經(jīng)銷”的多元化直銷模式正式啟動(dòng)。2007年，安利中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)達(dá)到138億元，以占據(jù)總公司30%的份額業(yè)績(jī)連續(xù)第五年成為全球最大的市場(chǎng)。

　　在多元化直銷模式下，安利目前已完成了在中國(guó)的直銷網(wǎng)點(diǎn)布局工作，目前全國(guó)共有199家店鋪。配合安利的多元化營(yíng)銷模式，2007年安利以規(guī)模盛大的產(chǎn)品秀開年并結(jié)尾，品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略全面升級(jí)。去年底，安利(中國(guó))董事長(zhǎng)鄭李錦芬預(yù)計(jì)今年的業(yè)績(jī)將增長(zhǎng)12%左右。

　　本土化品牌策略

　　作為本土化執(zhí)行最好的跨國(guó)企業(yè)之一，安利在中國(guó)也摸索出了一條有中國(guó)特色的品牌營(yíng)銷策略。

　　“在中國(guó)的營(yíng)銷策略與我們?cè)谌�球其他市�?chǎng)上的做法有很大不同�！鳖佒緲s坦言，十幾年前剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，很多消費(fèi)者都會(huì)覺得安利品質(zhì)好，但價(jià)格很貴，“因此，對(duì)中國(guó)消費(fèi)群體要進(jìn)行培育，讓他們知道安利產(chǎn)品是物有所值的”。

　　除公益和慈善活動(dòng)外，安利在中國(guó)也率先打破直銷企業(yè)不做廣告的營(yíng)銷模式。以紐崔萊品牌為例，其崛起就基于“運(yùn)動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)、健康”策略的長(zhǎng)期運(yùn)作：開始以伏明霞、田亮等體育明星提升品牌形象，到簽約劉翔、阿薩法·鮑威爾、羅納爾迪尼奧等一系列體育明星組建“紐崔萊健康冠軍之隊(duì)”，成為體育營(yíng)銷的經(jīng)典案例。對(duì)此，顏志榮表示，直銷行業(yè)建立品牌主要是靠人與人之間的口碑，但在中國(guó)則采用了廣告、代言人等方式，“這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)在1998年以來的改變，為了適應(yīng)這個(gè)市場(chǎng)要改變營(yíng)銷策略”。

　　安利在中國(guó)的這些非傳統(tǒng)直銷的營(yíng)銷策略，因?yàn)槠淞己玫男Ч�也在逐漸被安利在全球的其他市場(chǎng)借鑒。進(jìn)入中國(guó)之初，安利需要把先進(jìn)的技術(shù)和管理理念帶進(jìn)來，而十幾年的發(fā)展之后，這個(gè)“輸入國(guó)”也在成為一個(gè)新理念的輸出地。