作者：曠強 轉貼自：《知識經濟》刊中刊《知識營銷》　　2003-11-06

    山雨欲來風滿樓……
    自中國正式加入WTO以來，來自各界關于“為直銷立法”的聲音不斷。就法律的名稱，有人說是“直銷法”，有人說是“無店鋪經營法”，有人說是“無固定地點銷售法”；立法時間方面，有人說三年過渡期內，中國政府一定會“為直銷立法”，甚至有人認為，在明年1月正式的法規就會亮相，更有今年9月就會有一個初步的法規出臺的說法；還有一種說法認為，依照政府承諾，三年過渡期以后，中國肯定會按照入世協議開放直銷行業，但不一定會為此立法……

    相對各種傳言，來自政府相關部門的信息十分有限。
    在各種猜測和預言的包圍中，有關直銷的立法工作，已經成為一個敏感而神秘的話題……
    學術專家的觀點具有廣泛的前瞻性，同時也是政府立法的重要參考對象。中國社會科學院研究員馮雷對全球范圍內的直銷問題已經有數年的研究，并有自己獨到的學術見解，尤其在世界范圍內的多層次直銷立法問題方面建樹頗豐。就此，本刊對他進行了獨家專訪。　

    《知識經濟》：美國是世界上最早為多層次直銷立法的國家，我國和美國有何不同？
    馮雷（以下簡稱馮）：首先說明一點，我們今天談論的主題是所謂的多層次直銷或者叫做網絡直銷的問題。它只是我國入世承諾要開放的無店鋪銷售模式中的一部分。
    多層次直銷所面臨的問題不僅僅在中國出現，在很多國家都有，而且這些問題不是一般的問題，都具有一定的社會危害性。
    美國對直銷立法的背景是，“金字塔銷售計劃”與多層次直銷魚目混珠，擾亂了正常的市場秩序，對美國既有的經濟秩序產生了影響，損害了很多個人和商業組織的經濟利益，基于此，美國各州就多層次直銷及金字塔銷售計劃制定了媒介銷售法、商業機會法、多層次直銷管理法、禁止金字塔銷售法等四部分。
    在美國，當時的市場經濟體制已經相當成熟，人們對各種所謂“致富計劃”已經有了一定的免疫能力，即使有人加入到金字塔銷售計劃中，更多的也只是抱著一種嘗試性的心態進行的投機行為，極少有人傾家蕩產地付出。因此，最終并沒有引起更多的社會影響，所損傷的利益也更多是經濟層面的利益。
    但在亞洲情況有所不同。尤其是在中國內地，由于總體經濟水平不高，人們對于各種“致富計劃”的識別能力和抵抗能力都不高，這就造成了許多人傾家蕩產進行“投資”最終顆粒無收的社會慘劇。在上線的煽動下，有的人甚至將一生的血汗和希望都寄托在“金字塔銷售計劃”中，他們將用于維持生存的有限的資金拿去“投資”，甚至不惜舉債 
    “加入” ，然后，又拉親人、朋友甚至不認識的人下水，最終造成損失金錢、失去親朋的局面。這與發生在美國和加拿大的情況完全不同，一個主要是社會層面的問題，一個主要是經濟層面的問題。
    但不管是哪個層面的問題，諸如金字塔銷售計劃等行為都侵犯了加入者的合法利益，因此，全球范圍內都在對多層次直銷立法，以懲罰類似金字塔銷售計劃的各種欺詐行為。

    《知識經濟》：我們應當怎樣理解直銷？
    馮：直銷是一個很寬泛的概念，廣義上的直銷可以等同于無店鋪銷售，其中當然也包括了多層次直銷這種形式。
    許多人將直銷當做一個概念進行炒作，以直銷為名行非法傳銷之實。從事非法傳銷的人員并不真正理解究竟何為直銷，甚至很多人認為，直銷就是拉人頭、建造金字塔，在這種層面上理解的所謂直銷，在一定程度上誤導了他們的思想和行為。他們認為，我國加入WTO承諾要開放的直銷領域，就是開放以后允許拉人頭、建造金字塔，這是完全錯誤的。實際上，我國在加入WTO時所承諾的開放直銷領域，也是一個寬泛的概念，并不特指多層次直銷。而且，多層次直銷也不是老鼠會、金字塔銷售計劃。
    開放前的當務之急，就是向有志于該行業的人員大力普及有關直銷的各種正確知識，這無論對于各企業的健康發展，還是對參與者各人，都有積極的意義。新聞媒體應當發揮重要的作用，在這方面多加正確的引導。

    《知識經濟》：發展網絡本身是不是一件壞事？
    馮：從經濟學角度，通過人際網絡進行商品銷售，只要它確實是一條商品流通的渠道,有助于促進企業產品的流通，這種形式就不會是一件壞事。只要做到合法經營，并遵循市場經濟規律，這實際上還是一種很好的銷售方式。
    但為什么所有的國家都不允許“老鼠會”發展網絡組織呢？在市場經濟規則中有很重要的一條就是自由選擇權，每個人都有選擇權，老鼠會、非法傳銷破壞了這一規律。他們對人的思想和行為進行控制，盡管許多非法傳銷組織宣揚所謂的“來去自由”、“加入自由”，但這種所謂的“自由選擇”，對作為弱勢群體的下線人員而言，并不真正自由，下線的思想受他們嚴密的控制，進而他們的行為受到思想的控制，實際上是在誤導的基礎之上建立的所謂“自由”，這和真正的自由選擇，有本質的不同。另外，這種思想控制帶有邪教色彩，在這種環境下所發展的網絡就是非法組織。
    在市場經濟體制健全的地方，打擊非法網絡的同時，正當的多層次直銷建立的銷售網絡應當受到保護，這是對市場經濟規則的一種尊重。但我國目前的市場經濟體制還不夠健全，在這種現實情況下，無論是政府還是社會，對“網絡”應當慎重。

    《知識經濟》：我國應當禁止哪些行為？
    馮：對于非法傳銷者，在法律上應該堅決取締，必須追究有關當事人的法律責任。非法傳銷行為是說它侵害了大多數參與人員的權益。高額的入門費、極端苛刻的退貨條件、沒有商品流通內容的拉人頭等都屬于應禁之列。

    《知識經濟》：將來的相關法律，應當保護誰？
    馮：一部法律應當保護所有當事人的正當權益。但是，在這種經營模式中，處于弱勢地位的多是網絡的底層人員。根據以往的教訓來看，在非法傳銷活動中，受害者多是這些底層人員。因此，有關的法律應當特別注重保障這些人的權益。對直銷應當有一個嚴格、科學、周密的立法。開放無店鋪銷售，并不是說放任自流，這與嚴格立法并不矛盾。

    《知識經濟》：法律應當對企業作何要求？
    馮：為了在開放無店鋪銷售尤其是多層次直銷形式中取得積極的經濟與社會效果，有關立法中可以考慮對企業產權制度作一些具體的規定，如實行現代企業制度等，以建立起一些內在的約束機制。在經營模式上，可以考慮對經銷的商品作一些規定，必須經營自產的商品可能過緊，但是完全沒有自己生產的產品，又可能為一些人帶來可乘之機。在這方面，是否可以考慮根據企業規模的大小，規定企業自己生產的商品比例，規模越小，比例越高，隨著企業規模的擴大，逐步降低這個比例。比例的設定，可以與多種意義上的規模掛鉤，如營業額的大小、投資額的多少、網絡中人員的多少等。
    還應當對參與多層次直銷的人員資格進行嚴格的規定，如年齡的限制、職業的限制等，恐怕在校學生、在職公務員、軍人不適宜參與其中。至于有關國家法律中對銷售人員的活動空間范圍加以一定的限制，可作一些更全面考慮。
    企業與參與其中的人員即所謂的直銷商的關系也應當加以明確規定，是經銷還是代理。從業務活動的特點來看，直銷商需要保持一定的存貨，這是業務周轉的需要，但是，應該考慮相應的退貨機制。賣不出去的產品或超出其銷售能力的多余的產品，企業不應拒絕退貨。如果不約定這一條，很容易造成一種強勢的推銷動機，誘發不正當的獲利企圖，造成對下游人員的權益侵害。
    發展多層次直銷的關鍵因素是直銷獎勵制度。雖說企業的獎勵制度如何確定是企業決策的范圍，政府或法律都不應該加以干涉或硬性規定。但是，可以通過行業指導，提倡企業制定較為合理的獎勵分配取向，以避免造成分配過分向高層人員傾斜并造成直銷貴族的局面出現，而引發不良的影響。

    《知識經濟》：將來開放以后，多層次直銷會不會成為主流渠道？
    馮：多層次直銷在各國的商品流通中所占的比重并不大，并不是一種主要的商品流通形式，根據商品的自然屬性、人們的購買習慣于消費特點來看，真正適合于多層次直銷的商品種類并不多。當然，企業有權選擇他們認為合適的商品通過直銷網絡進行銷售，其成功與否是一個市場競爭與選擇的問題。但是，根據我的判斷，多層次直銷不會成為我國商品流通中的主導渠道。當然，這并不意味著那一個或一些企業不能夠以多層次直銷模式獲得商品流通的成功。

    《知識經濟》：開放后，會出現怎樣的局面？
    馮：再強調一次，兌現我國的入世承諾，可能出現的無店鋪銷售或廣義的直銷的局面和多層次直銷的局面是兩個不同的概念。我認為，無店鋪銷售最終會有大的發展，但是多層次直銷很可能會先熱后冷，所謂先熱是說，大家的新鮮勁會造就一時的熱鬧場面，所謂后冷是說，真正能夠在市場競爭中生存并獲得發展的企業可能并不多，市場規模或在商品流通中所占的比重也可能并不大。因為開展多層次直銷不是一朝一夕就可以發展到具有較強的市場競爭力水平的，它需要企業長期艱苦的努力。企業不但要與同行競爭，還要與其他商品流通渠道競爭。開放初期的熱度會逐步走向冷靜與理智。從國際經驗來看，每個國家都經歷了這樣一個從發熱到冷卻的過程。但這個過程在國內可能要更長一些，畢竟，我們有我們特殊的國情。
    此外，開放后，在多層次直銷領域中會不會出大亂子，我不保持謹慎的樂觀。一方面是說，我們現在已經有了亂的教訓，另一方面是說，我們有了開放的準備，有了這兩條，前些年的局面不會重演。但是，如果立法不周、執法不嚴，還是會有相當的危險性。一個法律或政策的出臺，如果它的執行成本很高，那就會給一些不法企業帶來鉆空子的機會。這也是我傾向于嚴格立法的一個考慮因素。對此，國家應當慎重，對違規的企業和個人要嚴厲的懲罰。可以與我國個人信用制度的建立結合在一起，一旦違法或違規，就應當記入個人信用檔案，對其以后的任何經營活動產生影響，為此付出代價。按照慣例，個人信用上的污點可以在一定時期后抹去，但是，時間間隔的長短是法律可以考慮的一個重要因素。

    《知識經濟》：有人認為，我國將來的相關法律會特別借鑒韓國的直銷法？
    馮：一般的規律是，國情上的差異與地緣上的距離是成正比的。在一些有直銷立法的國家和地區中，我國跟亞洲國家和地區的情況相似，從這個意義上來講，我們可以借鑒鄰國包括韓國的經驗。但我國內地的情況又有其特殊性，重要的不是去簡單地模仿別人的法律條文或管理模式，而是研究別人是怎樣針對自己的國情制定出相關的法律條文加以解決的。其中的一些立法技巧我們應當學過來，進行有針對性的立法。關鍵還是要考慮我國的實際情況。

    《知識經濟》：三年內會不會立法？由誰進行立法？有人認為“三年內一定開放，但不一定三年內立法”，是否合乎邏輯？
    馮：我們加入WTO時作出了承諾，三年內將開放無店鋪銷售，這一點不會改變。要開放這樣一個領域，曾經出現大問題的領域，而不在開放之前制定“游戲規則”，是不開理解的。至于說，在什么層面上出臺一個“游戲規則”，是法律，還是規定或管理辦法，我認為以立法為好。立法以后還是可以根據實踐的效果進行修改的。

    《知識經濟》：政府對內資和外資企業會不會區別對待？
    馮：入世后，實行國民待遇是很重要的一條原則，在這方面不應該有差別待遇，不必在這個領域中將內資和外資區別對待，更不應該提供超國民待遇。

    《知識經濟》：有觀點認為，立法并不見得就是一件好事？
    馮：我不太明白這種觀點。開放、立法當然是一件好事。對業界、對守法的企業、對希望勤勞致富的人們來說，肯定是一件好事。

    附 馮雷簡介
    馮雷，江蘇蘇州人，經濟學博士、研究員。1982年至今在中國社會科學院財貿經濟研究所工作，歷任研究實習員、助理研究員、副研究員、研究員，商業經濟研究室副主任、對外經貿研究室副主任、主任。現為中國國際貿易學會理事、中國市場學會理事、中國商業經濟學會會員、中國高等院校市場學學會會員、北京市人民政府專家顧問團顧問。