近日，國家工商總局曝光了今年十大傳銷和變相傳銷案件，這讓本來就不平靜的直銷行業(yè)更沸沸揚揚起來。

    隨著直銷立法的聲音越來越響，一切都變得敏感和微妙。直銷企業(yè)表面平靜其實暗潮洶涌，政府高深莫測的冷靜態(tài)度讓一切都如霧里看花。同時傳銷的陰影直接影響人們對直銷的態(tài)度。在塵埃未落定之前，“直銷的明天”成了人們的關(guān)注點。

    明天可能是陰天

    “開放直銷市場，如果不能規(guī)范市場走向，那將會導(dǎo)致比１９９８年以前更為混亂的局面。” 對直銷有過深入研究的北京商業(yè)管理干部學(xué)院的黎少華教授說。

    直銷的定義是它在中國遭遇的第一個尷尬。在國外大部分國家里，直銷、傳銷共用一個名字——“Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ”，而在中國直銷被明確地分成兩部分——直銷和傳銷，但卻始終沒有明確的定義。

    記者以“何為直銷和傳銷”的問題隨機采訪了十位普通民眾。其中兩人認(rèn)為直銷就是傳銷；四個人認(rèn)為直銷是合法的而傳銷是違法的，原因是傳銷是詐騙；另外四個人認(rèn)為傳銷是發(fā)展下線，而直銷是面對面的銷售。但這十人中幾乎沒有人能具體地說清楚什么是直銷什么是傳銷。

    就在已經(jīng)加入到傳銷隊伍中的人群中，類似情況也同樣存在。

    記者一個很久沒有聯(lián)系的朋友，不久前忽然打電話來一定要見面敘舊。去了以后才知道她要向我推薦一種保健產(chǎn)品，這種產(chǎn)品對女性內(nèi)分泌紊亂幾乎有立竿見影的功效。隨后她向我介紹公司的體制，著重介紹了公司優(yōu)秀的獎金制度，并十分肯定地說，這可以作為一種很有前途的事業(yè)來發(fā)展。講完后，她很認(rèn)真地問我的感覺，我也很認(rèn)真地回答：這是傳銷。她好像受了很大的侮辱一樣，問我，你怎么能這樣認(rèn)為呢？這是直銷，傳銷是違法的，我能干違法的事嗎？

    正因為根本就不知道這種行為是傳銷，所以在傳播這種銷售方式的時候許多人并不認(rèn)為這是不合法的。

    “作為一個普通的消費者，對直銷的感覺很微妙，政府一面說要開放直銷市場，一面又在打擊傳銷活動，但什么是直銷，什么是傳銷沒有一個明確的說法，我不能說拒絕或者接受直銷。”一位購買過安利產(chǎn)品的消費者這樣對記者說。

    “政府在加大打擊傳銷力度的同時，人們潛意識里在拒絕整個直銷行業(yè)。”一位美琳凱的美容顧問憂心忡忡地說。

    中國人民大學(xué)法律社會學(xué)所所長周孝正在接受記者采訪時態(tài)度十分明確：直銷不適合中國！他的理由是，我們國家的信用系統(tǒng)還沒建立，而傳統(tǒng)的信用結(jié)構(gòu)已被破壞殆盡，國家在個人信用、企業(yè)公司信用和國家主權(quán)信用這三個信用制度方面發(fā)展很不成熟。在這種情況下，引進(jìn)直銷這種營銷方式無疑是一種冒險。因為直銷在實施的過程中往往會向傳銷變異，而且由于它的“殺熟”特點，讓人們最后一點信用也發(fā)生了危機。

    周孝正所擔(dān)心的“信用危機”是由傳銷的特點而來。傳銷的主要特點有三個：１、產(chǎn)品與同類同檔次產(chǎn)品相比較具有“較高”的價格，并有高額的入會費；２、采用“金字塔模式”發(fā)展下線，銷售和分配利潤；３、構(gòu)造強烈的心理暗示環(huán)境以不切實利益鼓動他人加入銷售隊伍。這些特點決定了傳銷傳播范圍的特殊性，這就造成了很多人所說的“殺熟”。

    “傳銷是一場蹩腳騙局，被騙的人再去騙別人，像有傳染病一樣，而更可怕的首先害的是自己周圍的圈子。”中國科普研究所的研究員郭正宜的觀點與周孝正的觀點不謀而合。

    傳銷對中國民眾消費心理是否成熟以及道德觀念的進(jìn)行拷問。不成熟的消費心理容易受到鼓噪，而在金錢和私欲面前，道德有時候顯得不堪一擊。傳銷十分準(zhǔn)確地利用了人們這兩處弱點，并如魔眼一般不斷地發(fā)現(xiàn)更多人。從人文的角度出發(fā)，周孝正所擔(dān)心的“直銷的引入過于危險，中國還沒有做好接受直銷的準(zhǔn)備”有著足夠的理由。

    “直銷在中國發(fā)展得很快，這種營銷手段很容易造成失控局面，而對于經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，往往會成為絆腳石。”周孝正對直銷在中國的發(fā)展顯然不贊同。

    為什么傳銷在中國蔓延得如此之快？有學(xué)者這樣描述傳銷的實質(zhì)：在發(fā)展中國家中利用人們希望迅速致富和少勞多獲的心態(tài)，架構(gòu)金字塔模式的銷售分配結(jié)構(gòu)，利用強烈的心理暗示工具達(dá)到迅速擴張銷售購買群體數(shù)量，以達(dá)到迅速增加和維系銷售。

    直銷更樂于選擇發(fā)展中國家，在那里它好像是一匹沒有韁繩的野馬，在沒有被馴化之前它鼓足了勁地狂奔。對于這個觀點不管是周孝正還是黎少華或是天獅集團(tuán)的市場營銷總監(jiān)陳萬鑫都一致同意。

    １９９８年的政府對直銷實行“一刀切”，這是把雙刃劍，打擊了傳銷，也給了直銷狠命一擊，天獅集團(tuán)選擇了出走，把主要戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到海外。陳萬鑫在介紹天獅集團(tuán)在海外的發(fā)展時對記者說，“天獅在海外延續(xù)的仍是１９９８年以前在中國實行的直銷網(wǎng)絡(luò)營銷方式，以人員網(wǎng)絡(luò)為主要發(fā)展方式。銷售最好地區(qū)主要是非洲、俄羅斯、東歐、中歐和東南亞這一帶，做得比較好的國家是俄羅斯、烏克蘭、印度尼西亞、馬來西亞等。”

    對此陳萬鑫解釋說，“發(fā)展中國家能提供的就業(yè)機會比較少，個人創(chuàng)業(yè)的機會也少，個人收入相對也比較少，而直銷能滿足社會所需。”

    傳銷往往利用低收入者想快速成致富的欲望而達(dá)到擴張的目的，而中國低收入人群占６０％以上，這為傳銷的生長提供了沃土，同時也是傳銷屢禁不止的原因之一。

    對于直銷不適合中國的另一種擔(dān)憂來自于對政府執(zhí)行能力的懷疑。在直銷市場開放后，政府如何把握直銷市場的規(guī)范走向？周孝正認(rèn)為“立法并不能解決根本問題。市場經(jīng)濟(jì)的實質(zhì)是信用經(jīng)濟(jì)，如何建立信任，成了現(xiàn)在政府的執(zhí)政能力的一個重大考驗。”

    云破天開會有時

    “并不能因為傳銷而否定了整個直銷。”黎少華的與周孝正的觀點相反態(tài)度卻同樣明確。

    黎少華同時是北京成功智業(yè)營銷研究中心的理事長，從營銷角度出發(fā)，他認(rèn)為直銷是一種很適合在中國發(fā)展的營銷手段，從企業(yè)、消費者、社會三方面都適合。而且他并不同意直銷是殺熟的說法，他說其實從經(jīng)濟(jì)的角度上來講，我們不愿意稱為“殺熟”，任何商業(yè)合作都愿意和自己信任的人做，這是一個很正常的現(xiàn)象。這也與中國特殊的社會環(huán)境有關(guān)，中國的人際關(guān)系講“諸緣合一”。這是中國人際關(guān)系特有的形式，而關(guān)于殺熟不殺熟這個問題，主要取決于銷售計劃或是市場計劃。

    據(jù)了解，直銷在全世界每年創(chuàng)造的銷售額是８５０億美元，而且營銷額一直呈穩(wěn)步增長的趨勢。到現(xiàn)在為止，全世界已經(jīng)有１００多個國家有直銷業(yè)的發(fā)展，在全球有４０００萬以上的銷售人員。直銷業(yè)在中國可以說是一個入駐不久的新生行業(yè)，在中國有著極大的潛在市場，這對于直銷企業(yè)來說是非常誘人的。２００３年，安利在中國的銷售額增長了近６０％。銷售額超過了１００億元人民幣，中國已躍升為安利全球最大市場，而對于雅芳公司來說，在今后十年里，中國是它最大的單一增長機會。

    中國不管是對外資或是內(nèi)資直銷企業(yè)而言，都有著不可能放棄的吸引力。即便是在１９９８年國家對直銷業(yè)的重拳之下，外資直銷企業(yè)以安利和雅芳公司為代表，從來都沒有放棄這片市場。在１９９８年４月至７月之間，安利在中國的業(yè)務(wù)陷入停頓的狀態(tài)，那一年的銷售額也由１９９７年的１．７億美元劇減至３９００萬美元，但是安利卻怎么也沒舍得這塊蛋糕，吃不了也守著。而國內(nèi)以天獅集團(tuán)為代表，雖然轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外，但是仍未放棄對中國市場的進(jìn)攻。它們只是依照“東道主”的要求改變了游戲規(guī)則，而那顆對中國市場占有的雄心從未停止跳動。

    有專家分析，入世后企業(yè)營銷是一個賴以生存發(fā)展的重要手段，時代的發(fā)展把中國營銷市場置于一個國際化進(jìn)程中，任何企業(yè)都惟有對產(chǎn)品開發(fā)、營銷渠道、市場研究做深度的整合，對舊有的思路作戰(zhàn)略性調(diào)整，才能開辟一條正確的賺錢途徑，于是直銷業(yè)必將興盛。

    “開閘放洪可以，但必須按規(guī)定的渠道流轉(zhuǎn)，這是政府的態(tài)度。直銷能起到滋養(yǎng)中國市場的作用，因為根據(jù)世界直銷協(xié)會的統(tǒng)計，它占世界零售額的百分之三。所以也不像有些人說的那樣，能成為主流，它只能是一種補充。”黎少華說。

    北京商業(yè)管理干部學(xué)院的副院長楊謙對直銷在中國發(fā)展趨勢有過深入研究。他認(rèn)為：直銷在中國是一個發(fā)展前途光明廣闊的行業(yè)，他覺得直銷的特點符合中國市場的發(fā)展。

    首先他認(rèn)為直銷有一個獨特的市場行銷計劃。直銷的市場行銷計劃，是它貢獻(xiàn)的核心。這種計劃的特點在于不僅僅依靠人對人的單純的銷售方式，同時還會使銷售人員能夠依靠自己的力量，培養(yǎng)自己的團(tuán)隊，能夠形成一個銷售組織。其次，直銷的銷售人員組織是非常靈活的，這種靈活的組織，實際上是銷售人員在公司的政策支持下，自己來管理。另外它是一個非常好的創(chuàng)業(yè)機會。

    天獅集團(tuán)對此問題回答得很干脆：直銷當(dāng)然適合中國！其市場營銷總監(jiān)陳萬鑫說，“一個直銷企業(yè)是否有利于市場的發(fā)展，首先要看它的產(chǎn)品是否優(yōu)良。直銷立法后將打擊一批產(chǎn)品不過關(guān)的直銷企業(yè)，市場規(guī)范后，直銷企業(yè)提供給消費者的是優(yōu)質(zhì)量的產(chǎn)品，能滿足消費者的需求。第二，直銷企業(yè)由于減少了中間的流通環(huán)節(jié)，而直接讓員工從廠家拿產(chǎn)品給消費者，這就形成了一個利潤的轉(zhuǎn)移，對企業(yè)而言，減低了營運成本，而對于直銷員而言增加了收入。第三，直銷能提供大量的就業(yè)機會，有利于減輕中國社會的壓力，而且因為投入低，是很好的創(chuàng)業(yè)機會。第四，中國社會是一個人情的社會，消費市場巨大，這對于企業(yè)和從事直銷的人員是一個大好的發(fā)展機會。”

    不管是陳萬鑫還是楊謙，更多的都是從企業(yè)的角度來回答問題，但對于中國的民眾，直銷適合中國嗎？

    黎少華認(rèn)為，“從消費者這一方面來說，現(xiàn)在的發(fā)展趨勢是消費個性化，消費者需要個性化的服務(wù)，現(xiàn)在直銷的產(chǎn)品主要是化妝品、保健品、保健器材這幾個方面，而這幾個方面是特別需要面對面的介紹，直銷滿足了消費個性化的特點。”

    曾小姐隔一段的時間就會收到是美琳凱美容顧問的回訪，她曾在半年前第一次買了美琳凱的產(chǎn)品：“那是去我一個朋友家，一位美琳凱的美容顧問在給她做產(chǎn)品試用，我也跟著做了一次，感覺很好，因為那位美容顧問針對我自己的皮膚作了詳細(xì)的講解，（曾小姐的皮膚屬過敏性皮膚）我根據(jù)她的建議買了適合我自己的化妝品。”

    在問及是否喜歡美琳凱這種直銷方式的問題時，曾小姐說，“我覺得這是一種比較好的服務(wù)方式，因為很有針對性，而且能送貨上門，好像是屬于自己的美容顧問。”

    對于直銷帶來的便利很多人還是給予了肯定的態(tài)度，首先要有一種好的產(chǎn)品作為基礎(chǔ)，否則就是欺騙。但是對于目前消費者存在容易被鼓噪，消費不理智的問題，有學(xué)者提出“政府如何解決目前很多直銷企業(yè)和直銷人員在采取各種各樣的方法規(guī)避相關(guān)的法律的現(xiàn)象”。

    在這一敏感問題上，政府的一舉一動都備受民眾和媒體關(guān)注，希望政府的行動能對此問題作出一定的解答。近段時間政府加大了打擊傳銷的力度，國家工商總局表示，對傳銷和變相傳銷保持高壓態(tài)勢，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，堅決予以打擊。對于一些直銷企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中依然存在著很多違法或者“擦邊”行為，工商總局也表示，轉(zhuǎn)型企業(yè)雇用推銷人員需經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)，必須設(shè)立店鋪，明碼標(biāo)價，其所雇的推銷員只能按照自己直接推銷的產(chǎn)品計酬，不得從事傳銷活動。

    一位仙妮蕾德的授權(quán)店經(jīng)理說，“如果不將非法的、詐騙的、害人的東西掃除，就是開放了，人們還是分不清什么是對的，什么是錯的，市場還是一片混亂。到時候，和１９９８年以前的傳銷市場，沒有什么大的區(qū)別。”

    有學(xué)者說：大放之前必有大治。大力打擊傳銷行為將為直銷立法開辟道路。中國將把直銷市場的規(guī)范作為直銷市場開放的重中之重。

    黎少華對直銷市場的預(yù)測是：“從整個世界直銷業(yè)的發(fā)展歷史上來看，直銷都經(jīng)歷過爆炸性成長，非常混亂，立法禁止，到正規(guī)立法。這是一個規(guī)律，我估計在中國會有一個五到十年高潮期，十年之后會趨于平穩(wěn)。”

    不可否認(rèn)，直銷行業(yè)還存在著種種問題，這些問題在一定程度上影響著中國的社會經(jīng)濟(jì)秩序，解決這些問題還需要一定的時間。而對于直銷行業(yè)本身而言，這一過程是黎明前的黑暗。