來源: 證券時(shí)報(bào)財(cái)經(jīng)周刊

    營銷專家表示，欲進(jìn)入直銷行業(yè)的國內(nèi)企業(yè)關(guān)鍵在于能夠提供具有不可替代性的產(chǎn)品，才容易運(yùn)用直銷模式成功。

    “我們現(xiàn)在就是等國家立法明確下達(dá)后，再依據(jù)立法內(nèi)容對(duì)企業(yè)進(jìn)行調(diào)整。”在9月10日的廈門立法會(huì)議后，國內(nèi)很多直銷企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示目前處觀望階段，不敢有大動(dòng)作。   
  

    由于中國直銷行業(yè)存在難以管理、市場(chǎng)復(fù)雜的現(xiàn)狀，決定了本次立法仍面臨諸多問題。怎樣區(qū)分直銷與其他非法直銷形式？怎樣將國際慣例與中國國情結(jié)合？怎樣確立直銷企業(yè)的進(jìn)入資質(zhì)？如何協(xié)調(diào)內(nèi)資外資的關(guān)系？這些問題都將考驗(yàn)政府的智慧。

    未到開放時(shí)機(jī)？

    “目前對(duì)直銷行業(yè)加強(qiáng)管理是必要的，但直銷行業(yè)并沒到開放時(shí)機(jī)。”中國營銷學(xué)會(huì)副秘書長胡遠(yuǎn)江稱，胡是研究直銷行業(yè)的專家。

    2001年中國加入WTO時(shí)，政府作出了三年后對(duì)“無固定地點(diǎn)的批發(fā)或零售服務(wù)”開放、以及要制定出關(guān)于“無固定地點(diǎn)銷售法規(guī)”的承諾，這迫使了中國政府必須在2005年到來之前開放直銷行業(yè)，制定出直銷立法。

    “其實(shí)政府陷入兩難中，既擔(dān)心直銷行業(yè)開放后出現(xiàn)1998年以前的現(xiàn)象，又必須在承諾時(shí)間到來時(shí)開放直銷行業(yè)。”商務(wù)部WTO研究專家于維香道。于所指的1998年以前的現(xiàn)象即是傳銷的屢禁不絕。

    如果不考慮WTO承諾，單從市場(chǎng)角度來看，專家表示，只有在當(dāng)年引發(fā)中國關(guān)閉直銷大門的原因得到了解決或者是有解決辦法下，中國的直銷行業(yè)才可以開放。而導(dǎo)致中國直銷業(yè)一度關(guān)閉的原因是：直銷行業(yè)管理滯后；國人暴富心理；直銷企業(yè)不遵守規(guī)則。

    一些直銷行業(yè)律師以及專家認(rèn)為，盡管政府在這5年時(shí)間里，對(duì)非法傳銷采取了嚴(yán)厲的打擊，但由于非法傳銷的驚人回報(bào)率，使得很多追求暴富的民眾依然加入此行列，各種非法傳銷屢禁不止。此次直銷立法出臺(tái)，即使能夠規(guī)范行業(yè)，但民眾追求暴富的心理法律能夠約束得了嗎？

    開放后，在直銷獲得國家認(rèn)可之下，若政府的監(jiān)管跟不上，不但非法的直銷企業(yè)趁虛而入，而且正規(guī)的直銷企業(yè)也可能鉆管理的空檔，這將會(huì)使得民眾更加失去是非判斷。

    據(jù)熟知此次會(huì)議內(nèi)容的消息人士說，此次會(huì)議上，商務(wù)部外資司副司長鄧湛也明確提到了中國現(xiàn)階段開放直銷行業(yè)的時(shí)機(jī)并不成熟。

    也許正因?yàn)槌浞诸A(yù)估到了直銷業(yè)開放的風(fēng)險(xiǎn)，此次廈門直銷“立法會(huì)”上，對(duì)直銷企業(yè)設(shè)置了較高的準(zhǔn)入門檻。例如，注冊(cè)資本金1000萬美元；外資企業(yè)必須在海外有3年以上直銷從業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，且是世界直銷聯(lián)盟組織成員；企業(yè)須交納保證金2000-3000萬元人民幣等內(nèi)容。

    “進(jìn)入門檻高是為了控制進(jìn)入中國市場(chǎng)的直銷企業(yè)數(shù)量，而且這些能夠達(dá)到要求的都是具有實(shí)力的大企業(yè)，這樣做政府減低了操作風(fēng)險(xiǎn)，有利于市場(chǎng)監(jiān)管。”胡遠(yuǎn)江分析道。

    “在兩個(gè)辦法一個(gè)條例下，如果市場(chǎng)做的好，政府就有可能降低門檻，擴(kuò)大市場(chǎng)，讓更多企業(yè)進(jìn)入直銷行業(yè)。”胡遠(yuǎn)江道。而據(jù)消息人士稱，商務(wù)部副部長馬秀紅在此次會(huì)議上也表明，法規(guī)的基調(diào)是“逐步開放，建立具有中國特色的直銷體系”。

    非法傳銷會(huì)否變身

    “直銷立法體系中將不會(huì)再有非法傳銷一詞出現(xiàn)。”熟知此次法規(guī)內(nèi)容的胡遠(yuǎn)江說。

    參加此次會(huì)議的某位直銷行業(yè)人士證實(shí)了胡遠(yuǎn)江這一說法，據(jù)該人士介紹，此次廈門“立法會(huì)”討論了組成我國直銷立法體系的三部法規(guī)：《直銷企業(yè)管理辦法》、《反金字塔欺詐條例》、《推銷員培訓(xùn)管理辦法》。在《反金字塔條例》中指出了之前稱為“老鼠會(huì)”的非法傳銷今后將變更為“金字塔欺詐”；對(duì)于某些企業(yè)并不是“金字塔欺詐”、而是違反了直銷法規(guī)的行為，將稱為“非法直銷”。

    事實(shí)上，按照國際慣例，傳銷就是直銷。但由于直銷行業(yè)存在著“單層次”和“多層次”的區(qū)別，許多國家和地區(qū)習(xí)慣上又把“單層次直銷”稱為“直銷”，而將“多層次直銷”則稱為“傳銷”。此次會(huì)議上指出了今后中國的直銷行業(yè)將只存在三個(gè)概念：直銷、非法直銷、金字塔欺詐。取消了傳銷概念，這是否意味著1998年對(duì)傳銷定義為非法之后，政府此次對(duì)傳銷的重新接納？據(jù)參與了直銷立法的商務(wù)部外資司官員透露，政府目前還在對(duì)這些概念進(jìn)行研究，現(xiàn)在回答為時(shí)過早。

    此次法規(guī)中并沒有明確限定不可進(jìn)行多層次直銷，而金字塔欺詐的一個(gè)顯著特征是：經(jīng)營者需要大量發(fā)展下線以收取入門費(fèi)用來獲取利潤。這讓采訪中許多人疑惑如何正確區(qū)分金字塔欺詐與多層次直銷。

    “店鋪和雇員相結(jié)合的直銷模式，再加上適度的薪酬額度，將成為政府遏制金字塔欺詐的重要砝碼。”專家稱。而此次會(huì)議上也明確提出了，直銷企業(yè)必須采用“店鋪＋銷售人員”的直銷模式；直銷企業(yè)必須投資建廠，生產(chǎn)產(chǎn)品銷售；產(chǎn)品必須價(jià)格合理。

    對(duì)于“非法直銷”，此次會(huì)議中做出了解釋：凡是從事符合本規(guī)定規(guī)范的直銷經(jīng)營都是合法并被允許的。除本規(guī)定規(guī)范和許可之外的其他一切直銷經(jīng)營均是非法的，將根據(jù)本規(guī)定視情節(jié)輕重受到相應(yīng)處罰及制裁。

    如何做到內(nèi)外一致

    “涉及到WTO中‘國民待遇’條款，即使進(jìn)入直銷行業(yè)的門檻過高，內(nèi)資企業(yè)實(shí)力不足，也必須得遵從同一標(biāo)準(zhǔn)。”商務(wù)部WTO研究專家于維香說。

    按照WTO體制下的“國民待遇原則”：國家在制訂有關(guān)政策的時(shí)候，對(duì)外國公司或進(jìn)口產(chǎn)品不能采取歧視，因此，盡管此次會(huì)議上給出的是針對(duì)外資的準(zhǔn)入門檻，但是內(nèi)資直銷企業(yè)也必將遵守同一標(biāo)準(zhǔn)。

    “單單1000萬美元的準(zhǔn)入資金門檻，國內(nèi)沒有幾家能達(dá)到要求。”天津益生生物工程有限公司總經(jīng)理王秀元說，“我們是上市公司，資金倒不愁。”做保健品直銷的益生公司，其母公司為天津泰達(dá)生物醫(yī)學(xué)工程股份有限公司，是目前國內(nèi)唯一在香港和德國柏林兩地上市的唯一的生物工程企業(yè)。

    像益生這樣有資金實(shí)力的直銷企業(yè)，在國內(nèi)又能有幾家呢？

    “按照進(jìn)入門檻，將會(huì)造成直銷業(yè)開放后，進(jìn)入的外資企業(yè)多，內(nèi)資企業(yè)少，中小企業(yè)進(jìn)入就更加困難了。”王秀元道。

    “中小企業(yè)可以通過聯(lián)盟、組合、依附大公司下來介入直銷行業(yè)。”胡遠(yuǎn)江表示，目前，中小企業(yè)所能做的是等待和實(shí)力積累。

    “內(nèi)外一致，公平競(jìng)爭(zhēng)，共同發(fā)展”，這是會(huì)議中商務(wù)部副部長馬秀紅給出的承諾，專家認(rèn)為此承諾除了表明內(nèi)外資將同時(shí)面對(duì)直銷行業(yè)開放外，還表明了政府對(duì)內(nèi)外資企業(yè)將給予同樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

    “只要政府給予我們公平、公正、公開的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們就有信心占據(jù)市場(chǎng)份額。” 采訪中，多家國內(nèi)直銷企業(yè)表示，即使“門檻”不降，沒有優(yōu)惠政策，內(nèi)資企業(yè)也“不會(huì)輕言放棄”。

    “與傳統(tǒng)企業(yè)營銷相比，盡管直銷具有幫助企業(yè)快速建立營銷渠道、節(jié)省巨額廣告投入、避免三角債務(wù)等諸多優(yōu)勢(shì)，但直銷模式賴以生存的基礎(chǔ)在于其產(chǎn)品，而非運(yùn)營模式。”營銷專家表示，欲進(jìn)入直銷行業(yè)的國內(nèi)企業(yè)關(guān)鍵在于能夠提供具有不可替代性的產(chǎn)品，才容易運(yùn)用直銷模式成功。

    “國內(nèi)的直銷企業(yè)可以關(guān)注于保健產(chǎn)品。”胡遠(yuǎn)江給出方向。

    對(duì)欲從事直銷的企業(yè)來說，一個(gè)好消息是，國際著名的摩根財(cái)團(tuán)8月份來華期間，專門咨詢調(diào)查了直銷企業(yè)在中國發(fā)展現(xiàn)狀，期望能夠在中國直銷立法出臺(tái)、行業(yè)開放后對(duì)中國國內(nèi)的直銷企業(yè)予資金支持，重點(diǎn)針對(duì)保健品行業(yè)。（陳霞）