來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

　　經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)6年的封禁后，中國(guó)的直銷之門(mén)即將重新開(kāi)啟，我國(guó)保健品行業(yè)存在著巨大的“直銷沖動(dòng)”，隨著中國(guó)開(kāi)放直銷市場(chǎng)的臨近，一股掘金直銷產(chǎn)業(yè)的熱潮正在中國(guó)市場(chǎng)上潛滋暗長(zhǎng)。

　　直銷業(yè)在全球有850億美元的市場(chǎng)空間，而中國(guó)的市場(chǎng)還沒(méi)有形成。在2003年，整個(gè)中國(guó)直銷業(yè)的營(yíng)業(yè)額為350億元人民幣左右，其中10家外資轉(zhuǎn)型企業(yè)營(yíng)業(yè)額為300億元人民幣，而整個(gè)內(nèi)資企業(yè)的營(yíng)業(yè)額卻不到50億元人民幣。而中國(guó)特有的東方文化講究人際關(guān)系的特點(diǎn)，卻是直銷業(yè)的天然土壤。隨著直銷立法進(jìn)入沖刺階段，中國(guó)企業(yè)也將出現(xiàn)一個(gè)新的直銷熱。

　　直銷協(xié)會(huì)背后的利益

　　盡管直銷法規(guī)還未出臺(tái)，但是與直銷有關(guān)的行業(yè)組織也爭(zhēng)相出籠。中國(guó)保健協(xié)會(huì)已開(kāi)始醞釀成立直銷分會(huì)。10月5日，中國(guó)保健協(xié)會(huì)在北京召開(kāi)了成立直銷分會(huì)的首次籌備會(huì)議，中國(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)賈亞光在會(huì)議上表示，相關(guān)審批程序進(jìn)展順利，不日即將完成。

　　但是，日前情況有變，中國(guó)保健協(xié)會(huì)保健品市場(chǎng)工作委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)王大宏向記者介紹說(shuō)，因國(guó)家關(guān)于直銷立法和市場(chǎng)開(kāi)放的日期尚未最終確定，近日中國(guó)保健協(xié)會(huì)響應(yīng)國(guó)家工商總局公平交易局等有關(guān)部門(mén)的要求，決定“中國(guó)保健協(xié)會(huì)直銷分會(huì)”倡議發(fā)起大會(huì)推遲至直銷相關(guān)法規(guī)頒布之后。

　　為何直銷法還未出臺(tái)，有關(guān)部門(mén)就急著成立直銷協(xié)會(huì)？王大宏認(rèn)為，雖然《直銷法》是適用于各個(gè)行業(yè)的法律，但從目前情況來(lái)看，直銷在保健品行業(yè)中最熱。這不但對(duì)保健行業(yè)自身的發(fā)展影響巨大，對(duì)直銷開(kāi)放之后的市場(chǎng)監(jiān)管也是一種考驗(yàn)。這就意味著，保健品行業(yè)最應(yīng)該率先進(jìn)行行業(yè)自律。

　　據(jù)一業(yè)內(nèi)資深人士分析，中國(guó)保健協(xié)會(huì)宣布成立直銷分會(huì)是為了掌握主動(dòng)權(quán)。這位人士分析，直銷行業(yè)協(xié)會(huì)以后將是一個(gè)非常重要的門(mén)檻，外資企業(yè)如果先期建立了直銷行業(yè)協(xié)會(huì)，將形成一種非政策性壁壘，因?yàn)樵搮f(xié)會(huì)的權(quán)力會(huì)很大，甚至?xí)�出現(xiàn)預(yù)審的情況，這對(duì)于后期進(jìn)入者來(lái)說(shuō)將形成很大的被動(dòng)。“外資公司極力推動(dòng)直銷協(xié)會(huì)還有另一層用意，那就是借助這個(gè)平臺(tái)來(lái)充分行使自己的話語(yǔ)權(quán)，以維護(hù)自己的利益。”

　　內(nèi)資企業(yè)的“直銷沖動(dòng)”

　　我國(guó)保健品行業(yè)存在著巨大的“直銷沖動(dòng)”，隨著中國(guó)開(kāi)放直銷市場(chǎng)的臨近，一股掘金直銷產(chǎn)業(yè)的熱潮在中國(guó)市場(chǎng)上潛滋暗長(zhǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)開(kāi)始直銷運(yùn)作的內(nèi)資企業(yè)，至少在1000家以上，其中大多為中小型企業(yè)，而這些企業(yè)大部分屬于健康產(chǎn)業(yè)。

　　據(jù)了解，被譽(yù)為中國(guó)保健酒龍頭的海南椰島，其企業(yè)已經(jīng)堅(jiān)定了直銷信念，并且在華東數(shù)個(gè)城市進(jìn)行了一對(duì)一營(yíng)銷探索。制藥企業(yè)利君集團(tuán)，推出了一個(gè)從航天健康技術(shù)而研發(fā)的新產(chǎn)品“升態(tài)基“，也準(zhǔn)備采用直銷方式。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，同樣在做準(zhǔn)備的還有修正藥業(yè)、康恩貝集團(tuán)、珠海天年、天津泰達(dá)、天津健龍等知名健康產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。

　　為什么在保健品行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)直銷熱。康橋咨詢營(yíng)銷顧問(wèn)王萬(wàn)軍認(rèn)為，健康產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)紛紛看好直銷市場(chǎng)，一方面在于營(yíng)銷費(fèi)用增長(zhǎng)的壓力，另一方面，則是受到了安利等直銷企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)所取得巨大成功的誘惑。

　　據(jù)王萬(wàn)軍分析，健康產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)傳統(tǒng)銷售渠道銷售其產(chǎn)品，早已被越來(lái)越高的營(yíng)銷費(fèi)用壓得喘不過(guò)氣來(lái)。巨額廣告費(fèi)和促銷費(fèi)用已成為健康產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)最為沉重的負(fù)擔(dān)之一。但直銷企業(yè)的成功起到了榜樣的作用，安利去年在中國(guó)大陸的銷售額超過(guò)了100億元，雅芳為24億元，仙妮蕾德為10億元。榜樣在前，這不免使那些迫切希望沖破銷售瓶頸的企業(yè)沖動(dòng)起來(lái)。

　　不過(guò)，更令這些企業(yè)沖動(dòng)的還有未來(lái)直銷市場(chǎng)巨大的空間。2003年，世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟估算，其全世界成員公司的零售總額超過(guò)856億美元。而相關(guān)研究機(jī)構(gòu)聲稱，中國(guó)未來(lái)的直銷市場(chǎng)空間將超過(guò)400億元，是全球最具潛力的直銷市場(chǎng)。

　　直銷存在風(fēng)險(xiǎn)隱憂

　　經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)6年的封禁后，中國(guó)的直銷之門(mén)即將重新開(kāi)啟，企業(yè)蜂擁而至是在所難免的，但是，中國(guó)的直銷業(yè)在重新開(kāi)禁后是否會(huì)再蹈上世紀(jì)90年代混亂的覆轍？

　　專家認(rèn)為，直銷并非主流的銷售模式，現(xiàn)在全世界的商品零售總額已經(jīng)有十幾萬(wàn)億美元了，但是直銷可能只有1000億美元左右，它還不到全世界商品零售總額的1％。

　　對(duì)于內(nèi)資企業(yè)直銷沖動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，專家認(rèn)為，這種風(fēng)險(xiǎn)主要表現(xiàn)在政府干預(yù)、經(jīng)銷商隊(duì)伍管理以及企業(yè)家心態(tài)等方面，而企業(yè)家心態(tài)的好壞將是決定性因素：“最可怕的是企業(yè)家心態(tài)不正，急著賺快錢(qián)，這不但會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，還將給社會(huì)帶來(lái)隱患。”

　　王萬(wàn)軍認(rèn)為，走傳統(tǒng)銷售渠道的企業(yè)不應(yīng)照搬直銷模式，但可借鑒直銷行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。直銷行業(yè)的分配機(jī)制、對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的教育培訓(xùn)機(jī)制、給業(yè)務(wù)伙伴提供較低的創(chuàng)業(yè)門(mén)檻等，所有這些都是可以借鑒的，“但一定要慎重”。