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    （新聞周報(bào)2004年12月21日報(bào)道）很多消費(fèi)者也許都接到過保健品廠家免費(fèi)旅游的邀請，許多人不知這是廠家的“糖衣炮彈”。免費(fèi)旅游作為會議營銷的一種方式一度成為保健品廠商推銷產(chǎn)品的“成功模式”。而保健品廠家獲利的背后是消費(fèi)者受到了愚弄。

保健品廠商與居委會“合作”

    家住在北京大興區(qū)某干修所的劉阿姨最近比較郁悶，也不知道自己家的電話號碼什么時(shí)候被“剽竊”了，經(jīng)常會有陌生的電話打到家里，邀請她參加免費(fèi)旅游活動。
    劉阿姨說，免費(fèi)旅游對像她這樣的退休老人來說誘惑比較大，開始時(shí)她對免費(fèi)旅游還心存疑慮，當(dāng)聽到對方稱，這是某知名藥業(yè)集團(tuán)為了回報(bào)消費(fèi)者舉辦的一次公益活動，而她是近萬名消費(fèi)者中的幸運(yùn)者時(shí)她毫不猶豫地答應(yīng)了。
    “在車上我看到有許多跟我一樣的‘幸運(yùn)者’，當(dāng)大家還都沉浸在幸運(yùn)的喜悅中時(shí)，組織者已經(jīng)開始了‘大變臉’，在車上喋喋不休地介紹他們的保健產(chǎn)品，”劉阿姨至今回憶起那次經(jīng)歷還心有余悸。“幾個(gè)小時(shí)的旅程沒有得到休息，下車以后大家都感到疲憊不堪，根本談不上游玩觀光。如果說在車上時(shí)他們還帶著‘偽善’的面具，那么下車以后，在他們的‘地盤上’簡直是撕破了臉，不買不行，整個(gè)過程就像是在經(jīng)歷一次可怕的促銷風(fēng)暴。很多人開始的時(shí)候堅(jiān)持不買，大家都覺得這樣做就是在欺騙消費(fèi)者，可是后來甚至到了不買產(chǎn)品不讓上反程車的地步。”
    記者調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，劉阿姨這樣的遭遇很多老人也都表示遇到過，他們對這種促銷方式深惡痛絕。“目前保健品的銷售對象主要針對的是老年人，因?yàn)槔夏耆耸怯袝r(shí)間又有購買能力的消費(fèi)群體，收集他們的家庭住址和電話是‘旅游營銷”的第一步。”北京某保健品公司外聯(lián)部的崔正陽經(jīng)理向記者透露了旅游營銷的一些內(nèi)幕。
    想要得到老人的聯(lián)系方式等資料其實(shí)非常簡單，外聯(lián)部經(jīng)理就是主管收集老人資料的工作，公司經(jīng)常組織業(yè)務(wù)員以到消費(fèi)者家中送免費(fèi)食譜為借口，目的是看看消費(fèi)者的家庭情況，有沒有相應(yīng)的購買能力，如果購買能力達(dá)不到要求，就會以各種理由取消參加免費(fèi)旅游的邀請。另外，公司還經(jīng)常會與各個(gè)住宅小區(qū)的居委會取得聯(lián)系，利用周末的時(shí)間在小區(qū)里組織一臺文藝活動或者是讓社區(qū)里的老人簽名領(lǐng)取一些促銷的小禮品，有時(shí)候運(yùn)氣好的話直接就能從小區(qū)的居委會得到詳細(xì)的第一手資料，當(dāng)然這是有條件交換的，公司會付給居委會提供資料的人一定的好處費(fèi)，按照人頭算錢，比如，組織一個(gè)老人來參加活動的報(bào)酬是5元錢，很多居委會也樂意配合。
    可是由于保健品公司之間競爭太激烈，外聯(lián)工作越來越不好做，一方面是老人對這種方式有了防備心理，對保健品失去了信任，甚至到了很反感的地步；另一方面是保健品公司之間為了爭得老人的資料，提供資料的好處費(fèi)也在不斷攀升，現(xiàn)在有些居委會的態(tài)度是誰給的好處費(fèi)多，就把資料提供給誰。 

旅游營銷的成本分析

    旅游營銷的方法現(xiàn)在已經(jīng)成為部分保健品企業(yè)賴以生存的主要方式之一。
    “其實(shí)，這種強(qiáng)買強(qiáng)賣的現(xiàn)象現(xiàn)在已經(jīng)非常普遍，這都是由保健品公司之間的惡性競爭引起的。”崔經(jīng)理直言不諱地說，保健品公司的實(shí)力參差不齊，有很多只是做“一錘子”買賣的生意，用盡各種方法把產(chǎn)品塞到消費(fèi)者手里就撒手不管了，然后再去獵取下一個(gè)目標(biāo)，售后服務(wù)極差，甚至消費(fèi)者買回去以后還不知道該怎么使用，反映非常惡劣。旅游營銷就是在這樣激烈的市場競爭中催生出來的。此外，保健品的利潤空間非常大，一般能達(dá)到80％以上，旅游營銷更是降低了銷售成本，被大多數(shù)廠家所鐘愛。
    據(jù)崔經(jīng)理介紹，會議營銷根據(jù)規(guī)模和檔次不同，成本各不相同，銷售效果也大有不同。社區(qū)晚會等形式的會議營銷是最初級的方式，一般成本只有幾百元，會議的銷售額也相對較小。而旅游營銷大大提高了會議營銷的檔次，主要形式有一天往返的采摘一日游和溫泉度假兩日游。他給記者算了這樣一筆賬，車旅費(fèi)、門票、住宿、吃飯加在一起每個(gè)人的旅游標(biāo)準(zhǔn)是300元，一般一場會的規(guī)模在60人左右，這樣算下來，整場旅游的成本高達(dá)上萬元，可是帶來的銷售額也由原來的幾千元上升到數(shù)萬元。他還提到一個(gè)有趣的現(xiàn)象，由于消費(fèi)者對免費(fèi)旅游信任度的逐漸降低，廠家為尋找新的突破口，增強(qiáng)旅游的吸引力，業(yè)內(nèi)竟然引起了一次會議營銷檔次大比拼，住宿標(biāo)準(zhǔn)由原來的三星級標(biāo)準(zhǔn)一躍上升為五星級，泡普通的溫泉變成了牛奶浴、鮮花浴，人均消費(fèi)由300元猛增到2000元。 

泛濫的會議營銷

    從營銷學(xué)來講，會議營銷雖然有著獨(dú)特的優(yōu)勢，但在保健品廠家的具體“實(shí)踐”中，會議營銷卻給演繹歪了，它暴露出來的種種弊端已經(jīng)讓它有了發(fā)展不下去的危險(xiǎn)。
    會議營銷的優(yōu)勢在于，一則產(chǎn)品宣傳的目標(biāo)集中度高，充分抓住消費(fèi)族群的需求心理，節(jié)省大量成本；二則能及時(shí)把握消費(fèi)脈動，便于形成服務(wù)上的連貫效應(yīng)；三則迅速回籠資金，及時(shí)檢驗(yàn)戰(zhàn)果，這種“服務(wù)＋直銷”與傳統(tǒng)模式的“廣告＋終端”相比，無論是宣傳的到達(dá)率、資金的有效率、服務(wù)的正確率都要顯得優(yōu)勢明顯，效果突出了。 
    業(yè)內(nèi)人士聶陽先生指出，事實(shí)上旅游營銷屬于會議營銷范疇，它從一定程度上講對消費(fèi)者和廠家是一個(gè)雙贏的“良方”。可令人遺憾的是，會議營銷發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)陷入了讓消費(fèi)者極度反感的尷尬境地，違背了發(fā)展初衷。
    他解釋說，其實(shí)，從消費(fèi)者角度考慮，會議營銷為他們與廠家之間直接的溝通與交流提供了方便，另一方面，對廠家來說也便于掌握第一手市場資料和及時(shí)的信息反饋，避免了市場流通中一些繁雜環(huán)節(jié)，能有效節(jié)約流通時(shí)間和產(chǎn)品的成本。營銷專家于斐也在一篇文章中就會議營銷對消費(fèi)者的影響有這樣一段描述：會議營銷針對消費(fèi)者的引導(dǎo)完全是由內(nèi)而外的，在這種情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品是非常感性的。其實(shí)會議營銷的著眼點(diǎn)是消費(fèi)者，雖然每位消費(fèi)者的消費(fèi)心理受地域文化、傳統(tǒng)習(xí)俗、思維方式等的制約，但是一般來說，通過會議營銷能面對面進(jìn)行交流，從而在企業(yè)和消費(fèi)者中形成親和力，用無形的溝通聚攏起心靈上的互動，避免消費(fèi)者對企業(yè)過多的商業(yè)味形成逆反。
    但是會議營銷發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)引起了消費(fèi)者的極度反感，現(xiàn)在有越來越多的消費(fèi)者對旅游營銷都有了非常大的警惕性。“很簡單，去了肯定要買東西，不可能空手而歸，而且這種購買在很多情況下并不是消費(fèi)者自愿的，這與部分企業(yè)渾水摸魚破壞市場規(guī)律有很大關(guān)系。部分惟利是圖的廠家使會議營銷變了味。”聶陽先生舉例說，現(xiàn)在會議營銷越來越難做，因?yàn)橄�費(fèi)者中很多人都聽說或者親身經(jīng)歷過一些糟糕的旅游營銷，有的消費(fèi)者在接到邀請的時(shí)候直截了當(dāng)?shù)卣f：“推銷什么產(chǎn)品就直接說吧，別再拐彎抹角的了，告訴你我是不會買的。”場面十分尷尬，以致于很多服務(wù)、質(zhì)量水平頗高的會議營銷也遭遇了中途“流產(chǎn)”的尷尬局面。

《直銷法》對會議營銷有規(guī)范

    最近，《直銷法》即將出臺會對會議營銷有所規(guī)范的說法成為業(yè)內(nèi)爭論的焦點(diǎn)。事實(shí)上對于會議營銷到底屬不屬于直銷范疇，一直以來都有著廣泛的爭議，當(dāng)然大多數(shù)保健品企業(yè)并不承認(rèn)這種說法。
    而一位不愿透露姓名的保健品公司的總經(jīng)理親口承認(rèn)，會議營銷實(shí)際上也就是傳銷，應(yīng)在《直銷法》的規(guī)范之列。之所以會引起這樣那樣的爭議，是因?yàn)橐恢币詠碛嘘P(guān)部門對這種會議營銷的態(tài)度比較曖昧，這也助長了會議營銷在保健品行業(yè)中的中堅(jiān)地位。他舉例說，前不久有關(guān)部門還舉辦了一個(gè)全國性的會議營銷的交流活動，很多保健品行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士都有參加。
    盡管爭議很大，《直銷法》的即將出臺還是讓保健品行業(yè)人心惶惶，這畢竟關(guān)系到一些依賴會議營銷方式生存的小企業(yè)的發(fā)展問題。崔經(jīng)理表示自己就有明年轉(zhuǎn)行的打算，保健品市場現(xiàn)在已經(jīng)很難做了，《直銷法》的出臺將使很多小公司面臨被淘汰出局的危險(xiǎn)。他還提醒到，年底保健品市場將會有一場規(guī)模空前的銷售“血拼”。現(xiàn)在接近年關(guān)正是保健品銷售的旺季，很多保健品公司都打算在《直銷法》清理市場之前做最后一搏，消費(fèi)者在這個(gè)時(shí)候更要注意保持清醒的頭腦，千萬不要被商家的“糖衣炮彈”沖昏了頭腦，到最后“揀個(gè)芝麻丟個(gè)西瓜”。